拿铁是咖啡吗 只爱喝拿铁的中国人，如何许咖啡一个未来

1892年春天，一棵健壮的树苗在越南中部常山山脉的邦梅树镇被连根拔起，然后踏上了向北1000多公里的旅程。

当它到达云南大理朱库拉村时，叶子已经无精打采，但法国传教士田德却因咖啡因缺乏而趁机小心翼翼地把它种在教堂的后墙上。

就这样，咖啡树第一次扎进了中国的土地。当时，越南已经成为亚洲最大的咖啡种植地，咖啡在中国极其罕见。如今，时隔117年，中国已成为世界第六大咖啡产地，但咖啡文化仍难以在中国扎根。

在咖啡世界的丛林中，中国仍然是一只沉睡的狮子。虽然咖啡也受到了资本的青睐，被吹进了互联网，但肯德基推出了多种拌饭，也推出了现磨咖啡。喝一杯咖啡比在北上广深的职场吃一顿饭获得了更高的回应率。然而，随着专业分析师更礼貌的表达，中国仍然不是一个典型的咖啡消费市场。

中国咖啡的进口情况与世界第二大经济体的经济地位极不相称。

进口量方面，根据国际咖啡组织的数据，2017年中国进口咖啡15.5万吨，居世界第八位。

从进口额来看，根据世界顶级出口数据，2017年中国咖啡进口额为5.2亿美元，居世界第14位。

从进口增长来看，也不稳定。据美国农业部统计，2010年至2015年，中国生咖啡豆进口增长近一倍，但真正的跨越式增长发生在2016年，但很快，2017年达到峰值，而2018年进口量略有下降。

如果看人均消费，中国的咖啡消费才刚刚起步。

根据经纪公司沈万红源的乐观计算，中国城市工人每年平均消费咖啡约20杯，约为美国的二十分之一，日本的十四分之一。

这个统计口径背后的逻辑相当于间接认识了中国咖啡消费者的两个关键词:城市和上班族。但不是所有的市场空都是白色的，也就是说可以指数增长。咖啡市场是否会成长为巨大的蓝色海洋，取决于中国消费者的需求。

回到消费者，人们喝咖啡，主要是基于两种需求:

一个是生理需求。

咖啡中含有的咖啡因可以刺激中枢神经系统，特别是脑细胞，兴奋大脑皮层，使人更加警惕、情绪化，减少困倦和疲劳，保持持久的工作能力。

还能改善基础代谢，抗衰老，利尿，刺激胃肠蠕动，帮助排便。甚至咖啡因也能缩短人的反应时间，提高反应能力，被奥运会列为运动员违禁品。

咖啡对中国人的第一个挑战是味蕾。一个美国人入境带来的第一次辛酸，打败了99%的中国人。南方人感觉闻到烧焦的锅巴味，北方人好像被烟囱呛到喉咙。

市场研究公司kantarworld panel 2018年进行的一项调查显示，中国人爱喝拿铁。事实上，在法国和英国，那些喜欢牛奶咖啡的人也是丝滑的。法国和英国大多数最受欢迎的咖啡都会添加牛奶。

但是在中国，咖啡仍然面临着一个几乎无与伦比的竞争对手——茶叶也可以帮助提神。作为茶的故乡，在五环外下沉的市场里，在过去的几千年里，人们用茶来提神，抵御辛苦的疲劳。据中国茶叶流通协会统计，2018年，中国人种植了世界近60%的茶叶，也是世界上最大的茶叶消费群体。

好的一面是，咖啡和茶的繁荣似乎并存。茶消费和咖啡消费虽然功能相似，但其替代效应并不是绝对的。咖啡爱好者也可能爱喝茶。例子来自亚洲和欧洲东西两端的两个岛国。

和中国类似，日本有一千多年的饮茶历史，而咖啡只流行了几十年。咖啡在日本的流行始于二战后，其中包括明治维新的启蒙运动，但与美国占领时期植入的咖啡文化关系更为密切。因此，二战后，婴儿潮一代成为日本咖啡的主力军，但消费者的老龄化特征促使日本咖啡从业者思考如何吸引年轻人。

再比如英国。根据英国茶叶协会的调查数据，全国每年喝600亿杯茶，相当于每人每天三杯。根据AllegraStrategy的数据，2017年英国新开了643家咖啡店，这是欧洲咖啡店数量增长最快的国家。BBC报道称，2017年，英国人在咖啡上总共花费了63亿英镑，而在茶上花费了15亿英镑。当然，费用的真相是茶更耐用:每杯咖啡平均消耗10克烤磨咖啡豆，而每杯茶平均消耗3克茶。

二是社会需求。

如果说茶馆在中国古代起到了休闲和信息枢纽的作用，那么咖啡馆在西方社会也起到了类似的作用，与文学和新闻的历史有着千丝万缕的联系。

海明威在巴黎丁香园咖啡馆写完了《太阳照常升起》，至今仍有一把海明威椅。

2019年的今天，咖啡馆所发挥的沟通交流的意义，以及除了写字楼和家庭之外的第三空角色，都被互联网大大削弱了，人们几乎可以零成本建立联系，这是制约咖啡馆未来想象力的一大瓶颈。

事实上，咖啡馆正在经历历史上最大的冲击。据彭博社报道，星巴克CEO凯文·约翰逊在2018年底发送的公司邮件中提到，公司组织架构将进行调整，裁员将从高层开始；

同年，英国老牌连锁店科斯塔咖啡被可口可乐收购，估值51亿美元。当然，咖啡馆和书店在《他是我的兄弟》中已经开始升温。那还是回避不了根本问题:今天的咖啡店有什么意义？