比音勒芬是哪国品牌 专访比音勒芬董事长：运动品牌中的隐形冠军如何炼成？

所谓隐形冠军，是指企业在各自的市场领域，占据较高的市场份额，但不受外界关注，有独特的竞争策略，往往在某个细分市场努力。

在运动服装行业，有一家这样的企业——Biyinlefen。15年来，他一直深入参与高尔夫服装的细分市场，自上市以来，已连续9个季度保持快速增长。碧音乐芬已成为高尔夫休闲服装的领先品牌。

2019年第一季度，碧音乐芬实现营收4.72亿元，同比增长27.37%，实现归属于上市公司股东的净利润1.3亿元，同比增长52.91%。在服装市场持续低迷的情况下，碧音乐芬实现了逆势上涨。

是什么让这样的中小企业获得持久的盈利能力？是什么让碧音乐芬在低迷的市场环境中灰飞烟灭？今天，记者走进碧音乐芬广州总部，探寻其快速成长、逆风翻盘的关键。

碧音乐芬董事长谢接受新华网专访

“我是温州十万买卖大军中的一员。”

在北京、成都、南京等全国各地的高端商场，都有碧音乐芬店，单件外套或裤子价格在1000元左右。很多人不知道的是，这个定位轻豪华的品牌，是国产品牌。在位于广州市番禺区南村镇的碧音乐芬大厦，董事长谢告诉记者，碧音乐芬地处中高端人群，目标群体有一定的收入，有一定的知识文化水平，明显不同于其他大众体育品牌。

定位为奢侈，专注高尔夫，Biyinlefen从成立之初就与众不同。创始人谢似乎有着与生俱来的敏锐判断力和抢占市场的能力。你为什么要打造高尔夫休闲品牌？谢谈了自己的创业经历。

谢是温州人。时间追溯到20世纪70年代末。在改革开放经济大潮的影响下，温州人“敢为天下先”，率先走出去，从穷乡僻壤到通都大邑，跑遍全国市场，畅销全国，形成了遍布全球的营销网络。当时温州有十大著名专业市场和十万买卖大军，谢就是其中之一。

从家电到衣服上的纽扣，温州人的“商业体验”无所不包。谢从事印刷行业，主要销售徽章、印章、手册、工作簿等办公文具。在广西天峨县，20岁以下的温州男孩谢开始从一所学校跑到另一所学校，订单金额往往在200元左右。“我没有经验就开始跑市场。我去了南宁的一些工厂20天，但是工厂根本不让我进去。后来深入广西县城乡镇推销。河池市到天祝县约200公里是山路，坐火车、汽车、三轮车、拖拉机。”谢对说道。

谢邴正记得，他第一次经营广西市场时，收入超过1000元。二、三、四…订单金额从几百元、几千元到几十万元不等，产品从文具变成自行车卡等各种小商品。市场从县城扩大到整个广西省，生意越做越大，逐渐积累，赚到人生第一桶金。

但谢也承认，当时的条件确实艰苦。“当时从金华坐火车到南宁，买不到票。车上人太多，我进不去，只好从窗户爬进去补票。当时绿皮火车硬座的环境比较差。睡在座位底下或者座位底下是家常便饭，所以我一路去了南宁。”

总的来说，在改革开放大潮中成长起来的企业家都有一种不屈不挠的坚韧，这在浙商中尤为突出。经济学家钟鹏荣曾经把温州人的精神概括为四句话:白手起家，努力创业；不要等待，靠自己的独立精神；流浪世界，以世界为家的开拓精神；敢于创新、善于创新的创新精神。

谢，“温州精神”延续。

在他看来，温州的精神就是敢于冒险，敢于尝试，敢于吃第一只螃蟹。哪里有市场，哪里就有温州人。其次，吃苦耐劳，永不放弃。“白天当老板，晚上睡地板”，是温州人勤劳不满足的真实写照。温州人靠自己，自己谋生，自己集资，自己做生意，自己承担风险，自己承担盈亏。

谢说，是“温州精神”不断激励自己，不安于现状，不自满。同时也是时代和机遇造就了他，创立了Biyinlefen。

“服装业必须‘稳定’，否则很快就会消亡。”

穿衣打扮是一种自我表达，代表自己的品味和生活方式。

从进入服装行业开始，谢就瞄准了高端市场。1997年，谢在南宁七星路投资数百万，经营十几家店铺，主要进口高档男装，代理华伦天奴、圣罗兰等国外品牌。“做生意，一定要有一定的眼光，顺势而为。”这显示了谢作为温州人的勇气。但是做高端品牌不容易，第一次进店的商品50%卖不出去。太高了吗？还是选衣服有问题？从此，谢开始研究市场和消费者。

“如果没有进行单次消费，我会问客户，是什么原因？顾客如何评价服装？他觉得什么不对？天天开店，天天学习。消费者受身份、职业、喜好、审美的影响，有不同的选择。经过半个月的学习，我们心里有底了。做服装行业，一个视觉要准，一个反应要快。我不能‘稳定’不久就死。”谢对说道。

此外，谢还加强了对销售人员的培训和考核。时隔半年多，生意逐渐好转。在他看来，当时的成功是归功于努力，也可能是走投无路，无路可退。

2000年，谢全资收购碧音乐芬，并于2003年成立碧音乐芬服装有限公司。通过对日韩服装市场的调查，谢将原商务休闲品牌定位于生活高尔夫细分市场，目标消费群体为高尔夫爱好者和认同高尔夫文化并倾向于高尔夫风格着装的中等收入及以上消费者。

只有与众不同，才能不可替代。

清晰的差异化定位，精准的目标群体定位，让碧音乐芬成为运动品牌中的黑马。成立第一年在全国开了20家店，第二年开了30多家...膨胀速度快。当时他直接在韩国首尔设立公司的设计部门，聘请韩国设计师控制创意的研发。立体剪裁和多彩的服装风格迅速吸引了中国消费者。

在谢的印象中，毕因勒芬走过了两个难关。第一次是在2005年，当时公司还没有盈利，他追加投资1000万。“当时压力很大，晚上睡不着。”。第二次是在2008年，在北京奥运会带动的全民健身潮流的影响下，国内体育品牌开始了新一轮的快速扩张，碧音乐芬也分别在北京和鞍山开了300多平米的大型门店，但单个门店的客流量和销售业绩都不尽如人意，运营半年后就被叫停。“一家店赔了五六百万，我就开始总结经验。为什么？我觉得当时我们的品牌知名度和商品结构都不具备开大店的条件，不能快速复制走规模化之路。”谢对说道。

在服装行业，虽然辛苦，谢却乐在其中。“这个行业不能常年歇息。完成春季后，马上做夏季版，接下来是秋冬。时尚趋势也在迅速变化。如果你不小心，你会失去一切。企业在不断的布局、调整、再布局、再调整，在不断的变化中制定自己的发展战略。”谢对说道。

“没有疲软的市场，只有疲软的产品”

时尚易腐，风格永存。

从2013年开始，国内运动品牌就陷入了关店潮，李宁、安踏、特步等品牌总数每年关店近5000家。在业内关店浪潮中，碧音乐芬的门店数量一直在稳步增长。2015年，480；2016年，550；2017年，610。2018年，终端门店764家，增长17.1%。在不断巩固一线城市老店的基础上，碧音乐芬向三四线城市下沉，继续推动业绩增长。

2018年，碧音乐芬实现营收14.76亿元，同比增长39.96%；净利润2.9亿元，同比增长62.16%。特别是在社会消费品零售增长的整体压力下，第四季度碧音乐芬营业收入增长40.63%，净利润增长100.85%，远超同行业平均水平。

成功是一个不断沉淀积累，再积累的过程。经过两轮运动品牌和商业休闲在服装行业的洗牌，碧音乐芬变得越来越有弹性。从行业新军成长为国内具有一定规模和实力的高端服装品牌，离不开持续的集中。

经过15年在高尔夫休闲服装领域的深度培养，专注于产品，积极塑造品牌文化，碧音乐芬为品牌赢得了消费者的认可。目前，碧音乐芬已经积累了数十万会员客户，公司年销售收入的60%以上是由会员客户创造的。

“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”谢说，产品是品牌的核心竞争力，质量是品牌的基础。碧音乐芬本着“活高尔夫”的理念，不断创新产品，深刻理解消费者的需求，坚持每件产品的“高品质、高品位、高科技含量”，形成自己的品牌特色，在功能性、舒适性等诸多方面满足消费者的服装需求。

关注R&D是碧音乐芬多年来的坚持。谢不仅亲自带领团队进行国内外设计研究，还亲自参与设计和面料开发。目前，公司聘请英国设计师保罗·里斯(Paul Rees)和韩国设计师金良基(Kim Liang-Ji)担任创意设计总监，组建国际设计团队，努力打造更具特色的产品设计风格。截至2018年底，公司过去三年在R&D投资近1亿元，年增长率超过25%，拥有40多项专利。

在面料方面，碧音乐芬与日本东丽集团、日本伊藤忠商事株式会社、意大利Leggio Uno公司等国际供应商有着多年稳定的合作。这些供应商还服务于世界著名品牌，如PUMA、LOUIS VUITTON、GUCCI和DIOR。

中国商业联合会和中华全国商业信息中心的统计显示，2018年，碧音乐芬产品在高尔夫服装市场和t恤市场的综合市场份额排名第一。

随着中国经济的不断增长，年轻的中产阶级消费者逐渐成为主要消费者。谢表示，碧音乐芬以“资本布局、产业协同、智能科技”为扩张方向，通过横向拓展品类、纵向拓展渠道、拉伸品牌势能的战术方针，实现打造中国高端时尚集团的战略目标。

2011年，碧音乐芬成为中国国家大学高尔夫球队的指定比赛服装。2013年，Biyinlefen成为中国国家高尔夫队的合作伙伴，帮助国家队参加2016年里约奥运会的比赛。目前，碧音乐芬正在为中国国家高尔夫队开发设计新一代比赛服，积极备战2020年东京奥运会。

碧音乐芬在成功占领高尔夫休闲服饰细分市场的同时，近年来瞄准假日旅游服饰市场，推出威尼斯品牌，打造高端休闲高尔夫和假日旅游服饰的领先消费者。

“旅游和度假市场仍然是一片蓝色的海洋。随着人们对生活品质的要求越来越高，威尼斯系列将激活数百亿的服装市场，成为碧音乐芬收入持续增长的新引擎。”谢对说道。

对于未来，谢希望碧音乐芬的营收达到40-50亿元，全国门店数量达到1500家左右。公司将继续以主营业务为重点，在主流高端商场、机场、会所等地拓展门店，推进渠道优化升级，打造精品店、大型体验店，提升终端效率和单店销售业绩，带动公司整体业绩快速增长。

“碧音乐芬一直秉承稳健的发展模式，这是基于市场和自身的判断。无论外部环境如何变化，眼下最重要的是时刻保持危机感，保持清醒，培养内功，认真研究市场和消费者，继续为消费者创造价值。”谢对说道。