根据我们的惯例，
是时候总结一下今年的经典广告作品了。
所以今天下午茶的主题是:
2017十大文案盘点！
一个
网易云音乐地铁音乐评论
网易云音乐的音乐评论文案有多神奇？有网友总结了两个字:“有毒！”
今年，网易云音乐为用户原创音乐点评做了大量的营销活动，如与长江航空空联合打造的音乐飞机，与全伟日报C合作的音阶瓶，与农夫山泉合作的音乐瓶。当然，最轰动的案例是3月份的杭州地铁营销案:
我害怕一辈子平庸，
还说平凡可贵。
别皱眉，我就走。
祝你幸福是假的，
祝你幸福真实。
【点评】音乐评论是网易云音乐与用户之间最具粘性的情感纽带，也是网易云音乐区别于其他音乐应用的主要特征。虽然不是正规的商业文案，但情感上是有感染力的。今年网易云音乐的营销团队将这些音乐评论的价值最大化，强烈建议明年重点解决歌曲版权问题。
2
钉钉创业故事系列
6月，美甲发布了2017年的品牌形象片《成为酷派公司，或者随波逐流》，其中世界上的公司分为“酷派公司”和“其他公司”，但酷派公司有一个共同点:都是美甲。
随后，为了进一步推广“酷公司，用指甲”，广州、北京的地铁站还在钉钉子，放上了“创业很苦，坚持很酷”的主题海报。先用一波暖心文案引起创业者的共鸣，再用一波鸡汤文案振奋他们。交付策略非常巧妙:
我卖了房子，发了工资。
在车上哭过之后，我笑着走进办公室。
自愿妥协的人不配有运气。
过程越沧桑，眼睛越亮。
【点评】这两套文案在传播效果上无疑是成功的，但m-cases认为这个地铁广告的版面比文案更让人分心，治好了我多年的颈椎病。开玩笑的。
作为一款承载着阿里社交梦想的办公软件，“酷公司，钉钉”主题营销活动的目的大概是为了刺激这些公司之间的互动，提高平台活跃度和用户粘性，可惜“酷公司”的具体概念并不是特别明确。相比之下，我更喜欢钉钉前的口号:“让工作回归工作，让生活回归生活。”
三
博士钻戒地铁求婚列车
七夕情人节前夕，“男人一辈子只能定制一个”的DR钻戒签约北京地铁10号线，打造粉色浪漫求婚列车。车厢里印着甜甜的求婚，扫描二维码。也可以看相应的真实求婚视频。很多人看了之后说:“我要结婚了！”
我愿意陪你一辈子，
愿意陪我钻一辈子草吗？
谢谢你让我
土木工程系第一个有女朋友的人，
能不能让我继续第一个结婚？
嫁给我之后，我们的家庭地位是
你>孩子>狗>我。
【点评】北京生活压力大。很多在这里努力的人，都不敢谈爱情和婚姻。他们担心在这个城市不能站稳脚跟，买不起房子。他们担心两个相爱的人在忙碌的工作和琐碎的柴米油盐中渐行渐远。DR找到真人解读爱情宣言，搭建求婚专列。除了商业宣传，它还无形中传达了一种正能量。
另外很有意思的是，虽然是高端品牌，但DR在营销上还是很草根的，其玩法一直是脚踏实地的。除了地铁求婚列车，还有95后、00后导演的粗糙真人秀广告，洗脑神曲《一个人，我营销醉了》等。，成功地建立了一个真正朴实无华的品牌形象，可以在潜在的年轻消费者中玩。
四
湖南卫视综艺节目
不管你有没有看过湖南卫视的综艺节目，作为一个广告人，你一定被那些节目的文案打动了。
今年随着《歌手》《花儿与少年》《爸爸在哪里》的回归以及新节目《亲爱的客栈》的热播，湖南卫视黄金档吴梦知向观众呈现了许多优秀的文案作品:
花儿与少年3
▼
你想成为什么样的人？
什么叫我不能做自己？
如果人们想要前进，他们必须先忘记过去
脚会带你去世界上任何地方
为什么会有沙漠？
为了找到砾石心，深井
为什么去丛林？
为了像热浪一样的暴雨，为了寻找久违的土地
世界上有多少荒地？
有多少人不能理解？
据说悲伤的人喜欢看日落
然而，日出总是像刀子一样升起
世界上最奢侈的就是人与人之间的关系
我希望有一天，我不用笑，但我也一样开心。
这是一个关于搜索的故事
这是一个关于爱情的故事
我们热爱的不是危险
但是-生活
尽你所能。
6万公里
27天
爱情就像少年
爸爸要去哪里
▼
每个父亲都是单独去开会的英雄。
不要假设他足够强大，
我忘了让他远离风。
亲爱的客栈
▼
我能想到的最好的再见是
明天见。
【点评】很多人把芒果台的文案称为“鸡汤文案”，嗤之以鼻。不过m-cases很喜欢。综艺节目的文案在属性上有别于其他商业文案。后者不受那么多功利目的的限制，偏向于主观性和文学。用节目讲个好故事就够了。在这一点上，吴梦知做得很好。
同时，这些文案也融入了作者自己对节目、人、世界定位的思考。在温暖的语气中，不时会有犀利的洞察，很有可读性。
五
红星二锅头:没有酒能讲坏故事
“什么都不好说，一饮而尽”“用子弹打倒敌人，用二锅头打倒兄弟”“把激情燃烧的岁月倒进喉咙”...
相信很多朋友对红星二锅头的文案印象深刻。10月初，红星二锅头为北漂人推出了一套“没有酒就没有好故事”的主题文案，在众多网友中引起强烈共鸣:
“十年前我不认识你，你也不属于我”，
十年后，我还是不认识你。你还是不属于我。
歌词孤独，歌手孤独。
刚来北京的不热心。
呆久了，谁不是被泼了冷水。
有些梦想只能先让位于现实。这不是妥协，而是成熟。
2000万人继续漂浮，因为他们的梦想还没有实现；
每年都有15万人因为梦想没有实现而离开。
留下来没有对错，只有不甘心。
【点评】对于会讲故事的葡萄酒品牌，首先想到的应该是江小白。二锅头这次有点意外，但也很刺激。作为北京酒文化的代表，自然要重点针对北方漂泊者进行营销。灰色的街景搭配真实的故事型文案，将北方漂泊者的孤独和压迫表现的淋漓尽致。不光是北方漂泊者，离开家乡的人也应该感受到。
六
蚂蚁财富:没有人会原谅你的贫穷
国庆前夕，蚂蚁财富联合南方基金、万家基金等16家基金公司，推出了一组以“年龄越大，越没人原谅你穷”为主题的GIF海报。
据了解，蚂蚁财富在其兄弟品牌支付宝上有单独的APP和入口，可能是为了更好的传播。海报强调支付宝上“搜索“万佳基金财富”的信息，导致很多观众误以为是支付宝和16家基金公司联合推出的营销。
就在这群文案爆朋友圈的时候，支付宝发表声明说这一波营销与支付宝无关，然后真正的品牌拥有者蚂蚁财富也发表声明向支付宝和观众道歉，撤回了所有投放的广告。
复杂的背景讲解完后，我们来复习一下这组海报和文案:
