生存危机 生存危机将至，宜家为何搬到市中心？

去年10月底，宜家在中国149个城市开设了网上商场，提供网上购物服务，但效果并不理想。宜家是一家非常成功的公司，也是目前世界上最大的家居用品零售商。但是随着时代的变迁，宜家的一些服务也在不断被吐槽，尤其是在电子商务的发展中。

如今，宜家开始颠覆其传统商业模式。用《经济学人》的话说，宜家和所有公司一样，都要适应时代才能生存。

颠覆传统商业模式

无论对于个人还是行业，生存的最大威胁往往不是对手的实力，而是自己的嚣张气焰。

作为传统的线下零售巨头，宜家对于网购平台带来的激烈竞争反应迟钝。然而，在连续五年实现7%的年均销售增长率后，宜家似乎已经风光不再:

2018年，宜家的销售增长率降至仅2%。为了应对网购平台的冲击，适应年轻一代的生活方式和消费习惯，宜家开始“改变除肉丸以外的一切”。当传统零售商从市中心的主要商业街撤出时，宜家在伦敦、巴黎和纽约等大城市的中心开设了新店。

《经济学人》直接抛出了一个问题——当传统零售商纷纷离开商业街的时候，为什么宜家却反其道而行之？

宜家在伦敦的新店位于市中心的托特纳姆法院街，这决定了店的面积不会太大。相对于传统宜家商场10多万平米的巨大体积，这家新店面积不到50平米，是一家“三无”店，没有食物，没有收银机，没有身临其境的体验。

宜家称这种新型店铺为“策划工作室”，《经济学人》称这种工作室为“充满魔幻现实主义”。

这只是开始。未来，宜家将在全球30多个大城市的中心开设类似的商店。宜家零售业务负责人托尔加·恩居表示，宜家未来有三大任务:更多样化的销售模式、更高效的物流系统和全新的店铺设计理念。

你为什么这么咄咄逼人

《经济学人》指出，零售业不是一个容易重塑的行业，甚至可以说是非常难以重塑。正如马克·皮尔金顿(Mark Pilkington)在新书《零售疗法》(Relate Theatry)中所说，传统零售商已经习惯于用广告接触消费者，不再认真倾听消费者的抱怨和诉求，也不认为有必要与消费者互动。

然而，电子商务的发展颠覆了这种固有的模式。英国咨询公司零售研究中心的数据显示，除了汽车、燃油、餐饮等不太受欢迎的网购商品外，传统零售商的市场份额去年被挤压到只有15%。

皮尔金顿表示，由于租赁成本和人工成本较高，一旦比例超过15%，实体零售将陷入困境。电子商务不受这种成本或服务能力的限制，可以提供更多种类的商品，更优惠的价格，更个性化和数字化的服务。

根据数据公司RetailEconomics的预测，今年英国30%的家具销售将来自网络。《经济学人》表示，作为一家传统的线下零售巨头，宜家起步太晚，无法拥抱电子商务，这也导致宜家销售增长率像悬崖一样下降。如果宜家不做任何调整和改变，仍然专注于郊区的大商店，今天的美好时光将难以持续。

因此，为了抓住年轻用户，应对亚马逊等网购平台的竞争，生存下去，宜家不得不做出改变。《经济学人》表示，尽管宜家很晚才意识到电子商务的重要性，但它正在将这种影响转化为反思其商业模式的机会。

改变的真正意义

宜家传统的郊区大卖场策略的成功，与西方人过去主要生活在郊区的生活方式是一致的。但是现在越来越多的年轻人选择住在市中心，离郊区的宜家商场越来越远。

按照之前的郊区选址模式，宜家开一家新店需要三到四年，但是像这样的“策划工作室”六个月就可以开店。《经济学人》指出，用每平方米销售额来衡量宜家成功的想法已经过时，宜家必须更多地考虑物流和组装。

2017年，宜家收购了一家名为“跑腿兔”的初创公司，专门来帮助顾客组装从宜家购买的家具，以解决部分消费者只参考安装手册组装家具的麻烦。

要知道，自己组装家具就是一个著名的“宜家效应”。然而，宜家的“体验工作室”甚至可以放弃这样一件“传家宝”。看来这次转型是真的下定决心了。

今年春天，宜家将在巴黎开设一家类似的小店，希望通过频繁更换商品类型、提供新鲜食物和组织各种活动来吸引更多的当地消费者。据《经济学人》报道，虽然人们很难交谈，但许多消费者确实将去宜家商场视为一种“体验”。

另外，《经济学人》说宜家很幸运。虽然公司的利润在下降，但已经开始投资新的模式，但幸运的是，其资产负债表上仍有大量现金。相比之下，其他公司没有那么大的试错成本，很多公司只是意识到自己的商业模式有问题，为时已晚。

宜家之所以有“试错”的资本，是因为它的核心能力其实是一个，就是在保证用户体验的前提下不断降低成本。制作物美价廉、被消费者广泛接受的产品是宜家的核心竞争力。

在保证质量的前提下，消费者永远欢迎更便宜的产品。