王依然 中国时尚博主还能走得更远吗？

互联网加速了时尚行业的迭代，甚至时尚博主这样的新职业也在短短5年内遭遇了多轮洗牌。

在过去的一年里，中国时尚博主像其他内容创业的新媒体一样，被问了更多的问题，比如内容创业的天花板在哪里，红利期是否已经过去。这背后最重要的原因是时尚博主对平台的高度依赖。在国外，Instagram是时尚博主的主战场。在中国，除了新浪微博，大多数时尚博主都选择在微信上深深扎根。Instagram作为一个拥有超过10亿活跃用户的超级平台，以其高粉丝粘度和功能扩展性成为影响时尚博主生态的最关键因素。

英国《金融时报》此前评论称，KOL在中国已经成为真正的媒体载体。目前时尚博主影响力的主要平台是微信微信官方账号。这些时尚博主通过微信微信官方账号的持续推送，打造了不同的个人品牌形象，产生了不同的收益模式。与时尚博主密切合作的奢侈时尚品牌也需要思考，未来用户在需要购买或服务个别类别时，是否会首次在微信上搜索自己的品牌，因为这可能是扩大与竞争对手差距的关键。毕竟微信在国产手机的入口占据了主导地位。

微信的一举一动对博主的影响很大。第二轮微信改版刚刚结束。虽然信息流新界面对阅读数据的具体影响还有待验证，但它也端坐在新一轮洗牌的开端，让刚刚尝到甜头的时尚博主们不得不随时保持危机感，让新人在日益激烈的竞争中更加谨慎地进入。

石榴Po的联合创始人休伊说:“流量逐渐集中到头部，这是时尚博主必须面对的问题。把微信公众号当成游泳池，2013年游泳池里没人，时尚博主想怎么游就怎么游，但是2015年微信公众号的环境变成了观众想怎么看就怎么看，游泳的人很痛苦，需要想尽一切办法让自己游出优美的姿势。2018年，微信公众号数据略有下降，时尚博主面临的问题变成了如何旅行才能让人看到。游泳特别好看，专业，团队搏击，能游出集体的花样，比单独搏击更能得到用户的关注。”

当时尚博主成为一项严肃的业务时，行业中的参与者变得越来越多样化。上周日，由时尚电商LOOK Words and Things Technology主办的“FINS2018首届千人时尚博主大会”作为上海时装周官方议程之一，首次聚焦时尚博主和新媒体，公开讨论新平台、新技术、新赚钱方式给时尚界带来的机遇。

正是因为微信公众平台，中国市场对时尚博主的定义与国外时尚博主有着本质的不同

|时尚博主不再孤军奋战

时尚博主的本质是生产与时尚相关的高质量内容，但博主的产业化催生了更细致的分工，使得这个职业不再仅仅是内容的生产。时尚博主成名前后的工作内容可能大不相同。首席博主四处参加时装周和品牌活动，幕后博主走向大众开始出现，微信官方账号博主尝试短视频，流量实现涉及电商业务。此外，在成立新媒体公司后，博主通常会在大公司之外设立几个小号，以规避风险，甚至孵化其他博主，形成内容创作矩阵。

当时尚博主的个人能量被大面积占据时，无论是从规模上还是从制作链上，内容创作都有些脱离了他们的完全掌控。在复杂的行业变化中，内容似乎被放在了一个不重要的位置。然而，内容博主并非没有意识到，如果时尚博主放松对内容的控制，就会失去读者的信任。分工结构破坏了这个业务的核心竞争力，极其危险。

一些分析师认为，中国时尚博主想要走得更远，必须解决内容结构化的问题。

《新消费者内部参考》创始人王晶晶指出，所有具有规模属性的东西，比如大量的商机，都必须结构化。即使每个博主都被挤到了极致的状态，他们的时间也是非常有限的。半夜，徐老师最勤奋的状态一天只能拍四个视频，但这仍然不能满足用户。现在，所有知识产权面临的挑战是如何“构建和加工内容”。

图为原来是西门大榭的经理西门大榭

原来，负责西门嫂的西门嫂，通过高度的分工，为自己保留了内容板块，从而保证了公众账号的高度个性化。

她说:“公司人很少的时候，就形成了比较简单全面的架构。有人负责业务，有人负责内容，有人负责电商。为了保持账号的高度个性化，我通常会把更多的时间放在内容上，保证输出的内容与我密切相关，让读者看到更加立体的图像输出。”但她也坦言，为了满足自己的素质要求，她能做的更多的往往就是少睡多干活。

InsDaily通过选题系统创新了传统时尚微信官方账号的运营模式

解决《每日一报》公众账号内容结构的方法是业内不可多得的技术手段，人工智能选题系统。

InsDaily创始人钟一清透露，InsDaily一方面采用人工漏斗式选题，要求选题团队每天浏览数千条微信文章，另一方面人工智能系统提取国内外频繁出现的热门词汇。之后，团队将选题备选方案交给忠实粉丝调查，确定选题后，编辑文章，在小号上发布测试。相比InsDaily，小号的风扇尺寸更小，但也有定位类似大号的风扇。小号发布后，运营团队开始研究文章的各种传播数据，包括阅读量、瞬时阅读量、朋友圈转发率、打开率等。，文章只有符合自己的标准才会在InsDaily上发表。

这样成熟的协作分工，对于想进入时尚博主行业的新人来说，似乎并不“友好”。人们最关心的还是没有大团队的优质内容制作者是否还能在市场上有竞争力，是否还能享受到平台的红利。

论坛上很多嘉宾指出，红利随时存在。目前，高度垂直细分的内容刚刚迎来新的机遇。王晶晶表示，大平台红利没有了，中国新媒体内容流量进入下半年。下半场最大的机会是在垂直重、细分特别的赛道上。也许一开始没有人关注这个领域，因为这是一个非常边缘的轨迹，甚至不是在所有主流创业领域。

据统计，45%的受访者表示，他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买的。其中，微信已经成为国内移动互联网最大的流量门户

关注口红垂直细分市场的微信官方账号口红控，就是垂直细分市场的体现。创始人莫妮卡认为，内容是分红的前提。“时尚博主需要有分享高质量内容的冲动或决心，考虑清楚自己的特点，然后决定什么时候进入，切入哪个平台，考察不同平台的游戏规则，选择主力位置稳住基础，不抱幻想。如果你想拿奖金或者从内容入手，奖金就来找你。”

事实上，一旦垂直细分内容的结构壁垒非常高，时尚博主就有机会享受其他平台的首胜。每隔两三年或者四五年，都有结构性平台迁移的机会，平台先赢的机会不断出现。后来者即使不抢微信官方账号的平台加成，依然可以快速切换曲目到颤音、小红书甚至更多新平台。在同样起跑线的新平台上，内容相对匮乏，内容积累比别人更厚的博主更有竞争力。

微信外战场

LOOK创始人严明说，社交媒体现在是整个行业最大的信息平台，甚至是交易平台。随着超级APP时代的到来，各种APP附带的小程序也是商业化的新入口，使得“见买即买”的体验有了很大的消费趋势。

就在微信在微信官方账号遇到挑战的那一摊子，颤音和小红书作为一个新的平台如雨后春笋般涌现，抓住时尚内容读者的注意力、时间甚至消费。新平台不仅增加了一批时尚博主和新媒体玩家，还引发了时尚博主和新媒体的多平台之争。

以《深夜发哥徐老师》为例，平台从早期的单一微信微信官方账号扩展到全网20多个平台输出原创内容，采用了从图文到视频、直播等多种形式。她承认从微信到微博的早期过渡经历了长达一年的低谷，然后发现每个平台都有自己的生态逻辑，原有平台的光环和惯性会让博主陷入成功的逻辑。

深夜，徐老师说，制作短视频可以使爆炸更加具有爆炸性

新兴平台对传统的图形和文字提出了巨大的挑战，而短视频由于其灵活性而拥有越来越大的传播力。深夜，徐老师坦言，拍短视频有什么好处，就是能让爆炸更爆炸。

“我们其中一篇文章在微信上的阅读量可能只有100万，在微博上放入视频后，点击量达到了2000万。同样的素材以不同的形式呈现，分布到不同的平台，结果就是几何级的增长。不同平台对内容辐射的效果不同。并不是微信阅读量低，微信粘度很高。但是当一个博主已经有一百万粉丝，下一个目标是1000万的时候，在单一平台上是非常困难的。实现，多平台可以是他非常重要的选择。”

詹··可可，21岁，小红书粉丝120万，代表着新一代时尚内容制作人，正从博主转型为个人IP。“个人IP不同于写深度干货的博主。作为个人IP，粉丝偏爱个人，会很粘。当然，个人IP也有一些问题，包括隐私和IP持久性。而新一代的博主是一群比较自给自足的人。做博主压力不大。并不是每天都要更新或者更新量化的内容，而是把这个职业当成人生中不可或缺的经历。”

图为小红书博主詹可可

她认为小红书这样的新平台鼓励博主做轻内容，不是写很多干货，而是每天分享。从很小的时候，她就开始分享除了美貌和衣服以外的东西。起初，她因为和男朋友在情人节的一张纸条而出名。后来她开始根据个人兴趣分享乐高玩具和看书。在某种程度上，博客开始慢慢影响平台的形式。

时尚微信官方账号FAKESHION直接从线上转到线下。“我们想让粉丝知道我们是谁，粉丝是什么样的人。在过去的六个月里，我们一直在做线下活动，包括社区运营和弹出式商店。我们希望粉丝来到现场，通过生活方式的渗透，从感官和情感上影响他们。以后粉丝可以从手机上看到，以后可以从实体店看到我们，或者从周围看到我们，让FAKESHION出现在你生活的每一个角落。”

一方面突出了垂直分割的优势；另一方面，各种生活方式内容的流行；另一方面，高粘度的微信微信官方账号；另一方面，短而快的内容的快速传播。不同平台之间的流量逻辑、内容逻辑、用户逻辑差异很大，其中也蕴含着多样化的潜在机会。

FINS 2018首届时尚博主与新媒体大会

小但漂亮还是有野心？

内容创业的本质是如何实现。去年推出的微信小程序成为时尚博主变现的转折点。在此之前，虽然国内外的时尚博主已经开始萌发从依赖广告的商业模式转型为扩大更多货币化模式的想法，但由于技术条件的限制，他们无法实现“看什么买什么”的购买体验。

小程序电商的出现，让2018年成为中国时尚博主电商的第一年。去年12月，时尚博主黎贝卡的幻想世界推出了自己的同名品牌和黎贝卡的官方小程序，成为第一个推出自己品牌的内容博主，这一度引发了业界对他是否能复制奇拉法拉格尼的国际成功的热烈讨论。此后，黎贝卡个人品牌首次达到每分钟400万的销量，整体总销量达到创纪录的1000万，震惊业界。

黎贝卡梦幻世界商业总监王睿表示，黎贝卡选择了一种非常沉重复杂的方式打造自己的品牌，面料的开发、选择和后续都是由团队完成的。自去年以来已经更新了八次。经过一年的磨合，SKU自主品牌的生产能力和会员制正在逐步完善。目前会员人数虽然占消费比例不到1%，但销售的贡献超过20%。未来品牌也希望继续发展成为除电商之外的线下弹窗店和买家店，或者与大品牌合作。

即使有小程序的技术加成，传统内容团队进入电商领域还是有很多困难。王睿承认，起初，团队自己开发平台，试图通过小程序来承担所有问题。有内容背景的团队前后花了半年时间开发，最后发现平台承受不了微信官方账号那么大的流量。然后曹浩放弃了平台，和LOOK达成了合作。

复杂的产业链催生了LOOK，一个为时尚博主和电子商务搭建基础设施的连接器。

LOOK成立于2016年4月，现已与gogoboi、Freshboy、business fan、石榴报道等100余位一线时尚博主达成独家合作。，并通过包装技术、供应链和服务的系统级能力，帮助KOL和新媒体建立了自己的在线精品店。目前是该领域最大的微信小程序电商平台之一。

LOOK背后的逻辑是让时尚博主以更轻松的方式运营电商，这显然是博主影响力实现过程中的市场需求。对于一个好的自媒体来说，它的优势是内容好，用户好，做电子商务能更好的帮助自媒体人找到自己的用户赚取收入。

值得注意的是，这个平台不仅适合对流量承载能力要求很高、有潜力发展成“大平台”的黎贝卡，也适合那些没有明确的商品销售目标的“小而美”的时尚博主。为了实现需求，时尚博主目前的市场分为两条路径。

石榴女报称，去年推出“石榴小卖部”，开始尝试卖货

去年石榴Po报道，她和LOOK合作推出了石榴小卖部。据联合创始人休威介绍，为此，团队只增加了一个职位，整个团队仍然只有五个人。石榴女对电子商务的新事物更有新鲜感。“如果有一天我们不能体验写作。”乐趣，我无法理解读者对我们的信任，我们肯定说它是封闭的。"

而更多对商业价值有野心的内容创作者，选择放弃“小而美”，选择“大平台”，这主要是受内容创业的宏观市场情况驱动。微信官方账号容量和传输频率有限，商业价值有上限，广告商业模式在某个时间必然会达到瓶颈。王晶晶从创业的角度提出了自己的观点，他认为时尚博主和自媒体不应该局限于内容公司的属性，而应该取决于它们在未来能否成为决策工具，帮助所有品牌做出更好的销售和决策。

时尚博主在解决了内容结构化的问题，理清了实现逻辑之后，需要解决自己不生产内容的问题，利用自己的影响力和内容体系来孵化和输送更多有能力生产内容的人。第三，时尚博主有了足够的流量，就可以整合更多像今天头条这样的内容，进入开放平台期，这对于数百亿美元的内容行业来说是一个机会。

也许这个假设对于很多时尚博主和新媒体来说还很遥远，但是在竞争日益激烈的环境下，判断趋势的能力已经成为时尚博主的竞争力之一。

况且时尚博主的商业逻辑从来没有变过。只有之前的内容打磨的足够好，信任积累的足够厚，实现的时候爆发力足够。换句话说，内容是形式，卖货是手段，信任是时尚博主的基础。

所有人都在看着:

黎贝卡能复制琪亚拉·法拉格尼的成功之路吗？时尚博主建立自己的品牌几乎是必然的，但也有分析师担心品牌运营会不会占用博主太多精力，导致内容方向失控。

重！时尚微信官方账号商业影响力年度50强榜单出炉。黎贝卡、石榴报、原西门嫂gogoboi、世界时尚花园ELLE均位列前五。

半年年收入超过800万。这个时尚博主的内容电商到底赢在哪里？报告显示，95%的时尚博主都受过高等教育，根据时尚博主营销能力咨询公司Mediakix的统计，时尚博主每年的营销金额达到10亿美元。

开始大洗牌？微信订阅号的修改对时尚博主有什么影响？新版微信官方账号削弱了微信官方账号的品牌效应和博主与读者的情感纽带，也意味着微信微信官方账号的社会属性已经丧失。

“内容为王仍然是时尚杂志盈利的底线”，GQ出版商唐杰独家专访。很多媒体在盲目转型的过程中没有做好。下一次尝试的时候，他们对行业不熟悉，一旦失败，就没有翻身的机会。