零售通 京东美团夹击下，阿里零售通“新故事”能跑通？

疫情过后，消费需求发生了很大变化。面对线下店铺的同质化，他们对商品的基本功能已经不能满足自己的期望，而是期待更多的“新鲜感”。

随着电子商务的快速发展，零售大卖场和便利店也逐渐向网上迁移，但中国快消品行业最大的渠道仍然是600万家“夫妻店”。据公开数据显示，2019年，小商店贡献了快消品市场40%的出货量，甚至因为离社区近，在“封城”期间市场份额没有下降反而上升，这是名副其实的“经济毛细管”。

尽管小商店数量众多，但仍有许多业务痛点。7月中旬，商务部等7个部门联合发布通知，鼓励发展小商店经济。与连锁便利店和大型超市相比，分散经营的小店处于供应链的末端，对品牌所有者没有议价能力。商品结构单一，滞销商品和过期商品现象时有发生。

长期以来，百万小卖店背后的下沉市场是各大品牌和电商平台的竞争地位。4月，阿里提出同城零售战略后，服务店数量不断增加，而JD.COM、美团等竞争对手也增加了线下零售业务。

目前，京东新路已覆盖300多个城镇、3.2万多个乡镇和100多万家中小商店。在“美团“止血疗伤，同城零售打阿里”一文中，鲸商分析，今年美团的外卖和杂货购物服务在社区场景中进一步延伸，自营模式下高效表现的优势带动了今年第二季度商品SKU的持续增长，连接了数千家超市和300家菜市场等。，这样他们对较低线城市的供应能力就可以提高。

前不久，王兴还对外界说:在这个残酷而激烈的市场中，美团从来不怕竞争！

除了与京东、美团的较量，线下零售市场上，从一开始就有很多面向五环外人士的低成本营销，还有张大力推出的苏宁店等。阿里进入这个市场不是风平浪静，而是与漩涡相连的漩涡。为了站稳脚跟，昨天，阿里的快速消费品B2B平台零售店推出了“W计划”。

零售通主要是向其覆盖的150万家门店开放数字操作系统和1万种专属产品，提供无息赊购、慢速销售补偿等资金支持，依靠支付宝、饿了么、大润发等资源帮助门店引流，增加收入。

如何提高商品的竞争力，贴近周边消费者的新需求，卖出更多的商品，不仅是一个电子商务平台，也是数百万店主关心的问题。

打破传统的分配制度

阿里巴巴集团副总裁兼零售联通事业部总经理林小海在接受包括鲸商在内的多家媒体采访时提到，“零售联通前三年主要是帮助品牌所有者对分销渠道进行数字化改造，从精选品牌中获得大量产品。目前，国内90%以上的KA快消品品牌已经入驻零售店，整个平台拥有40多万SKU。”

从品牌授权到小店“轻加盟”，零售链接“W计划”的发布，意味着平台正式进入了为小店创造价值的新阶段，这将是传统线下分销渠道的集中转型。

以前一个品牌通过经销商和分销商到达小零售店需要45到60天左右，库存周转慢，容易造成库存积压。现在的Retail Connect连接了供需市场的两端，压缩了中间环节，一个品牌最早到小卖店只需要3天。

针对不同品牌的痛点，Retail Connect采用分层运营模式解决。比如单价较低的饮料、矿泉水、袋装食品，平台选择深度配送模式，将所有资金流、信息流、物流数字化，以规模效应覆盖销售成本。

对于发货慢、库存积压的品牌，Retail Connect利用平台用户数据，帮助品牌快速到达更多的小店，实现交易环节的数字化；一些线下没有经销商渠道或工厂货的品牌是零售分销的服务对象，平台将作为其在全国的独家代理，共同销售商品。

通过改造线下分销渠道，Retail Connect可以加强对品牌所有者和终端店铺的控制，进而有能力和资源向小店铺推出数以万计的品牌专属新产品，并计划在2022年培育100个独家代理品牌。

这些新产品是根据消费者在数百万个小商店中的需求数据，挑选出的具有标准化分销和定制供应的商品，如三只松鼠。

但林小海介绍，Retail Link并不打算做自己的品牌，而是将自己定位为线上线下的整合营销平台，以降低整个渠道的分销成本，帮助品牌所有者和小店铺向消费者销售优质商品，实现“人货码”的高效匹配。

百万小店的“商品力”从何而来？

创造更多的日营业额超过10，000的小商店已经成为零售链接的“W计划”的目标。从小店的角度来说，如果进货成本高，品类同质，甚至质量得不到保证，那么商品的性价比就无从谈起。另外，由于店家自身的运营意识和能力不足，自然难以吸引消费者买单。

为了提高小店的利润，Retail Link对小店的“商品力”进行了改革，提出了“好股价、好差价产品、主动服务”三项措施。通过使用零售链接的APP和小商店的POS机，在购买、产品选择、定价和营销等实际交易场景中，将数字能力带到了地面。

股票价格好，发挥平台“蚁兵”的实力。零售商凭借上百万小商店的规模优势，与品牌统一议价，大大降低了商品的购买成本。与市场上类似的快消产品相比，品牌独家提供的小店产品具有一定的性价比，既方便了商品销售，也提高了空的利润。

大数据在阿里经济中的作用主要体现在好产品的区别上。面积小的小店，货架有限，一般单品有2-3个品牌，如何选择货架产品，带来更快更高的收入增长，就成了关键因素。

零售平台超过40万SKU，只有2000个产品的小店搭配使用人像标签系统。通过在数据库中包含位置、面积、店员人数、消费者特征等，随着标签越来越具体和丰富，小店铺平台推荐的产品越来越精准，越来越满足消费者的即时需求。

据零售通信创新部人员介绍，该平台正在与大润发接触，拟增加生鲜、鲜奶、冷冻产品等需要低温储存的商品，丰富商品供应，同时借助大润发的生鲜供应链和冷链物流能力，加快线下高频刚好需要、高利润商品的数字化渗透。

品类策划的岗位是零售APP和POS机，但平台积极为小店铺服务，利用QA、营销和内容制作能力，帮助小店铺降低成本，做好店铺运营。比如Retail Connect在饿了么开了个账户，给小店开了外卖、团购优惠、会员管理等服务。

对于小店铺滞销、过期亏损的商品，Retail Connect推出的平台支付机制，商品免息信用购买，试水阶段的购买核保服务，减轻了小店铺的财务压力；在物流配送方面，Retail Link和菜鸟联合建立了41个城市仓库，覆盖2.3万个乡镇单位，准时交货率超过96%，提高了小商店的到货速度和竞争力。

阿里沉下“姿势”，不停地改变

互联网流量红利高峰后，需要从线上线下的融合中寻找新的增长极，覆盖密度最高、最接近下沉市场的店铺是平台和品牌关注的头部运营阵地。

在阿里的当地生活、同城零售等策略中，社区店被视为一个巨大的能耗终端。淘宝和天猫在县城市场也多次分点。农村淘宝服务站、菜鸟代购仓、钉子户乡村治理系统、蚂蚁金服小额信贷，还有阿里投巨资的汇大同，都是对下沉市场和配送端的供需进行数字化改造的尝试。

零售商处于阿里经济，为分散、供应链能力有限的个体小店提供深度服务。所以平台接触的消费群体主要是家庭单位，儿童和老人的日常需求是最重要的，覆盖了二至六线地区所有与百万小店和核心消费场景相关的2BC服务。

在业务层面，零售互联，连同盒马、天猫店、大润发、饿了么等。，构成一个线上线下快速移动的矩阵。

盒马打造“3公里生活圈”，天猫店铺由标杆社区评选。饿了就全面升级，专注同城零售。大润发辐射10公里。在到店到家的服务地图中，百万零售店可以填充空白色区域，完成线下即时消费场景的全覆盖。

另外，线下零售店与周边社区的消费者有很强的社会关系，店主的推荐比大卖场导购更有说服力。零售沟通平台已经推出了分组功能，店主可以直接成为店长在店内推广商品，使得运营能力较弱的小店在一定程度上实现了闭环销售，社区关系进一步转化为高回购率，增强了小店的流动性。

零售联通除了服务城市社区用户外，更注重在县乡底层市场的渗透。一方面，国内快消品品牌在三线以上城市的供应链已经比较完整，而在三四线以下城市，供应链布局程度相对较低，是各城市150万小店铺的零售网点，以市场增长机会为目标。

另一方面，截至2020年上半年，县级小商店的贡献已经占到零售业务的25%左右。通过阿里巴巴云仓库的客户数据，平台可以更准确的将所需商品分配给县经销商，然后送货上门。随着县乡消费升级，小城镇年轻人消费力上升，下沉市场的零售网点增速甚至会比一二线城市更快，平台上的小店用户价值最大化。

150万小店铺靠零售网点“上云”，店主靠零售网点采购、挑选、销售产品。林小海说:“Retail Connect的商业模式是通过供应方赚钱，目前所有的费用都来自品牌所有者。即使以后平台收费保本，我们也会把它变成服务包、设备或材料，帮助店铺升级。”

随着线下零售行业分销渠道的变化，用户消费数据的规模沉淀，品牌、工厂、超市、小商店不仅会投入更多的资源创造优质的商品供应，还会加剧下沉市场的价格营销竞争。成立五年的零售店，一直在讲小商店的故事，结果还是留待时间检验。