fame 太多品牌做中国风，为何Le Fame能把店开到顶级奢侈品百货？

在中国，无论做什么，都有大量的人跟进，品牌的最终竞争是迭代的速度。

随着民族自信心的不断提升，中国服装品牌回归文化主题寻求认同，回归中国风几乎成为必然趋势。成立于2015年的女装品牌乐富美(LeFame)近日设定了市场节奏，成为复杂中式风格的新代表。9月1日，乐名扬京华精品店正式开业，引起了业内人士和消费者的关注。

据行业分析师介绍，去年销售额达135亿元的SKP百货是中国顶级奢侈品百货，对奢侈品时尚品牌具有战略意义。

根据英国建筑师sy重晶石和GlobalData联合发布的2019年最新研究报告，北京SKP每平方英尺的销售额位居世界第二，仅次于英国的哈罗德百货公司。新乐富美店位于SKP百货大楼B1层，定位为具有色调风格的国际设计师品牌。以前很少有中国品牌进驻。

对于乐誉和国内女装行业来说，进入无疑是一个里程碑。乐富美品牌由王满秀和苏于2015年创立。

目前，该品牌在全国拥有70家门店，并已在上海九广百货、北京老佛爷、南京德姬、杭州武林银泰等重点业态开设门店。去年乐富美的销售额达到了1.5亿元。根据该品牌独家披露的9月份最新数据，今年销售额达到1.8亿元，预计未来三个月将在服装行业高峰期实现进一步增长。

无论是渠道布局还是品牌形象，乐富美今年都在迅速升温。除了YCY、蔡依林、宋茜等明星“带货”，还登上《芭莎时尚》杂志封面，与Vogue、ELLE、Red Show等龙头刊物建立高频合作。今年5月，该品牌在上海宝格丽酒店举办了以“东方之城”为主题的2019秋冬时装秀，这被视为该品牌的第一次大规模形象输出。

为了向2020年故宫600周年献礼，该系列运用东方宫廷元素和仅存在于高级定制时装中的重工业技术，打造时尚的日常礼服。时装秀当天，日本超模傅永爱的出现也激起了时尚爱好者的怀旧情绪。

时尚界不乏流行的女装品牌，但同行对乐飞的警觉性在于，这个成立才4年的品牌几乎没有走弯路，每一个决策过程都精准而轻盈。

成熟的初始策略是乐成名快速起步并建立规模的根本原因。一方面，在2015年后古驰崛起的国际趋势下，复杂性风格迎来了大规模的复兴。

成立于2015年的乐富美显然受益于这一好处，而中国元素赋予了品牌在当地市场的差异化语言，引领了新中式风格在中国市场的流行。另一方面，创始团队之前积累的行业经验也最大限度的降低了乐飞的试错成本。

王曼秀之前在美国潮流品牌集团工作，在行业内有很深的积累。最直接的优势就是为乐飞嫁接高质量的头道资源。对行业的启示在于，随着越来越多的资深从业者投入到新一代品牌的创建和运营中，未来国内服装市场的竞争将更加专业化，创始团队越成熟，品牌的爆发力就越强。

按照王满秀的说法，乐富美频道的发展分为几个阶段。品牌认知度之初，第一轮进入一线百货商场和购物中心，为之后的渠道拓展树立了标杆。进入这些渠道后，选择店铺的位置，做好店铺的形象，达到一个根本性的表现。

第二梯队渠道往往跟在第一梯队后面，于是更多的渠道开始寻找乐名，品牌选择一些进入。在品牌相对成熟的时候，乐福美开始瞄准国内顶尖的百货商场，这些商场往往对品牌的各个方面都有严格的要求。“像这样定位明确、顾客素质好、时尚度高的百货公司，非常适合乐府突围。”

在渠道上少走弯路，并不意味着品牌管理实体容易零售。近年来，中国新兴的网络品牌引起了业界的关注。在王满秀看来，这些没有实体店负担的品牌，如果管理好自己的线上粉丝，就会活得很好。

“但是不要轻易接触线下，因为线下操作的各个层面的控制要求都超出了人们的想象。只要一个维度错了，形象马上就受损。”所以从某种意义上来说，乐富美正在走另一条艰难的路。

虽然品牌也开通了微信小程序电商来拓展线上市场，但品牌还是以实体渠道为主。

虽然进入标志着乐誉占领了渠道高地，但更重要的战略意义在于在品牌第一个五年节点到来之前脱离追随者。

“中国女装发展很好，竞争很激烈。一个品牌定位，只要有人做出来，市场反应有声音，就会有大量的人跟进，然后细分成小市场，每个小市场都有一排竞争对手，充满挑战。

现在要不断提高门槛，从我们的道具、成本、技术到品牌装修。目前品牌店是第三代形象，然后第四代形象在沈阳万象市开。"

当然，最重要的还是升级风格。目前，乐名正在进行有意识的变革。

随着全球时尚舞台上古驰风格复杂性的逐渐冷却，乐福美也面临着同样的问题，即如何防止消费者审美疲劳。与此同时，批量出现的同风格品牌也逐渐进入了乐富美的视野。他们不仅模仿了单一的产品，还从产品到店铺形象进行了全面的跟进。

“一些落后品牌可能很难直接追随国际品牌，但追随我们相对容易。我们已经非常清楚地消化和改造了国际复杂性学说，包括中国的商业化。而且这种风格现在被市场看的比较成熟，媒体和各种商业渠道也对这种风格建立了共识。”

与此同时，随着乐富美在中国风格的不断深化，品牌在寻求更多理论支持的同时也发现了一些文化上的困难。王满秀最近一直在思考的是，日本文化在接受欧洲文化的过程中被消化吸收，与欧洲风格和谐共存，但中式风格在西方语境下容易显得突兀，只留下大量的象征性意象，反而失去了深度。

“中国文化缺乏系统的整理和输出，存在思维断层。我们的社会缺少一些精英来改造文化体系。中国文化很容易被别人符号化，原因就在这里。”

所有的讨论最终都会回到人是谁，在哪里，要去哪里。王满秀还发现，新一季的时尚潮流迭代可以从古驰等品牌看出。复杂的浪漫主义逐渐退潮，业界正在回归其本质和内涵，深入探索现代性。

于是，勒法姆决定从复古转向未来主义，从已知存在转向创造未知，试图勾画出一种“中国未来主义”。因此，在2020年早春的下一个系列中，乐富美计划与新媒体艺术家大北宇宙合作推出全新的胶囊系列，呈现梦幻般的未来唐人街，这也标志着新一轮品牌风格升级。

以秋冬故宫系列为主轴，以唐人街早春系列为结尾，结合年底的新年氛围，未来半年乐福美的形象将是连贯奇幻的中国新年风格，之后品牌将继续深入演绎未来主义。

“一直以来，我们看到了更多的外国科幻，但是中国人对未来有自己的一套逻辑，中国的未来其实更浪漫，更适合用时尚的形式来表达。我觉得中国人也应该用中国人的逻辑去构建未来的世界。”王曼秀告诉微信微信官方账号LADYMAX。

硬件和可复制的公式可能很容易复制，但一旦一个品牌将一种价值内化为一套品牌看世界的方法论，并不断改进，品牌就会永远站在市场的主动地位。“简单的中式品牌擅长制作纯机械的东西，但一旦将多维度融入到风格中，就很难把握了。因为他们没有自己的文化体系，所以对文化理解非常偏执。”

在故宫IP合作引起极大关注后，IP合作成为品牌传统，显然是丰富、试错、升级品牌风格的重要契机。据王曼秀介绍，明年春夏，乐飞计划开展两个IP合作项目，一个是与敦煌合作，一个是与艺术家大悲宇宙合作。

他强调，品牌在挖掘敦煌美学时，并不是简单地使用敦煌意象，而是使用类似徐克的视角，参考《蜀山传》、《新龙门客栈》等电影，展现出经过加工的未来审美意识。东方和科幻与艺术家的大悲宇宙相结合的方式也符合品牌形象。更重要的是，他的作品非常适合做相关的安装作品，可以帮助品牌将IP概念延伸到产品以外的实体空。

对于乐名气来说，首先是品牌创造了一个中国未来主义的故事，然后去找与这些故事相关的艺人与IP合作，丰富故事的细节，最后变成产品。此外，乐富美还将在早春系列推出大量具有重型工艺的女性休闲用品。包括旗袍毛衣在内的“新品种”也是乐成名对未来时尚的一种想象。

但是，就像所有在改版中测试的服装品牌一样，显然教育消费者升级乐福美的风格需要一些时间。“之前大家已经明白那种风格了。如果不改变，只会越来越像下面那些品牌。你必须永远成为市场的领导者。然而，我们的优势在于我们强大的抗风险能力和稳定的核心客户群。

渠道作为品牌与顾客之间的桥梁，是品牌的重要资产。目前品牌已经覆盖了国内几乎所有一线百货商场。接下来，渠道拓展还是另一个重点。一旦没有考虑到的渠道被别人先进入，品牌即使风格定位赏心悦目也会陷入困境，因为消费者通过这些渠道了解品牌。

王曼秀在他的乐富美计划中，从上到下开发了两种类型的渠道。首先是做一个更极端的品牌体验店，全方位呈现各类品牌。初步预计成都太古力店将升级。

二是区域性突破二线市场，而不是全国同时起步。西南市场会是重点，王满秀认为西南市场二线市场是国内发展最好的，培养了一批非常好的客户资源。明年3月底，乐飞计划在成都举办2020春夏发布会。

他认为，华东市场现在处于尴尬时期，无锡、苏州等各个市场的成本已经接近一线，但消费现状、市场环境、品牌水平还没有提升。或许LeFame要到明年下半年或者次年新业态成长，品牌氛围成熟的时候才会考虑进入。

值得注意的是，服装市场是一场拉锯战，每一个阶段的升级和加油都很重要。乐富美的后续渠道布局也获得了资金支持。据该品牌向笔者透露，该品牌已获得私募股权投资，并将进一步拓展业务领域。

在乐富美的发展中，基金的介入自然是一个重要的里程碑。不仅代表了品牌得到了行业的认可，也让品牌有了更多的试错机会和更强的抗风险能力。“我们是一个很有想法的团队，但是在中国把想法变成商业的东西需要相当大的试错成本，对抵御风险的能力要求很高。资本进来后，我们进步很快，”王满秀说。

此外，乐富美最近也在与国际时尚品牌集团接触，计划下一步行动。不同于传统的国内品牌购买国外设计师品牌或国外品牌在中国设立合资企业来拓展国内市场的合作模式，乐富美和国际时尚集团创造了一种全新的合作模式，品牌之间相互交换资源，以市场换市场。比如乐富美可能会进入集团在欧洲的门店或收购门店，以拓展海外市场，降低勘探成本。

从风格转型到渠道管理，这是一个业务转型的全过程，不仅仅是将宏观趋势转化为当地市场接受的风格，更是将品牌定位转化为终端产品和店铺呈现。王满秀认为，国内品牌公司往往缺乏业务转型的专业团队。虽然很多概念很新颖，但是设计执行团队、开发团队、视觉展示、商品链接的弱势让他们失去了很多机会。

品牌DNA基因优秀，但孵化器存在问题，使得很多公司成为品牌杀手，这是巨大的浪费。毕竟少走弯路节省下来的时间和成本，最终都反馈到品牌的生命周期上。