名创 名创优品为何“不买就吃亏”？

北京时间9月24日，明创品向美国证监会递交IPO招股说明书，再次成为零售业的热门话题。

一方面，这个诞生于2013年的品牌造就了一个迅速扩张的神话，在7年间开设了4200多家店铺；另一方面，一些零售行业的从业者对名优产品的快速扩张感到困惑:廉价商品能否继续赢得消费者的青睐，名优产品是否不同于零售行业通常的玩法，这往往成为从业者争论的话题。所有的争论都可以归结为一个问题:名牌产品的知名度能否持续。

事实上，知名产品已经用行动回应了争议:

招股书显示，截至2020年6月30日，明创品已在全球80多个国家和地区建立了4200多家门店的零售网络，其中中国市场2500多家，海外市场1680多家。

根据独立研究机构Frost&Sullivan的报告，截至2020年6月30日，全球名优产品GMV达到190亿元人民币，成为全球最大的自有品牌综合零售商。

今年对零售业尤其重要。疫情期间，很多线下零售品牌的销量因为没有客流而大幅下滑，部分企业甚至陷入经营困境。名优产品也经历了一段销量大幅下滑的时期，但很快逆势上涨。据了解，2月份全国名优产品门店关闭一半，销量同比下降95%。但到了3月中旬，除湖北外的名优店数量已经恢复到90%以上，销量也逐渐恢复到80%，有的店甚至恢复到疫情前的水平。

招股书显示，在全球新冠肺炎疫情影响下，2020财年年收入将达到89.79亿元人民币。2020财年毛利27.32亿元，较2019财年25.11亿元增长8.8%；毛利率于2019财年为26.7%，于2020财年增至30.4%。

近几年来，零售行业出现了很多新的模式，比如O2O、无人货架等，有些模式流行了一段时间，但不符合商业逻辑的模式终究经不起时间的考验。明创品7年的成长证明，它不是资本炒作的窗口，而是洞察零售业新的变化和机遇。

第四消费时代的机遇

“只买贵的，不买对的”已经被很多中国人认为是真理，追求性价比只会被认为差。然而，这种消费观念在新一代年轻人中正在发生变化。

《新消费趋势下的社区发展白皮书》将新的消费趋势概括为五个特点:注重理性消费、自我价值、简约时效性、生活审美和环保健康。

新的消费趋势不是中国独有的，而是经济发展到特定阶段的产物。日本消费者观察家·詹在《第四消费时代》中将1912年后的日本社会划分为四个消费阶段。其中，从1945年战败到1973年石油危机是第二个消费时代，汽车、家电等工业品迅速普及；1975年开始的第三个消费时代，核心是追求名牌，奢侈品成为消费者追求的对象；2000年左右，迎来了第四个消费时代。典型特征是崇尚简约，追求性价比。无印良品就是这个时代的产物。

90年代以来，中国的消费趋势和日本很像，但迭代速度更快。丰瑞报告13:了解中国消费升级，先看40年前的日本，指出在一个快速发展繁荣的社会，人们的消费取向是相对统一的。经济增长放缓后，中产阶级崛起，需求开始分化。有的人消费低价产品，有的人购买奢侈品饰品。消费者的地理分布和需求越来越多样化。

目前中国经济增速放缓，消费处于第四消费时代的萌芽期，本土廉价品牌迎来新的发展机遇。近年来，出现了大量的本土新品牌。

名优产品的迅速崛起，就是对这种新消费趋势的洞察。一个研究生团队对优秀产品的消费者进行了深入调查，然后撰写了《MINISO名优产品现状调查报告3.0》。表明64%的消费者看重名优产品的超高性价比。

今年，在疫情的影响下，消费分类将变得更加明显，对优质奢侈品消费品的需求仍然强劲，但同时，普通消费者在购买许多产品和追求性价比方面更加理性。在经济内循环的背景下，零售业作为内循环系统中最重要的“消费环节”，必然会受益于整体经济质量的提高和整体环境的不断优化。

截至2020年6月30日，在中国市场上，覆盖智能商店系统的1500多家知名和优秀商店的访客超过4.16亿，购买率超过30%。高回购率证明名品对消费趋势的洞察是准确的。

而且不仅是中国，全世界的消费者，不分国籍、肤色、阶级，都愿意选择购买性价比高的商品，这也是廉价商品在全球范围内销量好的原因。比如日本的百元店大创、加拿大的Dollarama、丹麦的FlyingTiger等物美价廉的店铺，都获得了消费者的青睐，并在高速增长。

名优产品在全球市场取得了良好的成绩。目前，海外市场有1680多种知名产品，覆盖阿联酋、澳大利亚、土耳其、新加坡、马来西亚、加拿大、香港等200多个国家和地区。招股书显示，2019财年和2020财年，名品海外市场营收分别占全年营收的32.3%和32.7%。

在新的消费机遇下，名牌产品倡导的“花少买多”品牌赢得了世界各地更多消费者的青睐。

“不买不赔”的秘诀

名优产品和好市多在创造性价比高的产品上有很多相似之处。例如，好市多继续开发自己的品牌产品，并通过帮助供应商改善物流和生产流程来降低价格。这也意味着通过产品、供应链等能力提高性价比已经被市场所验证。

凭借自身品牌产品的快速创新，尚信与IP的联合合作，高效的数字化供应链管理，以及“高价值、高品质、高频率、低成本、低加价、低价格”的产品理念，明创品打造出极致的性价比体验。

“三高”主要是指寻找高质量的供应商，并在此基础上实现产品的高价值设计和高速迭代，同时优化库存和周转效率。明创品为全球消费者提供生活家居、电子电器、纺织品、包包及配件、美容工具、玩具系列、彩妆、护肤、零食、香水和香水、文具和礼品等11大类，拥有8000多个核心SKU。核心消费者以18至28岁的年轻人为目标。

上述《MINISO名优产品品牌地位调查报告3.0》显示，13%的消费者从消费者欲望的驱动力出发，看重名优产品的服装设计风格。据了解，明创品在产品设计上以“Z世代”年轻消费者为重点，紧跟当下年轻一代的消费潮流。2018年，明创创品成立设计研究院，与芬兰、丹麦、挪威、西班牙、韩国的著名设计师签约。为了保证产品的快速创新和持续迭代，实施了“711战略”，即每7天投放100个新产品，从1万个设计方案中选出100个新产品。

在IP联名中，将知名产品的快速迭代产品与知名IP相结合，先后与HelloKitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，借助知名IP的影响力提升消费者对产品的认知度。今年，明创品还与可口可乐和王者荣耀合作推出新产品，受到众多年轻消费者的欢迎。

如果说“三高”是吸引消费者的诱因，那么“三低”就是占领用户头脑，用质优价廉的产品满足消费者的关键。消费者在店里购物，闭着眼睛去购物，不考虑价格，就喜欢，甚至有“不买就赔钱”的冲动。

在截至2020年6月30日的财年，中国市场95%以上的名优产品零售价低于50元人民币。降低产品价格的关键在于规模。依靠全球市场的巨大需求，明创品一次性向供应商下了大量订单，并在供应商环节有很强的议价能力来稀释平均生产成本。名优产品与供应商之间采用“按量定价+买断定制+不货付费”的合作模式，通过直接采购、规模化、缩短账期等方式构建供应链壁垒。在商品合作周期中，根据市场需求推回采购数量，避免供应商的库存压力；购买价格由订单大小决定，付款期限减为15天。

在新的全球经济波动时期，中国制造业也处于寻求转型阶段。一方面外贸订单萎缩，工厂产能过剩；另一方面，工厂原本合作的很多大品牌都不好过。他们在生产端不断压缩生产，导致工厂利润急剧下降。

这时，能帮助工厂提高生产效率和成本控制的品牌也有机会在生产方获得更多话语权。明创品通过不同于传统方式的与供应商合作，结合数字化能力帮助供应商降低成本，提高效率，从而快速生产出大量孵化出来的新产品，实现零售产品的快速迭代和高质量低价格。名优产品全球供应链的生态合作，保证了产品的设计、质量和快速创新。截至2020年6月30日，已与600多家具有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业合作。

线下零售的新增长

今年突如其来的疫情，成了线下零售的新考验。今年3月，该知名产品的首席执行官叶国富在接受《南方都市报》采访时表示，现在是实体零售最糟糕的时候，也是实体零售最好的时候。

叶国富对实体零售业的最新判断肯定了名牌产品的持续增长，在一定程度上回答了名牌产品能流行多久的问题。在过去的几年里，名牌产品通过洞察新的消费趋势而获得了快速增长。但当零售店达到足够的消费者，实体零售业受到疫情严重影响时，仍然可以找到新的空名品。

这种增长空来自数字化。近几年实体零售业开始了数字化进程，今年的疫情更是加速了这一进程。一方面，实体店需要数字化升级，提高零售效率；另一方面，当线下客流受到严重影响时，零售企业必须通过线上渠道拓展新的客流和销售。

在实体店的数字化升级中，明创品探索“千店千面”的模式，根据门店所在的城市、位置等因素进行门店配置。比如通过监控库存、消费等数据，数据中心可以根据前端的产品消费数据调整店铺移动线，形成数千家店铺；后端实现精准采购补货和快速周转。

合作伙伴模式也是支撑名品成长的一个点。名牌产品的全球扩张模式分为其原有的合作伙伴模式、直接运营模式和代理模式。招股书显示，截至2020年6月30日，在华合作伙伴742家，其中488家投资优质产品3年以上。

在创新的名品零售合作伙伴模式下，一方面，名品加盟商致力于在最佳位置开设和运营名品专卖店，并承担相关的资金和运营费用。另一方面，明创品向明创品的加盟商提供店铺管理和咨询服务，并保留店铺库存的所有权，直至向店内消费者销售并获得事先约定的部分销售收入。店铺管理与咨询服务主要包括店铺布局与装修、室内设计、员工培训、定价、产品策划、库存补货等，从而在名优店铺中保持一致的品牌形象。虽然店铺运营的这些关键方面已经标准化，但产品组合和产品展示是店铺运营的两个主要方面，可以由著名的零售合作伙伴店铺定制。

这是企业集中经营、投资人集中地段、租金、资金，发挥各方最大优势，实现双赢快速发展的共享渠道。

在扩大销量方面，明创品今年开始探索社区营销，将通过官方微信公众号、微博、颤音等在线渠道积累的粉丝纳入私域流量池，并在门店设置扫描码，将三公里外的消费者纳入私域流量池，与饿了么、美团、京东家园、顺丰等平台合作上线推出即时配送服务。

据了解，疫情期间，名优产品超过2230万有效会员和社区粉丝，并通过粉丝群在线互动。今年2月和3月，名优产品在线增长达到300%以上，部分门店一周就带来了2000多人。这就相当于在线社区频道再造了一个名品。国内线下市场快速增长后，明创品找到了网上没有覆盖的新消费者。不断扩大消费者的覆盖面是名优产品持续增长的根本动力。

线下、线上和全球市场都经历了巨大的增长空。可以预见，名优产品的增长将会持续。