气球防御战 从一间咖啡馆到大型跨国连锁，麦当劳如何打赢防御战？

1984年，麦当劳在电视广告上花费了超过2.5亿美元。差不多一天68.5万，一小时2.9万。必须卖多少汉堡才能收回投资？

这么庞大的企业是怎么起步的？故事从一家咖啡店开始。在这里，享受:

杰克·特劳特·艾·里斯|作者

你周围的经济|来源

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在美国，这种咖啡店在任何国家和城市都很常见。

通常一对情侣，加上一个柜台，六七张桌子，就能开一家咖啡店。这家商店出售食物和饮料，包括火腿和鸡蛋、培根和生菜三明治、圣代、汉堡包、芝士汉堡或薯条。

自从雷·克罗克在伊利诺伊州的德斯普雷恩创办第一家麦当劳以来，这个行业在短时间内发展迅速。

Klock成功地对区域性咖啡店发起了攻击，然后迅速将业务扩展到全国。

当时的咖啡店卖的几乎都是方便、简单、便宜的食物。从军事角度来说，这条战线太长，所以很弱，克洛克要做的决定很明显。他袭击了咖啡店前面的中心区域。

克洛克的汉堡连锁店诞生了。Klock根本没有竞争对手。此外，他雄心勃勃，很快就扩大了连锁店。他甚至用高息贷款来实现自己的梦想。

早期的快速扩张为麦当劳的成功奠定了基础，并使麦当劳有可能主导正在发展的汉堡行业。如今，麦当劳的销量超过了汉堡王、温迪斯和肯德基的总和。

对于麦当劳的成功，市场专家总是说，这应该归功于其严格的制度、流程和严格的卫生要求，以及伊利诺伊州埃尔克格罗夫的麦当劳汉堡大学对经销商的严格培训。

武力原则让麦当劳成为老大，而领导带来了丰硕的成果。麦当劳是领头羊，因为它第一个站在汉堡的顶端，通过快速扩张继续领先。

你不能仅仅通过烤一个更好的汉堡来成为汉堡行业的领导者。然而，即使麦当劳烤不出更好的汉堡，它仍然可以保持它作为领导者的地位，因为它作为领导者的地位给了它足够的时间来纠正任何错误。

上世纪70年代，麦当劳在一份机密文件中坦承，根据民意调查，“汉堡王的质量被认为比麦当劳高得多”。

媒体总是试图找到市场领导者成功的秘密，结果，许多商业神话诞生了。在情感上，人们似乎不愿意接受这种解释，即麦当劳的成功归功于它是第一个做汉堡的品牌，运用了实力原则。人们更愿意接受的解释似乎是汉堡大学做出了巨大的贡献，或者是罗纳德·麦克唐纳，或者是电视广告里跳来跳去的演员。

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好的领导者不会阻止这些想法，而是鼓励它们。他们知道高昂的士气可以创造动力，一支胜利的军队可以再次获胜。

用扮演巴顿将军的乔治·斯科特的话说:“现在，我们拥有世界上最美味的食物、最好的装备、最高的士气和最好的官兵。我真的很同情那些要被我们扫地出门的可怜家伙！”

这是领导艺术，不是策略。领导对员工说:“没有你，我们一事无成。”

而军师心里知道:“没有你我们也行。”

企业高管还在混淆这两种观点，对领导有利。领导和战略的不同，永远会腐蚀汉堡战争中“哈迪斯”、“汉堡大厨”等游击队的思想。

商业神话制造虚假幻觉。比如，如果我们能烤出比汉堡王更好的汉堡，或者提供比麦当劳更好的服务，我们就能……这种白日梦还在继续。

汉堡战争就像其他商业战争一样，产品只是承载战略的工具。你不能从“更好”的角度去思考，你只能从差异中去突破。

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汉堡王是第一家用有效策略攻击麦当劳的连锁店。

麦当劳成为美国最大的快餐连锁店后，不再处于进攻地位，而是处于防守地位。打一场攻防战的机会落在第二家连锁店汉堡王身上。

进攻战的第二个原则:在领导者的强项中找到弱项，一起进攻。麦当劳的强项是汉堡，标准统一，服务快捷，价格低廉。

麦当劳的广告词一气呵成:“两个纯牛肉饼，撒了调料的独特芝麻小面包，生菜、奶酪、泡菜、洋葱。”

麦当劳实力的弱点是什么？显然是麦当劳用来快速提供廉价汉堡的流水线系统。如果要点特色菜，要在单独的服务线上等，等服务员回到制作室玩系统。

20世纪70年代初，汉堡王针对麦当劳的弱点制定了一套策略。汉堡王打出广告:“自己选口味，不要泡菜，不要调料。”总之，想要什么都可以。

正如广告中承诺的那样，当你在汉堡王点菜时，如果你想要一些特别的东西，你不会觉得自己被排斥。

汉堡王的销售证实了其战略的正确性。“选择自己的口味”成功区分了服务和调味品两个连锁店。注意，麦当劳被攻击是因为它无法取代准备充分的系统，也无法遵循汉堡王的承诺。

这是一个优秀的进攻策略。扪心自问:防守能否在不削弱优势的情况下追到你？

实力通常是弱点，但你要找到实力的漏洞。

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20世纪70年代，麦当劳增加了鱼、烧烤和煎蛋。这是麦当劳产品线的延伸期，寻求各种方式吸引新客户，增加销量。

虽然很诱人，但也很危险。如果前面加长，中央部分就弱了。另外，如果有人想吃炸鸡，为什么不去肯德基呢？

麦当劳推出了两个新产品，麦香鸡和猪排，但都失败了。

然后，麦当劳的麦弗逊成功了，增加了麦当劳的销量。然而，新的鸡肉产品需要大量的技术和数百万美元的广告投资。

令人惊讶的是，肯德基并没有回应麦乐鸡。直到八年后，肯德基才推出了自己的炸鸡块。当然，名字只是一个简单的“鸡块”。

防御战的第三条原则:强大的攻击必须及时封锁。肯德基浪费了八年时间，在这八年时间里，它可以利用麦当劳的广告将业务掌握在自己手中。

麦当劳和其他连锁店都没有仔细考虑过他们产品之间的差异。每个家庭都有三种类型的产品:一种是需要广告的产品，另一种是需要销售的产品，另一种是需要盈利的产品。

仅仅为了某个产品的销售或利润，甚至是大量的利润而为其做广告是一种浪费行为。

电影院会给卖的爆米花打广告吗？当然不是。它只需要为它播放的电影打广告，就可以同时在爆米花和饮料上盈利。

汽车经销商以底价给汽车打广告，但他们不想这样卖车，因为他们真正的利润来自变速器、动力刹车、AM/FM收音机等零部件。

一般来说，汉堡连锁店做汉堡广告，卖薯条，靠软饮料盈利，这就是盈利模式。如果孩子们在你的店里喝够了90美分的可口可乐，你几乎可以让所有其他产品收支平衡。

很多企业犯的最大错误就是容易混淆什么是销售产品，什么是广告产品。只要顾客到了店，你给他提供什么食物都无所谓。但是，如果某个产品会削弱你的地位，那你打广告就是大错特错了。

麦当劳从汉堡进攻咖啡店产品战线中间开始。如果麦当劳为了追求生意，把自己变成一个像咖啡店一样卖所有食物的连锁店，那就太讽刺了。

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随着80年代的到来，汉堡王开始模仿麦当劳。汉堡王的一位高管说:“我以前从未听过这么多关于竞争对手的讨论。我们也做了麦当劳做的事；麦当劳没做的，我们没做。”

汉堡王不断推出三明治的各个阶段，从牛肉意大利奶酪到烤牛肉，更不用说火腿奶酪，还有无骨炸鸡、炸鱼片、牛排。上面那位高管说:“我们迷失了自己。”

加盟商没什么印象。他们不断提醒管理层，公司的名字是汉堡王，不是三明治王。

汉堡王甚至模仿麦当劳的另一个特色，将其命名为“神奇汉堡王”，以吸引孩子和他们的父母。

到1982年，汉堡王的销售增速开始放缓，当年税前利润只增长了8%。相反，麦当劳净利润增长了15%。

卖产品是一回事，实现利润是另一回事。最后总公司派了皮尔斯伯里的专家来管理。他取消了一些奇怪的三明治，但最大的变化是在广告上。

汉堡王又开始进攻麦当劳产品战线中间。它采用的是经典的进攻策略，即进攻战线拉得太长的领导者的固有弱点。

在汉堡王的进攻策略中，有一个广告产生了极好的效果。广告暗示汉堡王的汉堡比麦当劳好吃，因为它的汉堡是烤的，不是炸的。

“烤而不炸”的广告一放出来，立刻引起了大众的关注，麦当劳律师也迅速提出了投诉。

这对汉堡王非常有利。麦当劳反应激烈，在全国3家电视网、10多家电视台和报纸打遍了所有的仗。

汉堡王销量飙升，利润同比增长10%，而麦当劳只有3%。可能数量不大，但在竞争激烈、投资巨大的汉堡市场，要取得这样的成绩并不容易。

汉堡王虽然赶不上麦当劳的广告预算，但也筹集了1.2亿美元的广告资金。

在汉堡王忙于发动进攻战的同时，另一家连锁店也推出了不同的经营策略。

Windis是肯德基前副总裁创立的。直到1969年，温迪斯才建立了旧的汉堡包业务。

虽然起步较晚，但温迪斯通过侧翼进攻迅速占领了汉堡的成人市场。温迪斯把注意力转向成年人，提出在舒适的环境中提供适合成年人的食物。在温迪斯，没有免费的儿童气球和帽子，顾客可以选择自己的口味，比如“没有咸菜，没有调味品，没有儿童”。温迪斯最小的汉堡重1/4磅，呈正方形，四个角伸出面包。

温迪斯的广告“热辣多汁”，让大众开始有了成人汉堡的意识。广告上说，温迪斯的汉堡会让你使用“多张餐巾纸”。

你不会让你的孩子吃这种汉堡的，因为后果就是你回家要给孩子换脏衣服。

很快，温迪斯的利润几乎达到了快餐店平均利润的两倍，压汉堡王。

然后，80岁的克拉拉·佩勒(Clara Peller)出现在了文迪丝的电视广告中。没有其他广告词能激发大众的想象力。这个广告词是:“牛肉呢？”

“牛肉呢？”到1984年，温迪斯的销售额增长了26%。这是第一个可以流行好几年的口号。甚至沃尔特·蒙代尔和其他名人都会想出一句话。

关于作者:定位理论的创始人杰克·特劳特，被誉为“定位之父”。

里斯合作伙伴营销公司董事长艾·里斯是营销史上的传奇大师，定位理论的创始人之一。