把自己卖掉 把自己卖掉的桔子酒店 到底错过了什么？

不仅错过了品牌扩张的最佳时机，还缺乏控制连锁经营的能力。本质上没有核心竞争力，最后成了令人遗憾的故事。

当中档酒店已经成为一种消费趋势，越来越多的人正在从亏损的快速酒店业务中抽身进入这个市场时，第一次看到这个机会的“橙”品牌突然卖出去了。

2月27日晚，拥有汉庭、全季等多个酒店品牌的朱华集团宣布，完成了从包括凯雷基金在内的老股东手中收购橙水晶酒店集团100%股权的交易，报价36.5亿元。之后，目前正在运营和筹备中的200多家orange酒店将继续作为独立企业运营。

很快，橙水晶酒店集团的创始人吴海也在自己的微信官方账号上发来消息，确认了这笔交易。在文章中，他一方面把这个品牌比作一个“花了几乎一生的时间和全部的青春”之后出生的孩子；另一方面，他说，在那些早期投资者和最后接受者面前，他只是一个“代理母亲”,应该尊重他们的意愿。

乍一看，这又是一个起点好的创业公司想坚持初衷却没能维持下去的可悲故事。但是，如果我们回头看，作为第一个发现酒店业“消费升级”需求及其背后的市场潜力的人，吴海和他的橙酒店的故事不应该这么容易就戛然而止。

他们到底错过了什么？你为什么错过了？

橙酒店最早是靠设计脱颖而出的，但设计是最容易复制的东西

无论是汉庭、如家客栈还是七天，快捷酒店的每一个房间都有一种类似的淡淡的不愉快的感觉。但是第一次住橙酒店的人应该不会这么想:暗装修风格用了很多石头和玻璃；灯光和音响系统是专门设计和分组控制的。再加上一些高档酒店房间的电动窗帘和浴缸...总之到处都是热闹。

橙色水晶酒店室内。图片来自公司官网

按照现在的说法，Orange Hotel抓住这些设计和体验的，是部分客人对“消费升级”的需求。经济型酒店方便又便宜，足以保证一夜好眠，但其他细节和服务都不够。只要有人能抓住这些弱点，做出改进，就是好机会。

即使是现在，前天接受《好奇心日报》采访时，吴海依然把“设计感”作为自己产品的核心竞争力——

“以前常说，人在吃喝完之后，都想体验不同的东西，而不是工业化、刻板化。现在去餐馆不是看食物有多好吃，而是看风景。这些对美的心理需求是永恒的，我们的设计也不一样。”

为此，他在公司有一个100多人的团队，负责从物业装修到客房细节的所有设计工作。

橙水晶酒店大堂区设计。图片来自公司官网

但酒店行业的“设计”门槛并没有因为他的努力而提高，而是被后来的中档酒店品牌以简约、自然、“少即是多”的新理念逐渐磨平。更别说W、Indigo、St. Regis等近年来随着国外酒店集团进入中国的高端连锁品牌，还有那些“小而美”的设计酒店和民宿。

“设计的感觉要随着时代的变化而变化。这东西没有尽头。”吴海自己也知道，即使是最好最经典的设计方案，也很难维持十几年，让消费者不至于失去新鲜感，更别说和兴趣瞬息万变的年轻人打交道了。

他所看重的“设计感”在酒店行业的悖论，使其不仅无法成为核心竞争力，而且成为最容易模仿和借鉴的元素。如果再加上缺乏提升和自我更新的机会，更容易落后，被市场抛弃。

与飘忽不定的“个性”相比，橙子应该选择一种更加安全健康的发展模式，即回归连锁酒店行业的本质，做出标准化的管理和扩张体系——这足以成为一个门槛，就像麦当劳没有依靠汉堡包，而是依靠标准化的连锁经营成为餐饮业的巨头一样。

但是经过十年的发展，橙子仍然像“一家酒店”，而不是“连锁酒店”

根据朱华收购橙晶酒店集团的新闻稿，橙晶、橙选、橙酒店三条产品线的门店总数超过200家。但其中，近两年在合作伙伴的帮助下，全国各地开设了150多家店铺。

这种扩张趋势并不令人不快，但在八年初期，几条橙线坚持自营，不注重扩张速度。此外，每个酒店都强调因地制宜的个性化设计。到2012年凯雷入股的时候，Orange还是只有25家店，好像是“一家一家的酒店”，没有任何大规模的气质。

成都市区海洋太古里附近的橙色精选酒店。图片来自公司官网

在此期间，以汉庭、如家快捷酒店、七天为代表的经济型酒店正依托特许经营和特许经营模式进入中国发展的巅峰。以汉庭为例:2010年在美国上市时，汉庭在全国开了202家酒店，门店数量几乎翻了一番。而持续的特许经营费也使得国内经济型酒店品牌的年均利润增长率达到了非常高的30-40%的水平。

“从规模和体积来说，橘子和中国民居没法比，后台的管理能力可能也差不多。出生于IT行业的戚迹技术非常强，他的中国住宅平台开发模式需要一个高度系统化的体系支撑，包括会员制、门店运营、人才管理等诸多环节。这个中心支撑系统实施后，单店扩张速度会加快。橘子的规模和相对个性化的运营思路都达不到这个水平。”酒店行业组织浩华管理咨询有限公司的董事戴告诉《好奇日报》。

直到2014年底，吴海才在橙酒店集团首届合作伙伴大会上宣布品牌和管理能力出口。

“当时我们觉得我们的音量和品牌声音还是比较小的。如果把品牌做大了，以后就更容易扩张了。我当时自己也没想过，或者卡莱尔进来之后，我说你赶紧开始做。现在看来，他们是对的。”

正是因为如此，橙子失去了大规模扩张的最佳机会

吴海的后知后觉造成的损失不小:那些位于一线城市和黄金地段、适合酒店入住的楼盘，早些年就被急于扩张的经济型酒店品牌抢走了。

据行业机构英迪咨询2012年的统计，当年年底，全国近万家经济型连锁酒店中，有29.18%集中在上海、北京、杭州、深圳、广州、南京。另外，二线城市的酒店密度越来越高。当时业界出现了“向三四线城市下沉”的扩张思路。

寒亭酒店的门面遍布高中和低线城市。图片来自汉庭酒店官网

2014年，已经在一线城市站稳脚跟的Orange也考虑将自营店搬到二线城市。但在扩张的过程中，他们发现自己“不熟”，对好的物业不够了解，不得不依靠当地资源独特的合作伙伴来代替。

但是，如果你决心与那些经济型酒店品牌和大加盟商竞争高品质的物业，橙子也不是没有机会:当时，在中档市场上，个性鲜明、知名度高的品牌很少。相比现在没落的经济型酒店，橙子的价格和毛利率更高。另外，日常的运营管理团队都是品牌输出，这是一种可以保证加盟商收益的投资选择。

但即使我现在想通了这些问题，吴海也不认为他会更早推广这种模式:“因为产品、设计、个性化的东西的方向，我的概念在五年后逐渐成熟。”

与此同时，包括中国人寿创始人戚迹、“七天”创始人郑南雁、如家快捷酒店和汉庭的创始人王海军在内，一批来自快捷酒店的管理人员也在考虑品牌升级、利基需求和设计理念。

他们可能一开始从较高的房间收入和入住率指标上隐约看到了吴海所处的这个新市场，但最终孵化出了一大批中档酒店品牌，如全季、何仪、莫砺锋、阿图尔等。

因此，橙子的成本并没有降低

在推出高端产品线“橙晶”的时候，吴海很惊讶为什么一个房间的装修成本能涨到20万元的高水平，接近四五星级酒店品牌的国际水准。

对比了他研究了七天的房间装修项目，他反而接受了这个提议。"多一个装修，一点制度，价格就会涨."在接受《好奇日报》采访时，吴海也证实，自橙晶品牌成立以来，20万间客房的装修成本从未降低过。

广州橘色水晶房。图片来自公司官网

业内大部分中档酒店品牌都认同基线是10万元。很多中档酒店品牌实际上都是将连锁酒店的经验运用到中档酒店的运营管理中，难度更大，通过使用定制的床垫、布草，甚至是整个卫浴模块，根据消费者的需求改变零配件的规格。

像控制能力强，细节精细的全季，一个房间也就9万块；比较宽敞精致的雅朵大概11万左右。

但做了这么多年酒店，吴海还是不相信“规模效应”。他觉得如果不舍得花钱，就很难体现自己的创新和个性。

“一家酒店采购100台电视机和三家酒店采购1000台电视机的区别有多大？就算再多，也会变成100家酒店同时购买，价格也差不多，最多差个十几二十块。员工工资也是如此。不能说几个新店一起开，工资可以打折。"

但他也承认，很多橙色消费者看不出装修成本只有10万元的中档酒店房间和装修成本20万元的橙色水晶有什么区别。

在市场最热的时候推销自己可能是个好结局

橘子还没标价卖之前，中档酒店的市场并不平静。

同样，前期，王海军和他的阿图尔酒店集团在2016年底完成了一轮1亿美元的C轮融资。短短两年，估值接近30亿元；

阿图尔酒店大堂。图片来自阿图尔酒店官网

2016年年中，晋江以17.5亿元的低价迅速收购号称市场份额第一的中档酒店、拥有560多家门店的维也纳酒店80%的股权，集团客房总数升至全球第五。

“包括去年第一趟买如家快捷酒店，晋江买白金，以及最近酒店行业的几次并购，溢价都非常显著，可以算是一个标杆。中端酒店市场也需要一个龙头。相比晋江和BTG的国有资产优势，朱华只能靠资本手段尽快做大做强。”浩华管理咨询有限公司董事戴告诉《好奇日报》。

一方面为发展不佳的品牌挤压估值泡沫，另一方面资本也在竭力追求有市场影响力的新品牌。无论哪种方式，对于十年没有太大提升和音量的橙子都是非常不利的。风口自我推销可能是个不错的选择。

此外，朱华加速扩张的平台体系和日益细分的市场需求可能是橙子成为多条产品线后的更好机会。

“因为大家追求的是更个性化的体验，所以整个中档酒店品牌的市场会越切越细。在一个平台管理的基础上，每个品牌只需要服务小规模用户就能生存。橙子的主题概念挺强的。加入朱华也可以丰富他们的品牌序列。”戴对说:

吴海本来可以用更体面的方式保存橘子，而不是第三次把自己的创业公司卖给同行业的大公司。在2014年接受《今日北京商报》采访时，他表示，桔子的收入规模已经达到上市要求。

“但如果该公司像戚迹和郑南雁一样在海外上市，估值太低，无法赚钱；如果在国内上市，当我意识到这件事的紧迫性时，凯雷基金的续保期只有三年。国内IPO需要两年才能排完队，大股东的锁定期已经一年多了。很难去想他们，所以他们最后把他们卖了。”

“代孕妈妈”的说法也可能意味着，在前几轮融资中，创始团队已经丧失了大部分股权和投票权，这是公司最关键的控制能力。

橙色水晶酒店集团创始人吴海

吴海并没有太在意收购的评价，也没有觉得卖公司丢人，只是这次动了一点感情。“我自己的性格特点可能真的会阻碍公司的发展。保守有保守的好处，激进有激进的好处。”

而这样一个原本踩在中档酒店市场空有机会继续成长为明星公司的橙酒店，却在展望未来，踩错机会的过程中，变成了一个突兀的故事，有点遗憾。