邓新明 研究分享 | 邓新明等：善行必定有善报吗——消费者抵制企业社会责任行为的内在机理研究（2017年第6期）

文章简介

事实上，本文的研究源于我们团队对“消费者对企业社会责任行动的反应”的初步研究。结果表明，在中国，消费者对企业社会责任活动的反应可以分为五类，即抵制、质疑、冷漠、欣赏和支持。此外，研究发现，在所有受访者中，近28%的消费者会对企业社会责任行为产生负面反应；28%的消费者对企业社会责任行为持冷漠态度。他们更注重产品的经济因素。)在购物过程中，却不太在意社会责任因素；此外，近44%的消费者会积极回应企业社会责任行为。虽然负面反应的消费群体并不占据主流，但企业做好事却引起消费者负面抵制的特殊现象引起了我们进一步研究的兴趣，因为中国传统文化讲究“善与善”，为什么有时候企业的善良并不会引发消费者的善意回报？

事实上，在现实中，越来越多的人关注企业的社会责任行为，越来越多的企业参与承担社会责任、回报社会的公益活动。但现实中，“善行必有善报”的逻辑并不总是适用的。比如2008年汶川大地震，王老吉捐款1亿元，消费者对这一行为大加赞赏和支持，王老吉销量大幅增长；万科集团捐款200万人民币，被注重社会责任的消费者诟病。一周后又加了1亿人民币，但消费者还是抵制万科的产品。再比如，农夫山泉企业在2001年推出了“一分钱”公益活动。消费者每次购买一瓶矿泉水，都会向水源教育事业捐赠一分钱，受到社会的好评；2002年，乐百氏发起了“两分钱”运动。每卖一瓶矿泉水，都会给中国的绿化事业捐两毛钱，却被消费者视为“作秀”。他们也是抗震救灾活动，万科捐款比王老吉多，结果反而被抵制；他们也是矿泉水行业的大品牌，乐百氏的捐赠比例高于农夫山泉，但消费者给出了负面评价。这说明消费者对企业社会责任活动的判断和评价并不是简单地遵循“一个好换一个好”的逻辑，“吃力不讨好”的情况时有发生，不仅可能产生负面评价，甚至会引起消费者的抵制。

在学术界，虽然关于企业社会责任对消费者的反应的研究还没有定论，但大多数人认为企业社会责任会产生积极的消费者反应。有学者发现，消费者愿意为他们认为已经履行社会责任的企业的产品支付更高的价格，而为没有履行社会责任的企业的产品支付更低的价格。虽然一些研究讨论了社会责任的缺失会导致消费者的抵制，但只有少数学者研究了企业社会责任可能产生负面影响的内在机制。因此，我们需要进一步研究是什么内部机制导致了像本案这样的企业社会责任阻力，哪些因素起到了调节作用？在回答这两个问题的过程中，可以进一步从理论上解释消费者回应企业社会责任的内在机制，填补理论上的空空白；在实践中，企业可以有针对性地开展企业社会责任行为，不仅可以回报社会，还可以获得消费者的支持，从而形成双赢。

理论渊源

我们认为，消费者会形成一种不成文的契约，一种隐性契约和相互期望——心理契约——强调基于资源交换或伦理要求等因素对交换关系中对方义务的主观理解。当企业未能完成这种心理契约时，消费者认为企业未能或未完全履行承诺义务，在情感上感到被欺骗或伤害。企业社会责任的时机与匹配是心理契约的重要组成部分:万科的捐赠因其捐赠被动而被抵制，乐百氏的两分钱事业相关营销项目因绿化项目与主营业务不匹配而被抵制。此时消费者与企业的关系恶化，即关系符号为负。

认知平衡理论认为，人要达到认知平衡，否则就会有不愉快的经历。消费者与企业善举的关系有三个主体，即“消费者”、“企业”、“善举”。一般来说，企业与善行关系的象征是一个积极的标志。当消费者与企业的关系为负时，为了维持认知平衡，消费者会主动以善行“恶化”关系，即抵制企业社会责任行为。

本研究的理论贡献在于:第一，从心理契约的角度，解决了消费者抵制企业社会责任行为的黑箱问题，不仅论证了企业社会责任行为对企业可能产生的负面影响，而且给出了其导火索和内在机制；其次，传统研究认为心理契约更适合研究已建立的关系，如师生关系、顾客与服务提供者、房东与房客等。本研究表明，在市场经济中，潜在消费者与企业的善行之间仍然会存在心理契约；第三，前人对亲社会行为的研究表明，个体利他倾向可以提高个体亲社会行为水平。本研究发现，消费者的心理契约违背是一个门槛。利他倾向高的消费者在消费者没有感知到心理契约违背时的抵抗行为较少，但在消费者感知到心理契约违背时会提高其抵抗行为水平。

实际价值

企业社会责任，或称企业善行，一直是一个容易抓住公众和媒体吸引力的“词”，也一直被企业和学者视为企业积累声誉、抵制负面新闻、增强市场竞争力的有利途径。而企业这种吃力不讨好的社会责任行为，一直困扰着创业者，他们不知道从何下手，也不知道如何避免。这样一来，企业的好事迹就成了“烫手山芋”，扔掉也是一种遗憾。

本文的研究结果对企业的良好行为具有一定的指导意义。首先，企业要认识到好人好事对企业可能产生的负面影响，避免把好人好事当成提升企业竞争力的灵丹妙药。随着善举的不断发展，消费者会更加理性的看待善举。在这种情况下，善行的效果会下降，甚至适得其反。其次，企业应认识到消费者心理契约的存在，并采取行动积极了解和理解客户群体和潜在消费者群体的心理契约特征。一方面，企业应提供高质量的产品或服务，满足消费者的生理需求和表面心理需求；另一方面，也要照顾消费者隐藏的心理契约，把握消费者深层的心理需求。再次，企业的善举要详细规划，让善举成为企业成长的助推器，而不是绊脚石。企业的善行，一定是自发进行的，而不是迫于压力；其次，要注意善行主题的选择，最好选择与商业运营相关的主题。最后，企业要注意“情感卡”的使用。一般来说，企业会用“情感牌”来激发消费者的利他倾向，获得消费者更多的支持。但当一个企业被认为违反了心理契约时，此时的“情感牌”就可能被认为是一部“苦情剧”，受到消费者的反感和抵制。所以，当一个企业被认为违反了心理契约时，不能用“情感牌”，而应该用实际效用去拯救消费者。

最后，需要强调的是，本研究的目的并不是要探究善行对企业的副作用，挫伤企业回报社会的责任感，而是要向企业和学者揭示这种副作用的可能性和内在机制，让企业更好地了解，避免“吃力不讨好”，实现企业与社会的和谐共赢。

作者简介:

邓，江西安福人，武汉大学经济管理学院教授，博士生导师；武汉大学企业战略管理研究所副所长；华中科技大学和加拿大蒙特利尔大学联合培养管理学博士；印第安纳大学访问学者。主持国家自然科学基金项目3项，教育部人文社会科学项目2项等。在《商业伦理杂志》、《地理论坛》、《管理世界》、《心理学杂志》、《南开商业评论》、《中国工业经济》、《中国软科学》、《系统工程理论与实践》等国内外一流期刊发表论文40余篇。

研究兴趣:企业动态竞争、社会责任、消费者伦理和组织机构改革。

电子邮件:xmdeng@whu.edu.com

龙，湖北荆州人，武汉大学经济管理学院博士生。他的研究兴趣是消费者道德和企业社会责任。

刘玉，辽宁营口人，武汉大学经济管理学院研究生。他的研究兴趣是:企业战略变革和社会责任。

叶榛，湖北汉川人，武汉大学经济管理学院博士生。他的研究兴趣是:企业政治联系和社会责任