每日人物 | 白酒往事：江湖浮沉几十载

时代财经应用记者张恩惠

贵州茅台再次成为话题中心。

5月29日，贵州茅台2018年年度股东大会在茅台镇举行，共有4500名股东及代理人参加，创下参会人数的新高。会议同意对公司全体股东每10股派发现金红利145.39元，共分配利润182亿元，创下了历史新高。

再往前回溯，贵州茅台成为话题头条是因为前任掌门人袁仁国违纪违法被“双开”。

这家在2011年后稳居行业老大的酒企，一有风吹草动都会引得世人注目。而在2011年之前，或者说再早一点之前，白酒江湖的格局则大有不同。

抢时间的常贵明

在30多年前，彼时的白酒一哥，是汾酒。如今它仅有的520亿元市值，还不及茅台市值的一个零头。

时间拉回到1950年，一辆木炭发动的大卡车“轰隆隆”地停在了山西杏花村的一个酒厂门口。从车上下来的，是一个将将20岁的高瘦小伙，身穿灰色的制服，因为坐得太久，衣服显得有点皱。

眼前的厂房满目荒凉、凋零破蔽，只有36名大字不识的老酒工，这显然和他从爷爷那听来的名传千古的杏花村不一样。但是没关系，他想，上头答应过，3年后就调他回太原。

这个酒厂，便是日后很长一段时间被白酒行业奉为“汾老大”的汾酒厂，而这个小伙子，则是日后创造汾酒行业第一的常贵明。

20岁的常贵明更想不到，这个自己在当时只想早点离开的小酒厂，竟在日后占据了自己人生那样多的时光，以至于自己会在40多年后感叹，自己几乎全部的生命有效期，断然被时光老人一下买光了。

此时的常贵明，对酒一无所知。但他早在17岁时就明白了一个道理，要想获得尊重，专业本领是最重要的。因此，在汾酒厂一开始做营业员时，他连学带问，两年下来，把如何鉴别汾酒的原辅材料标准和其它一般业务知识，掌握了八九不离十。而后，常贵明又参与了汾酒厂的生产管理业务、任大曲车间主任，几经实践，自行总结、制定出一套简单的大曲生产工艺，基本掌握制曲技能。

到1975年任厂长时，常贵明几乎在汾酒生产的每一个环节车间都干过。与此同时，常贵明一手主导了汾酒的产能扩张——增产800吨，再扩大一倍，当年立项、当年投、当年施工、当年部分投产出酒。

彼时，汾酒员工以90天完成了455天的工作量。常贵明也因工作强度过高，患上了严重的下肢静脉曲张，连吃药、打针、按摩，都未能见效。

超负荷的背后，是高效益。1988年，汾酒的产量破1万吨。也从那年起，汾酒连续6年占据白酒行业销量第一的位置。“汾老大”，一时睥睨天下。

但后来的一个决定，却再度改写了汾酒的命运。

1993年，白酒原料涨价，酒企纷纷提价。但汾酒却在此时选择了降价，以图争夺更大的市场份额。但是，市场已经变了。汾酒降价，就意味着失去了价格的制高点，也丢掉了高端白酒的品牌地位。

也正是在1993年，定位为高端品牌的五粮液，在不断提价后，出厂价超过了汾酒。从1994年起的11年间，五粮液连续占据了白酒行业销量第一的位置。

铁腕王国春

1985年，汾酒全年产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半。这一年，王国春开始担任五粮液酒厂厂长。季克良则自请辞去茅台酒厂厂长一职，成为茅台历史上第一任总设计师，这又是后话了。

刚刚上任的王国春跟媒体说了一句话：“我是个走极端的人，要么不做，要么就做到第一。”

这位有着“狼子野心”的厂长，来五粮液之前所学的专业是机械制造业，曾在部队、铁厂、磷肥厂工作过。此前的工作经历没有一丝一毫与酒业相干的地方。因此，初入五粮液厂，王国春面临更多的是质疑。

王国春并不服气，白天料理厂务，晚上就自学酿酒知识，生生“啃”下大学本科生物酿造工程专业全套教材。

王国春还在等待一个弯道超车的机会。

1988年，国家开始放开了名酒定价权。王国春等待的机会来了。1989年，王国春对五粮液进行了第一次提价，使之超越了当时浓香型白酒领军品牌泸州老窖；1994年王国春再次提价，使五粮液超过了 “物美价廉”的“汾老大”，并在这一年起的11年间连续占据行业销量第一的位置。

被质疑的王厂长，终于兑现了自己的承诺。

而使王国春产生诸多争议的，是他多年来的“多元化”之梦和布局。

1994年，王国春借鉴服装等行业的OEM模式，首创买断品牌和总经销模式，通过借助经销商资源实现低成本快速扩张。此后，五粮液推出了五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等品牌，覆盖低、中、高端消费人群。

还不止这样。2000年，时任集团公司总裁的王国春又提出了“第二次创业”的新目标，试图建立一个以白酒酿造为主业，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元发展的跨行业企业集团。

无论是实施多元化战略之初，还是多年后的今天，王国春的这一战略毫无疑问给五粮液带来了丰厚的经济回报。数据显示，2018年五粮液集团总收入高达931亿元，其中，除酒业之外的其他产业为五粮液贡献了531亿元的大半壁河山。

然而，众多子品牌也在不断稀释五粮液的品牌价值。五粮液也因为品牌定位不清，公司内部管理混乱而丢掉白酒宝座。今年4月，五粮液向运营商、专卖店下发了关于清理下架和停止销售四个总经销品牌的消息，并对73个规格的同质化产品要求下架。

今年，王国春在接受媒体采访时依然表示，不认同“失败”之说，并相信外界对他的不理解将会随着时间的推移变成认同。

多面手季克良

对于出海的渔夫来说，环境愈是恶劣愈是考验一个舵手的能力，收获可能也愈丰厚。

对于白酒行业来说，1998年就是这样一个危机与机遇并存的时刻。

1998年春节前夕，山西朔州假酒事件爆发，27人丧生，222人中毒入院治疗，多人失明。白酒行业遭遇信任危机。

雪上加霜的是，彼时正值亚洲金融风暴，各大酒企面临销量低谷。原本车水马龙的茅台酒厂一下变得门庭冷落车马稀。1998年茅台酒的销售任务是2000吨，但直到7月份也只售出700吨。

在1998年那个当口，季克良意识到营销的重要性，但他并不熟悉营销。于是，时任副总经理的袁仁国进入他的视野。

季克良曾经说过，“一个人不可能是全才，要能根据企业的实际做出科学的、切合实际的、通过努力能够完成的规划，并能充分发挥分管人员的作用，依靠全体员工的努力实现目标。”

他给了袁仁国足够的信任。1998年年底，茅台如期完成2000吨的销售任务，全年销售比1997年增长13%。

或许正是因为自己不逊于识酒的识人、用人能力，茅台的领导和员工后来都亲切地唤季克良一声“老爷子”。

白酒行业专家杨光说，由于酒企的特殊性，掌门人的作用未必比干部职工更大。但好的掌门人必定承担着润滑剂的作用，能够处理好和政府、企业内部员工、经销商、消费者的关系。

而更多的消费者认识季克良，是源于2005年中央电视台播出的茅台年份酒广告——一一位双鬂斑白的长者，将自己特有的鹰钩鼻陶醉地伸向酒杯。这位长者就是季克良。这一年，茅台归母净利润为11.19亿元，首度超过五粮液。

为了和消费者建立良好的关系，季克良还不断公开发表言论。从中国知网的数据来看，季克良发表的文章，几乎是常贵明和王国春二人加起来的文章数量的5倍

行业分析师杨光认为，茅台之所以能长久占据第一的宝座，除了价格方面的因素，粉丝的力量功不可没，在白酒消费者群体中，喜爱茅台的人显然更多。

2011年，茅台酒厂主业酒的销售收入实现184亿元，跃居行业第一。至此，茅台酒厂的销售收入、利润、上缴税金、股价、市值等主要经济指标全部成为行业之冠，成为名副其实的行业“大哥”。

也是在这一年，季克良将茅台的接力棒传给了后来人。至此，茅台、五粮液、汾酒老一代掌门人全部谢幕。中国白酒的黄金十年也走向了尾声。

白酒行业资深分析师蔡学飞说，曾经拼产量、拼价格、拼多元化发展，如今，中国白酒更多的是拼品牌影响力、拼渠道和营销。前有茅台“一超”，后有五粮液、洋河、泸州老窖等“多强”，再往后还有各区域酒企“小强”。白酒的江湖仍然惊心动魄。

而数风流人物，还看今朝！