创立品牌 在拼多多上创立新品牌，他的现金流为何能撑10个月？

来自联商的消息。com:似乎一夜之间，中国所有的民营企业“只能再活三个月”。

首先，2月2日，创始人贾在接受采访时说:即使贷款还清，我们也撑不了三个月。几天后，魅力KTV投资人吴海算了一下，发现他公司账户里的钱只够维持三个月。又过了一天，肖珩饺子的创始人恒力也说:现金流只能维持3个月，他可以通过拿出食物来生存和自救。

疫情之下，全国餐饮业陷入恐慌。相比之下，如何改变中小创业品牌的运营思路，以适应类似的“黑天鹅”事件，成为业界共同讨论的话题。

近日，餐饮行业连续创业者王在接受科技媒体Tech Planet独家专访时透露了一条令人惊讶的消息，“我的现金流可以维持10个月”。

从王的自述来看，他的电子商务创业过程中有两个关键点值得重启:

首先，2018年，我们坚决告别传统的大电商平台，选择把自主开发的新产品投放到新的电商平台，从而享受更“划算”的流量蓝海。

其次，品多多等新电商平台上涌现了大量新品牌。但是这些品牌节省了很多营销费用等不必要的开支，但是现金流更健康。相应的，追求性价比的产品定位在疫情期间有了“逆势上涨”的机会。

据公开信息，王5年前离开中国银行，创办了“浙歌小面”、“小蓝龙”等品牌。开发的“蘑菇兔”蘑菇酱四个月内拔得头筹，代他经营的咖啡品牌“生命湖”三一咖啡三个月内冲至咖啡类第一。

大家都认为消费品会面临挑战，所以王等新消费品牌创业者的经验值得总结。

我们必须果断地抓住新电子商务的新流量

王的经历和很多消费品牌创业者类似:从线下探索到线上，从线上尝试从一个平台到其他平台。

王第一次在网上创业。2015年，他在北京双井附近开了一家名为“哲哥小面”的餐厅。花了9个月，连锁店一共开了10家店，但是很快，因为店是临街的，哲哥的面被拆了，他总共亏了50多万。

线下创业的问题往往也是如此，试错成本太高。当你终于尝试出一个办法的时候，曾经的黑天鹅，你可能就没有翻身的机会了。所以很多创业者都经历了从线下到线上的过程。

王第二次在电商平台上卖自热火锅。2017年，速食火锅刚刚兴起，但增量很猛。王的团队试用了10家代工厂的底料后，选择海底捞合作伙伴作为底料生产商。然后，我们调查了蔬菜袋、牛肉袋和其他材料袋，总共选择了6个铸造厂。

按照当时三只松鼠的模式，王将火锅品牌命名为“小辣龙”。第一批产品在两周内销售一空，最高销量约为每天1700盒。据他说，这家工厂每天生产3万盒速溶火锅。半年来，小龙在电商平台垂直类中取得第四名。前三名分别是海底捞、小龙坎、德庄。

新品牌缺的是流量，方便火锅，让前三名活得更稳。但那已经是红海了。作为业界第四好的小辣龙，是不行的。和很多中小企业一样，它只能花钱买流量。为了进入前三名，王在三个月内花了150万在平台广告上。

每个网店都有一个店铺级别，级别越高，卖家获得的流量越多。而上升的唯一途径就是疯狂做销售，增加GMV。海底捞有品牌效应，自然流量可观。这意味着除了差异化，小辣龙还得比大品牌花更多的钱才能进入消费者的视线。

当时卖家最常用的工具是直通车和钻展。前者是关键词搜索排名，特点是只要装满钱就有流量，钱不够排名马上就掉；后者类似于广告亭，特点是一展示就扣钱，入口处一天多扣几万很正常。即使是现在，这两个工具也是卖家烧钱的主力。

本来，王以为大品牌没时间管某个品类，只要咬紧牙关，总会赢。谁知道像他这样思考的玩家越来越多，这个行业开始了价格战。很多厂商的火锅利润只有15%，电商平台的营销费用占一半。由于看不到盈利的希望，王不得不和投资者清算，回到原来的咨询行业。

王吃了电商的亏，以为他只能做线下。直到2018年品多多上市，帮朋友做咨询，无意中在品多多赢了好几个品牌，才意识到现金流对中小企业来说是最糟糕的事情，关键是要轻装上阵，快速行动。在成熟的传统电子商务中，新品牌有太多的竞争对手和约束。转向竞争少、流量成本低的新电商平台，很容易做到按产品排名靠前。

把握新电商的新特点，为新人打造新品牌

2018年，王的一个朋友的香菇酱厂倒闭了半年，找他咨询。他们的产品还不错，价格不高，但是没有品牌。当时，王是目前的经营伙伴，一家在品多多经营的奶茶，在细分品类中排名第一。他觉得这两个产品的情况很像，也许一个爆炸就可以复制。

当时有近4亿活跃买家，但平台上品牌不多。新品牌很小，大家都在同一起跑线上。这意味着不需要太多的广告费，谁的产品好，价格低，谁就能抢前几名。

品多多追求的是终极性价比，也就是给用户“花最少的钱买最好的东西”的感觉。按照王对的理解，就是包装、口味、价格。不是每一项都是最好的，但至少综合来说，一定是“物有所值”。

首先，定位要差异化。当时市面上已经有类似仲景蘑菇酱的大品牌了。王称用户的心思“大颗粒”，不少客户收到货后在评论区留言:惊喜，没想到蘑菇酱里真的有蘑菇大颗粒。

其次，包装最能体现质量。为了解决包装破损问题，王做了100多项破坏性试验，即包装香菇酱，5米高抛入高空，每抛20次，认为合格。

事实上，从后续的回顾来看，这正是王踏上新电商的节奏。很多新品牌一开始并没有关注物流运输的实际问题。产品本身虽好，但往往受困于物流，最终伤害品牌。

然后就是味道。“蘑菇兔”基本上每两周迭代一次配方，对传统工厂和产业链提出了很大的挑战。当时王和搭档住在工厂，亲自负责和生产，每天晚上九点开会。

最后，《蘑菇兔》定价6.9元/瓶。这个价格超出了很多消费者甚至同行的心理底线。其实这也是王所冒的风险:如果把其他成本考虑进去，平均三瓶就能卖出去开始赚钱。

抱着薄利多销的想法，他卖了一点。5月份营业额不到1万，9月份100万。过了一段时间，他开始在品多多的蘑菇酱品类中名列前茅。

从这个过程中，我们可以看到新电子商务的不同特征。之所以王愿意收费，是因为销售只能通过竞价广告来实现，而销售只能通过品多多平台上的高性价比来实现，也就是说，如果你从竞价排名中拿出钱来补贴消费者，你就可以在短时间内快速增加金额。

一个是钱不知道就出去了，一个是掌握节奏，接受的少，但是量涨的快。无论从心理角度，还是现金流角度，对商家的压力都小很多。

产品做出品牌和影响力后，准确选择平台活动。据王介绍，上一次拼多多杀一万人，一天能卖五万单。所以最关键的还是刚开始的卡定位，抓住细分类目的的头。差异化听起来很难，但其实微创新就够了。

天底下没有什么新鲜事。对于中小企业来说，不需要掌握核心技术。抓住新平台的窗口期，适应新规则，植入原有运营经验和产品优势。有时候，新人的一点点需求就能引发巨大的销量。

与王类似，江苏丝飘纸巾只换成大码小包装30包，销量上升；家政服务员以扫地机器人闻名，这依赖于流线型技术——原因很简单，300元的机器比1000元的机器卖得好。

想到这，王不仅能卖蘑菇酱，还能卖奶茶、咖啡等等。

追求终极性价比的企业才能在特殊时期生存

事实上，王的故事中有一个疑点是为什么像这样的巨头都在哭穷，而一个新创立的小品牌却有信心说自己能坚持10个月。

首先是竞争压力的不同。在品多多这样的新电商平台上，竞争压力完全不同于传统电商平台和线下。

当一个卖蘑菇酱的朋友刚刚找到王，他的第一反应是他可以离线做。但是，经过研究，他发现线下太难了——这不是增量市场，而是股市。

中小企业选择的轨道，一是很少在轨道上销售，二是品牌集中度不高。在两次网络创业中，王没有选择热门类别，但他第一次失败了，第二次成功了。除了进入时机不同，平台的选择也不同，还因为遇到的对手不同。

避免名牌枪。海底捞遍布全国各大商场。名字大家都知道。一旦开了方便火锅，就很容易降维，攻击其他品牌。蘑菇酱没有那么大的品牌潜力，电商专门提供的品牌也很少。2018年刚好赶上拼多多崛起，处于流量红利期。抓住“极致性价比”就很容易爬起来。

追求性价比的不仅仅是新人，一个人在不同的阶段面对不同的产品，有不同的需求。有的人可能会追求名牌手机，但对于家用纸巾来说，一次性买一大包丝绸更划算；1000多块钱的扫地机器人功能齐全，但如果700块钱买的功能不使用几次，恐怕大部分人还是会考虑300块钱的型号。

很多人可能不会认为品多多的新人其实对新品牌的容忍度完全不同。

王为一家房地产集团打造了一个转型快速的品牌。这个群体的健康业务转型为快消，第一个产品是黑咖啡。王找到了一个做咖啡十几年的老板。他有自己的网店，但是经营不好。

即便如此，他的第一反应还是不想在品多多开店。这可能是很多商家听说要在新平台开店时的惯性思维。

原因很简单:价格太低，做不到。而王考虑的是新品牌需要销量，客户需要新品牌，平台两者都需要，所以前期一定要放弃一点，才能让三角稳定。但是咖啡类没有专门的店铺，排名应该是销量>品牌>利润，依次驱动。

这其实就是品多多上做爆款的逻辑。为了说服他，王每天都去工厂“骚扰”他。后来，老板被说服硬着头皮说“试试看”。三个月之内，这个品牌就实现了品多多咖啡三大品类。王团队的代理业务就是这样开始的。

事后回想，如果你把现金流投入到产品和成本中，所有的投入都是为了降低成本，继续运营，而不是投入到竞价排名和营销工具中，你的现金流更有可能比其他竞争对手更健康:因为在一个流量有限的平台上做品牌，几乎是把钱投入到一个无底洞里，而你的产品等硬成本却一点都没有降低。

换句话说，钱应该花在尖端、产品和供应链上，而不是渠道交付上。这就是拼多多的运营逻辑，新电商平台的新运营逻辑无意中意味着帮助中小企业控制现金流。

经过这次战斗，越来越认识到，在拓展门类和渠道时，最好是少投入甚至不投入资金。珍惜现金流，先生存后争取，比什么都重要。

少投入钱，多投入精力降低成本。抓住新人需求，追求终极性价比，低价出售。与其让100人看广告，不如直接补贴10个消费者。

现在，中国的网上零售额占社会总零售额的20%。餐饮业市场规模4万亿，外卖占四分之一。这次疫情过后，电商的份额会再次扩大。因此，王认为，在这种大趋势下，没有持续三个月的企业是有问题的。

传统的电子商务模式是高高在上，斗志昂扬，流量大，销量高，成本不低。大家都坚信“没有狼我就不能生孩子”，在营销上砸钱的时候，我觉得我会挣钱，但最终总不是。但是很多新的电商模式都是长流程的，先完善供应链，追求性价比，同时抵御风险，留住未来火。

寒冬里，消费者追求的是性价比更高的商品，企业也要考虑性价比最高的创业。为什么王粲·于哲的现金流能持续10个月？这可能是值得我们反思的事情。