淘宝品牌 生于淘宝限于淘宝 那些淘品牌还好吗？

2018年6月，网络红人、阿芙精油创始人刁野在给员工的内部邮件中表示，阿芙精油将并入于妮芳，成为其a股上市公司的一部分。“这是一次愉快的合并，”刁烨说，他自称“利益广泛”。两个淘品牌的结合，让很多业内人士感叹淘品牌的时代已经变了。

回顾20年来中国电子商务的发展，涌现出许多新事物，在这个过程中，淘大品牌应该算是时代的重要产物。随着2003年5月淘宝的正式上线，这个以C2C交易为核心的电子商务平台吸引了众多个人买家和卖家。从最初的一些闲置商品的网上交易，到越来越多嗅觉灵敏的商家上线，因为不需要像线下店铺那样的选址、店铺租赁、装修等复杂流程，只需要一台电脑，注册认证几个步骤，一个线上的C店就可以开始运营。门槛低，成本低，让开淘宝店成为当年很多小企业家的首选。

C店有的店家是靠个人兴趣或者特长，特别是一些个人的服装设计师，会把自己的价格比较低但是质量和色调设计都不错的衣服放到店里去卖，很受很多年轻消费者的喜欢。思奇、因曼、阿卡等淘品牌。，都是这样慢慢做出来的。后来随着店铺的不断聚集，淘大品牌开始从服装扩张到化妆品、玩具、食品、家居等领域，涉及的产品类别越来越多。

当时特别是传统品牌还没有推出线上电商业务，消费者的线上消费选择相对较少。此外，淘宝在平台上看到了淘品牌良好的带动效果，也提供了一系列的支持和帮助。此外，随着“阿里旺旺”、“支付宝”等工具的推出，为C店的专业化、规范化运营提供了基础保障，使淘大品牌走上了快速发展的轨道。

飞速发展的淘品牌，如麦包、汉都一社、丝绸、因曼、七个阁、鱼米坊、格力尔、芳草集、植物语言、龙飘飘、阿福精油、石林木业、三只松鼠、摩发家族、楚雨等。，使得当时对开展电子商务业务仍犹豫不决的传统品牌所有者更加焦虑。

之后，C2C交易淘宝平台在发展过程中出现了一些问题和弊端，混货甚至假货，也成为影响传统品牌加入阿里平台的制约因素。于是，阿里开始探索淘宝的品质转型升级之路。2012年，淘宝商城更名为天猫，阿里开始发展B2C业务。与此同时，阿里正式将平台上出生长大的年轻的淘品牌更名为天猫原创，并正式列为正规军，也为淘品牌未来的品牌发展奠定了基础。根据当时公布的数据，阿里拥有121个原天猫品牌。

不同命运的淘品牌

随着淘宝和天猫平台的不断发展，互联网用户的快速增长和网购消费习惯的逐渐养成，淘宝品牌迎来了一个良好的发展期。作为互联网电商时代的第一批创业者，他们同样受到VC和PE资本的青睐。

2010年以来，淘品牌投资的消息频频出现。淘牌麦包三轮投资8000万美元，七个格收到1亿多人民币，汉都一社收到几千万美元，绿盒也收到1.4亿人民币。曾经有一位淘品牌创始人说过，“首轮融资的很多手续都没有完成。当资金没有用完的时候，很多投资者又来上门了。巅峰时期，一天三个机构来访。”

一位VC机构投资者当时说:“我们不介意是不是淘品牌，但现阶段淘品牌的品牌比较多。我个人认为，在依靠互联网的传播形式下，品牌创造的速度远远超过了之前的品牌创造速度。因为电子商务减少了中间环节，提高了效率，所以电子商务在未来会有很大的发展。”

淘大品牌在当时大受欢迎。作为最早的电子商务创业者，他们的成功也为后来的很多创业公司树立了榜样和信心。但随着互联网流量红利的逐渐消退，传统巨头品牌开始接触互联网，加剧了竞争，JD.COM、唯品会等其他电商平台崛起。，这使得淘大品牌的发展也开始有许多障碍。

根据2015年“双十一”天猫发布的数据，汉都一舍只有一个淘品牌留在了女装前五。即使在天猫单店销售额前20名中，也只有两个淘品牌，而优衣库、海尔、格力、杰克·琼斯、ONLY等传统品牌获得了压倒性优势。与此同时，之前几乎不需要做营销的淘品牌，突然发现淘宝平台上的营销费用和客户获取成本可以这么高，这让之前没有劣币的淘品牌成为了过去式。

另外，2014年以来，随着O2O、生鲜电商、母婴电商等一系列新事物、新模式的诞生，资本更加注重移动互联网的布局，拿不到VC/PE钱的淘大品牌也开始寻求新的出路。2016年，阿里曾成立协助商户上市办公室，旨在支持淘大品牌加快在资本市场的落地。

但现实很残酷，淘品牌上市之路往往流产。截至目前，已成功上市/上市的淘大品牌主要有汉都一舍、于佳卉、小狗电器等。然而，因曼、新罗和十月妈咪由于股权变动或排队时间过长，自愿撤回首次公开募股申请。另外三只松鼠和美妆的上市被拒。

但不得不说，能在上市道路上拼搏的淘品牌，已经很幸运了，剩下的都面临着被淘汰或者被收购的命运。

淘大品牌的困境与困惑

当时，淘大品牌的迅猛发展也应该算是“网络名人事件”了。短短几年，经历了风风雨雨。虽然这背后有外部环境变化等因素，当然从淘大品牌本身的发展来看，也存在很多问题。

生于淘宝，限于淘宝

阿里和淘宝应该算是淘品牌的伯乐。当年不被传统企业喜欢的淘宝，大力支持淘大品牌的发展，也算是相互的成就。然而，随着越来越多的传统品牌涉足电子商务，对淘品牌的支持不断减弱。同时，随着JD.COM等其他平台的快速发展，线上流量开始重新分配，淘系淘品牌的发展天花板已经出现。

之后，一方面淘宝品牌落户JD.COM，唯品会等。，并采取了多平台开发策略；另一方面，他们开始建设官方的自营商场或应用程序，以减少对淘宝平台的依赖，但结果并不令人满意。就目前而言，淘大品牌自建商城流量差是不争的事实，淘大品牌无论依附于哪个平台，话语权和谈判力都越来越弱。2017年6月18日事件后，晓和七个先后发表声明，关闭在JD.COM的旗舰店。另外，从其他电商平台中选择一个的问题总是考验着淘的品牌。

供应链是致命的

在三只松鼠发展之前，一帆风顺，但是越来越多的产品质量问题被消费者投诉，使其备受争议。特别是在“奶油瓜子甜蜜素超标”事件后，三只松鼠的霉菌去年被曝超标1.8倍。对于一个食品生产企业来说，食品安全是底线。三只松鼠曾经说过，他们只负责R&D和销售，生产完全委托给代工，用“品牌化”来打造“品牌”，这就要求他们对代工工厂和供应链有非常高的管控能力。一些分析师指出，如果食品安全问题得不到解决，这三只松鼠的上市之路将会非常艰难。

其实除了三只松鼠之外，淘大品牌供应链暴露出的问题还有很多。淘大品牌刚创业的时候，靠的是流量优势和几款爆款产品，实现了快速成长。然而，在达到一定量后，供应能力的缺乏成为限制其发展的天花板。此外，质量控制、周转、库存等问题也层出不穷。特别是对于服装淘品牌来说，款式的变化和快速的升级步伐都对供应链能力提出了很高的要求，库存问题也成为淘品牌缺乏资金所面临的最大风险。

2015年，被La Charbe收购后，七格阁创始人曹青在微博上说:“从2009年开始，我就把大量精力投入到供应链上，一直苦于经验不足...冬天，我既没有很强的性价比，也没有足够好的质量来给你解释，所以我选择了La Chapelle。说实话，我真的很需要他们”。

线下，去不去？

近年来，随着互联网普及率的放缓，在线流量和用户上限已经出现，这也是马云在2016年底提出新零售的核心背景。线上线下再也分不开，渠道整合成为大趋势。诞生于线上的淘大品牌，在线下做了很多尝试，但效果一直没有改善。线上做得不多，线下做得不好，已经成为很多头淘品牌面临发展瓶颈的尴尬。

2011年，因曼在广州开设了第一家实体店，以直销为主，加盟为辅的策略。门店数量一度扩大到30多家。但最终，他们不得不面对关门大吉的局面。因曼相关负责人解释说，“当时技术手段和移动互联网还不成熟”。然而，这并没有动摇因曼下线的决心。

2015年，因曼提出“千城千店”计划，目标是2020年开1万家店，再次开启线下布局。截至2015年底，因曼已在约23个省份签约163家线下商店。“互联网品牌五年内不做线下，没有未来。”。2016年，因曼创始人方建华在朋友圈打出这条线，表示只要有互联网品牌愿意一起线下尝试，就无条件分享现有流量。

经过近三年的探索和尝试，加上新零售的助推，因曼全面开放“线上+店铺+物流”，拓展以消费者需求为核心的全渠道营销。根据因曼官网发布的数据，因曼已经签约511家合作企业，其中包括93家第二商店。虽然距离一万家店的目标还很远，但因曼已经为淘大品牌的线下发展做出了第一次探索和尝试。

之后，没有线下基因的淘品牌不断开店。2016年以来，三只松鼠在网购普及率相对较低的二三线城市周边开设体验店，打造零售+休闲的区域布局。店铺采用“零售+咖啡”。轻食模式可以提升品牌知名度，不断扩大消费覆盖面。另一方面，可以通过电子价签系统实现线下体验店零售价格与线上APP渠道实时同步，构建流量闭环保证运营增长，根据三只松鼠发布的数据，单店效率一般可以达到2500元/㎡，未来五年松鼠饲养店数量将增加到1000家。

从个体经营者到企业家

在众多淘大品牌的发展壮大过程中，从一两人的小团队发展到一两百人的团队，从个体经营发展到企业运营，在战略目标的设定、品牌体系的设计、组织结构的调整、运营流程体系的规范化、供应链的管理、员工激励和绩效等方面都发生了巨大的变化。本来只要盯着一个环节，选择几个爆款产品躺着就能赚钱。淘品牌发现自己的木桶缺点越来越多，很多不是一夜之间就能迅速弥补的。他们有的花大价钱请外部空部队降下来，但往往因为水土不服而离职，有的开始寻找内部管理的突破口。

汉都一社应该算是淘大品牌经营管理的成功案例。它所倡导的群策群力，一度成为清华、北大的教学案例，也成为许多企业家参观学习的对象。

汉图一社成立了一个由设计师、运营和推广专员三人组成的团队。团队可以自行确定风格、规模、库存深度、基准销售价格、活动、推广力度。其他标准职能如人力、财务、行政、物流、客服等由汉图一社执行，形成以客户需求为核心的倒三角三级管理体系。团队成员可以在汉都一社的公共服务平台上实现自我管理。他们一方面培养了一大批具有产品开发和管理思维的员工，另一方面又将员工的收入与绩效紧密联系起来，调动了员工参与运营的积极性。

灵活的小组织模式帮助汉都一社打造了近20个子品牌，也帮助汉都一社每年卖出近3万件产品的95%。汉图一社创始人赵应光曾经说过，“摸着石头过河”的时代已经过去了。电子商务企业要发展，必须遵循互联网的规律，顺应时代的逻辑前进。快速学习、快速试错、快速迭代是汉都一舍集团体系的初衷，也是汉都一舍应对未来更大创新升级挑战的护城河。

标签

电子商务发展的20年，也是大浪淘沙的20年。在短时间内，淘大品牌经历了从一夜成名、资本追逐、红利消退、发展受阻，再到通过风险寻求突破和制胜。胜者为王，败者为寇。战场上是这样，商业战场上也是这样。其实在大家都在谈论传统企业互联网转型的时候，淘大品牌面对激烈的竞争环境所带来的压力也在与日俱增，转型也一直是一个命题。

也许正是在这一刻，淘大品牌才真正能够摆脱淘大，抛开历史，走上品牌运营发展的新征程。