化妆品所有牌子的名字 爆款化妆品的昵称是怎么来的？

2014年，资生堂全球总裁雅言由纪在微博上悬赏10万元人民币，为她的新产品“红岩肌肉活力精华”征集昵称。

最终品牌选择了“骄傲精华”这个名字，认为这个昵称充分表达了品牌希望传达的信息——“用后变得更自信，让肌肤拥有值得骄傲的资本。”

今天看到这张海报，大概不知道自己在说什么。因为从小红书到采购朋友圈，从朋友聊天到柜姐推荐，大家都这么叫:

红肾。

男人有时候会抱怨和女朋友聊天就像在说暗号，“小棕瓶”“仙水”“前男友”……女人谈化妆品就切换到一种陌生的语言。

有人做了个图表，把化妆品昵称和车标一一对应，帮助男生理解。

化妆品和护肤品，如果没有一个广为人知的昵称，要么上市时间短，要么市场反应平淡。昵称不仅是化妆品的风向标。

1.

外号几千万，但套路也就那么几个。

最简单最直白的就是根据瓶子，颜色和形状是灵感。雅诗兰黛小棕瓶，兰蔻小黑瓶，HR绿瓶，YSL的“小金条”口红，欧莱雅的“小笔”唇釉。

化妆品营销爱讲成分，可能只有少数“成分党”会看大段。将配料和配方整合成昵称是一个强大的操作。

比如薇姿的“火山能量瓶”，柯妍的“白泥面膜”，戴珂的“紫苏水”。这些化名最简单直白的跟你强调成分，你的钱花得值！

还有一类是从产品的功效入手。美宝莲的“橡皮擦”遮瑕指的是遮瑕效果。海伦娜·鲁宾斯坦的“黑白绷带”这个名字来自于这样一个事实，即产品可以被完成医疗并具有修复作用的人使用，就像绷带一样。

让人向往使用后的效果，一个昵称，几乎成功了一半。

其实这个外号就是用消费者的嘴来说品牌说不清楚的话。SK-II的“护肤精华”，外号“仙水”，几乎是家喻户晓，是外号界的经典。但是你就是做不出正式的名字，因为广告法不允许。

同样，雅诗兰黛的“线雕精华”，乍一看是为了表达推广效果，但早就规定了消费品的官方名称不能有与医美相关的词语，只能用昵称小声说。

然后就是音译。许三多、杨树林和迪奥分别对应资生堂、YSL和迪奥。这样的昵称往往带有一些戏谑，品牌似乎不太情愿。

在化妆界，有些色号是以明星命名的，通常是代言人或密友。最火的颜色是YSL的#52想念你的颜色，还有传说中的李淑昕色和杨洋色。哇，偶像离你只有一只口红了。

还有多种效果的昵称，比如SK-II的“小灯泡”，不仅仅是一个造型，更是产品美白效果的一种表现。克里斯蒂安·鲁布托的口红被称为“萝卜丁”，是音译，也符合口红的形状。

2.

护肤品或化妆品应该在mainland China销售，其官方名称应该在食品和药物管理局注册，该局受许多规定的约束。

“药妆”不能说；具体成分比如EGF不能说；“美白”“玻尿酸”需要提供成分表、检测结果等各种相关内容；甚至禁止使用“拉皮”、“线雕”等医学、美学相关词汇。

最终安全审查的名称通常是“某个品牌、某个成分、某个功能、某个产品”这句话，导致正式名称太长，需要包装，正常人根本记不住。

举几个例子让大家感受一下——“雅诗兰黛的超保湿精华”、“圣罗兰新颜的活肤精华”、“阿玛尼黑键面霜”...真的很难死。

显然，昵称更直接，既能捕捉产品特征，又容易记忆，朗朗上口。

早期的昵称主要来源于护肤美容爱好者的口碑。他们不仅使用产品，还通过论坛分享经验，频繁搜索特定产品。

这个阶段的昵称，它的作用是指产品，交流经验，八卦，和代购谈生意。谁能写出完整的官名？消费者在昵称中充满灵感，会增添消费者的直观感受。

《神仙水》是论坛时代的民间作品。产品有昵称，是口碑好，回头客多的证明。

微博流行后，昵称的魔力首先被本土扎根、动作灵活的国产品牌抓住。从名字上跟上消费者的需求，说出效果——韩曙的巨量补水，万美的玩法和玩法，一目了然。

国外大品牌直到最近两年才反应过来，小红书此刻已经红了。新产品推出时，品牌必须尝试KOL，预热社交媒体。

一个短而响亮的昵称，可以在无数竞争对手中第一次抓住消费者的注意力。

2018年下半年，我注意到两个细节。兰蔻粉底液在电视上打出了“亲肤效果，轻薄无猪肉”的口号。海关免税店和手册开始推荐菲洛加的“石泉大补面膜”，官方名称是“平滑亮泽嫩肤面膜”。

各种渠道广告，天猫旗舰店，品牌官方微信微博，昵称出现越来越频繁，甚至有些产品一上市就有昵称。

从论坛时代，微博微信时代，到小红书颤音时代，品牌对昵称越来越积极，但是不同的品牌有不同的尺度，有些昵称不好，品牌抵制。

我们观察推测，如果昵称出现在天猫品牌旗舰店的宝贝名字里，说明这个品牌是可以接受的。

如果发现把品牌投入推广的博主使用昵称，说明品牌喜欢，否则博主会被品牌叫停后再发布。

更有甚者，昵称出现在品牌的官方微博文本中，也就是品牌在大力推广这个可爱的昵称。希望你能记住，灵活运用。

我们咨询了几位美容老手，发现业内很多人都认为品牌主动推出昵称的标志性案例是2009年上市的兰蔻小黑瓶。官方全称是“兰蔻精华肌底液”，一如既往的难记。

曾经被戏称为“小黑瓶”的护肤精华过目不忘，很容易让人联想到雅诗兰黛的“小棕瓶”。

这可能正是小黑瓶想要的。两者都是针对成熟肌肤，具有相同的抗衰老功能。他们还以双歧杆菌生育力溶胞产物为主要成分，据说能“促进细胞的自我修复”。

消费者很容易把小黑瓶当成小棕瓶的替代品，小棕瓶是昵称，省略了漫长的教育市场过程，搭上了小棕瓶的顺风车。

一位曾为几个化妆品品牌工作过的人说:面对产品现有的市场基础和趋势，而不是一味的颠倒印象，品牌要顺应消费者现有的认知，强化产品的功能特性。

坊间说法，现在在欧莱雅集团，在新产品推出之前，会绞尽脑汁打个小名号，希望能帮助新产品成为爆款。

通常主要的新产品都有这样的额外照顾，由品牌部相关项目经理牵头。

比较精细的品牌会对同一个物品做不同的规划，配合不同的社交媒体标签，采用类似赛马的机制，短时间试水，观察过程中的数据，最后选择正式的昵称。

但是欧莱雅官方从来没有谈过这些事情，也没有像本文开头资生堂那样把昵称变成营销。

3.

2013年到2014年昵称爆炸，资生堂给红腰取名。不难猜测为什么，在国内外，社交媒体能量爆炸，电子商务成为主流销售渠道。

2019年7月，香奈儿美容产品在天猫注册。对于在线渠道来说，其增长率远高于传统渠道，品牌自然会以消费者爱听、爱听的方式赢得青睐。

昵称可以让一个产品在网上可见并被记住。再者，对于护肤“成分党”，昵称可以宣传产品的功效。

去年天猫双十一和玉兰油的小白瓶系列让这个品牌东山再起。至于彩妆，形状像产品LOGO，所以看到了YSL金条，阿玛尼胖丁，升级版的腮红。

另一方面，电子商务平台迫使品牌拥抱昵称。天猫已经成为宇宙大品牌的美标，淘宝系统支持联想搜词。

拒绝昵称？伤害的是自己的流量，也就是自己的销量。

你看，资生堂从来没有在其微博上提到过“红腰”这个名字，这个昵称是在天猫的产品名称上勉强加上的。

做个实验，在淘宝搜索YSL，圣罗兰美容化妆品官方旗舰店出现在最前沿。搜索“杨树林”？出来的是YSL产品，但前几个不是品牌的官方店铺。

也就是说，如果圣罗兰美容品牌盲目拒绝“杨树林”这个昵称，很多忠诚的消费者可能会无意中搜索非官方店铺，去那里购买产品。

另一方面，《小棕瓶》《神仙水》《梅拉》成为经典，并不是因为名字。产品口碑好是一切的开始。

每个品牌都渴望“爆炸”，R&D部门煞费苦心地试验，市场部绞尽脑汁，但当这项工作投放市场时，它接受了无情的市场选择。

一个自动在人群中流行的昵称往往比一个公司在沉思和绕过许多规则后冒出来的名字更精彩。

化妆品是女性消费门槛最低的一类。如果价格超过300元，你就有机会买到最大的口红。那么化妆品营销就需要比时尚、手袋、珠宝更加脚踏实地，覆盖尽可能多的人。

与其搞清楚昵称是否够优雅，不如顺势而为，这也许就是香奈儿的美妆会率先，迪奥的美妆会与米托秀秀合作的原因。