上海汤池印象 探店内地首家K11 beauty：小众选品，大众价位

近年来，零售界掀起了一股开美容店的浪潮。

2015年底，伊势丹美容开始试运营；2017年5月1日期间，金鹰的子公司G美在新街口开业；2018年8月，百盛百盛？美容在长沙IFS开业。2019年5月，随着上海K11的升级，内地首款K11beauty亮相；2019年8月，银泰的“云店”正式开业。不仅是本土市场，现代百货、乐天百货、美国梅西百货的化妆品集合店都是2018年开业的。

截至今年上半年，百盛美容(ParksonBeauty)和PLAYUP继续在全国范围内拓展版图，G BEAUTY扎根本土，直捣江苏三四线城市，第二代“云店”发布，直捣浙江市场。日本伊势丹的一家美容店伊势丹美容(IsetanBeauty)即将搬到梅陇镇的伊势丹“本体”。对于零售集团来说，美容店似乎没有想象中那么难，但也不是那么容易做的。

带着和以上店铺对比的心思，《化妆品财经在线》记者来到k11美容。不知道的话，这家收藏店可以说是K11特色的一大成就，无论是外在表现，还是产品和服务的选择，都充满个性。

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这家美容店是与生俱来的

在正式开店之前，记者做了一些功课。

众所周知，K11以“艺术、人文、自然”三大特色著称。目前K11覆盖中国香港、上海、长沙、广州、武汉、宁波、沈阳等地区，其浓厚的文化属性使其在众多商业项目中独树一帜。K11美容是香港新世界发展公司K11品牌下的自营美容连锁。

上海淮海中路K11B1楼k11美容

其实上海的K11美颜也不是全国第一。早在2018年12月，第一家K11美容就位于香港尖沙咀K11-艺术购物中心。经过5个月的运营，2019年5月，随着上海淮海中路K11的升级，内地首家K11beauty正式开业。

还知道k11美容上海店开业前后，其天猫旗舰店也同时推出。陆续上架的78个SKU，主要涵盖了店里的护肤、彩妆、洗漱用品，至今累计粉丝超过5万。

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完美融入“美好生活和环境”

K11美颜位于商场B1层侧厅，毗邻美容仪器集散地WAiU美容、英国高端化妆品集散地SPACENK、新加坡生活美容产品集散地escentials。场馆内还有IPSA、巴宝莉等美容品牌。改造后的K11B1层开始专注于美妆品类，用不同的产品组合打造独特的定位。

站在《LA BELLE VIE美好的事物与环境》中，我们可以清晰的感受到商场在弱化品牌个性，强调整体风格，K11美也不例外。

侧厅附有一个装饰性的空绿色植物木框架，与墙面形成一个空的空间，既带有品牌标识，又封闭了不同区域，保留了通透感。从门口第一眼看去，整个店铺都是木质、金属、大理石般的材质，分门别类陈列。材料和浅色温暖而浅浅，共同营造出温馨的氛围，与整个“LABELLE VIE美好的事物和环境”融为一体。

TOP5产品展示，左护肤，化妆区，芳香区

门的左侧是销量排名前5的产品展示，东拼西凑，每一款产品旁边都亲密贴上了简介。店内护肤、彩妆、香氛、护理、美甲五大类划分清晰，中道免费点配送，突出家居美容仪器、部分知名引流品牌等重点类别。

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小选择，大众价格

K11美颜的整体选择风格，可以概括为“放眼全球，针对刚刚需要，小众选择，大众价格”。

BOBORE，Walker-Parklane Holbaining，MargaretGotye，ODELE来自英国，神秘岛新西兰的新西兰，CHRISTIAN BRETON，THALGO Daikouer来自法国，Saint-Gervais MontBlanc圣泉，LILILI MAGO Li Lima Song，意大利的舒适区，美国的Eunarz，日本的长寿奈里...可以看出，所选产品看世界市场，通过一般贸易从当地进口，热衷于针对各地敏感肌和问题皮肤的专业研究品牌。

在左护肤区，雅梦、塔利卡等家用美容仪器品牌占据两个中道区，可见K11美容崇尚科技护肤，希望引领市场。

此外，还可以发现店内主要产品有圣热尔维斯万宝龙圣泉特殊研究修复喷雾、泰格代口海洋多安抚安全瓶、玛格丽特古蒂飞行面膜25号、BOBORE 7天皮肤急救面膜等。biteme Body Milk等产品大多在100-200元的范围内，基本低于500元，但也有Fillerina Fileleina等产品

整体来看，单个产品的价格在-4000元到40元不等，各个层次的价格都有覆盖，但高价产品占比较少。

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覆盖整个商店的新零售尝试

K11beauty的另一个突出特点是贯穿全店的新零售五金。从AR智能化妆测试镜，智能皮肤检测镜，iStore智能原型，一切都可以给消费者一种新颖快捷的护肤美容体验。据了解，店内所有美容五金均与智美科技合作。

另外值得注意的是，每个品牌旁边都有品牌描述和产品描述，其中品牌描述还附上了该品牌的天猫旗舰店和优赞微商城的二维码。另外，送样的方式是先关注网店成为粉丝再送样。线下分流线上，形成零售闭环。

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休闲和半自助零售体验

最后要说消费体验。

现在化妆品零售服务往往处于两个极端。一个是“老屈臣氏”单板跟踪销售。BA不断在消费者背后推荐产品，对消费者需求充耳不闻；另一种是“看人上菜”的百货风格，只卖给看起来消费能力比较强的个人，两者都经常被消费者吐槽。

而K11beauty做到了中庸。第一，硬件到位。有AR智能化妆镜、智能皮肤检测镜等设备；美容仪里有岛上的爽肤水、精华等护肤品；大多数产品都是试戴展示的......消费者基本上可以自己完成所有的试验。

其次是软件。店里有三个BA。消费者进店时，BA并不立即抢着卖产品，而是随时关注消费者的动向，等他们询问意向后再上前服务，并会积极引导消费者使用样机和试穿服装。