烤匠 为什么烤匠只卖烤鱼就能火到央视都为它点赞叫好？

这些年来，我见证了每个品牌的兴衰。我一直在思考一个餐饮品牌如何走的更远更远。品牌投入行业时间后还剩下什么？

一个有远见的品牌会根据市场的发展趋势、主要消费者和竞争产品不断调整自己。也就是说，任何一个品牌发展到一定规模和影响力的时候，都会面临品牌升级的问题。时代的发展是无止境的，品牌升级也是会持续的。

前段时间在中央电视台2台财经频道播出的《寻找美食之根，智取财富》节目中，面包师和其他几个餐饮品牌一起接受采访，讲述成都红热餐饮的管理。面包师作为最知名的品牌之一，在节目的影响下，得到了更多人的关注。

今天我们要和大家分享的案例是面包师，他的品牌在去年9月第三次升级。自从面包师成立以来，神话就被创造出来了，连续五年每天都排满了队。连李伯清都忍不住发微博“投诉”排队到900多人，她就是一口没吃。作为生活在成都的广大人民群众，她一定经历过面包师排队的煎熬。

餐饮什么最重要？

是消费者和品牌升级的机会！

食物、环境、体验...我们做的一切都是为了消费者，所以分析主要的消费者是非常重要的。随着时代的变迁，消费在不断升级，消费主体群体逐渐向85-95后时代过渡。他们大多受过高等教育，见过世面，寻求诗歌和远方。与其他时代相比，这个时代的消费者更关心价值、服务和体验，而不仅仅是价格。

时过境迁必然会有新的机会，机会就是商机。如果能抓住这个时代的机遇，对品牌进行升级，品牌就会有质的飞跃。经过不断的研究，我们也发现了机会的一些规律。

面包师的创始人冷杰曾经说过:“面包师不断总结，面包师不断前进。”因此，面包师的这种升级不仅符合时代的要求，也是面包师固有的遗传必然。

匠心篇

这是烘焙机的第三次升级。我们在关注一个问题:除了烤鱼，烘焙师是什么？这个“什么”是这次升级的关键，也是品牌战略的整体框架。解决了这个“什么”之后，接下来的工作自然就来了。

李宗盛在新百伦宣传片中的智谋，日本寿司神、天妇罗神、羊汤神的智谋，一时之间，国产品牌纷纷提出智谋，铺天盖地的智谋出现在大众眼中。为什么会这样？因为竞争，很多品牌只表达“工匠”，失去了内心，只模仿这些工匠的外表，却没有深入培养他们的工匠精神。

工匠:指灵巧和独创性。匠心:指技艺精湛的工匠的头脑。这就是工艺和匠心的基本含义。如果深入解读，你会发现工艺只是表面的、看得见的表象；而心是无形的，看不见的。工匠在外，重点在心。“匠”的外表和内心的“心”，可以称之为“智谋”。

冷姐欣赏中国人精致的天性，一直执着于做最好吃的烤鱼。创始人的气质必然会影响品牌的气质和团队的气质。所以面包师团队的每一个环节，从菜品到环境到细节，都是到了极致。呈现给大家的烤鱼是“匠人”，烘焙团队背后的坚持是“心”，这叫“匠心”。产品是品牌传承的载体，是一种表象，品牌投入产业后的品牌传承是品牌的内在。面包师品牌的内在部分是心脏——工匠们坚持不懈的独创性。

▲做的人付钱，吃的人自然有感觉

标志篇

第一代面包师和第二代面包师差别很大。第一代，就像一个懵懂的孩子，刚刚出现，还处于探索阶段。二代就像一个张扬的青春期少年，很花哨，很有个性。既然面包师已经长大成熟，就有必要回归匠人执着的匠心来洗去铅了。毕竟，品牌不仅要四面楚歌，还要能承受孤独和冷静。这时，面包师们该回来了。

所以我们以第一代面包师的LOGO为原型进行优化，突出豆花烤鱼。面包师会将品牌产品和创意同时输出并重复，从而将两种信息联系在一起，并尽快在消费者心中形成强大的联系。

▲欣赏面包师的材质设计

IP篇

蒋蒋很可爱，可爱了很多年，但是除了可爱还有什么呢？

没错，江猫只有可爱的外表，缺乏真实性和认可度，无法轰动大众的心。牌子准备往前走一步，江猫也要往前走一步。

孟长相+具体性格=江猫

经过多次讨论，该团队得出结论:蒋蒋应该被赋予一个特定的角色，通过这个角色与消费者交谈。结合品牌的“别出心裁”理念，蒋蒋被赋予了“我固执”的性格。固执:指顽强的意志和魄力，与匠人匠心的坚持是一致的，“固执”和“匠人”是谐音。“我固执”的句式有感染力，能激发情感，有自己个性的江猫更容易在心理层面引起消费者的共鸣。

▲升级后的蒋蒋在上面发芽了吗？

空间篇

空是品牌的领域，是品牌展示的重要组成部分，也是消费者从进店到离店整个体验过程的载体。

我还说二代面包师都是青春期的孩子，这是因为他们的性格，所以他们配得上夜店风格。而面包师现在已经是一个运筹帷幄的成年人了，该怎么表达呢？在空与设计师交流的过程中，我想到了河崖上的海水图案，它起源于中国的一种传统图案，往往在古代龙袍和官服的下摆装饰上吉祥图案。

河崖海水图案源于中国传统文化，并长期存在于人们的基因中。虽然在中餐中经常使用，但没有品牌系统地使用。所以我们一起创造，通过品牌的编排和传播来占领这个符号，给这个符号一个经典的时代感，然后从设计上传达出统一国家的美好含义。

传统文化+美好意义+群众基础=超级符号

通常，创造一个符号的成本是很高的，但是如果一个符号能够被找到，并且能够被反复呈现和使用，那么它就会在最短的时间内，以最少的成本，成为一个品牌的超级符号。

▲面包师黑金店室内空房间设计

烤面包机起源于成都，本次升级中的整个空房间的设计也参考了成都老房子的结构。为了更好的强化品牌爆款产品——豆腐烤鱼，横梁上放置了装满豆腐的木箱，并悬挂了辣椒等物品。同时为了迎合年轻人的审美，颜色以酷黑和金色为主，优雅高贵。

▲面包师黑金店外部空房间设计

餐具篇

从消费者用餐时间的比例分布可以看出，服务占10%，空占30%，餐桌占60%。可见桌面氛围很重要。

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▲传统烤盘

不知道什么时候开始的，也不知道是谁发明的。国内所有烤鱼都用同一个烤盘，比较重，没有特色。但是面包师从行业内的跟随者变成了领导者，是时候打造自己的桌面氛围了。

▲面包师烘烤盘子

我们邀请了一位获得红点奖的工业设计师，结合中国传统文化，共同打造了一款东方文化与现代审美相结合的烤鱼烤盘，既符合东方的审美，又符合世界的审美。

经过三个月的设计和六个月的打样，烤盘终于制作出来了。烤盘除了解决了负荷大、清洗困难的问题外，还增加了盖子，增加了餐桌的仪式感。想象一下，当你坐在餐桌前揭开盖子时，温度、颜色、声音和重量在灯光下冲击你的感官，就像一个已婚女孩瞬间揭开红色的盖子。好惊喜！

摄影篇

人们在地铁广告中停留的时间不超过1秒。如何在这一秒内准确抓住群众的注意力？如何在这么短的时间内传达别出心裁？

内心的“心”可以通过“匠”的外表传达出来。产品是“工匠”和品牌的外观。最好用产品直接表达出来。

▲看图片饿了是怎么回事？

豆花烤鱼含有鱼、辣椒、豆花等成分，颜色足够丰富，所以我们去掉所有场景装饰，采用深色色调，让消费者专注于产品。此外，炭火和热风与产品一起拍摄，突出了炎热和美味的味道，增加了食欲。

视频篇

炭火，食材，川味，霸气感，工艺...怎么表达？霸气和智谋是一种需要通过视频传递给大家的感觉，但这种感觉的呈现并不简单。毕竟要通过外表的“匠”来传达内心的“心”。

说到底，烘焙师其实是一个执着于做烤鱼的工匠。那为什么不给大家展示一下做烤鱼的全过程呢？更全面的展现面包师，更彻底的把匠心传递给大家。

既然需要充分展示，豆花也不例外，但豆花是将豆类浸泡在水中，研磨，去渣，加热得到的蛋白质胶体。通过视频呈现不太容易，干冰、烟、炭火都不可能尝试。经过多次讨论，我最终决定用一个透明的玻璃碗来最直观的呈现这个过程。

音乐是视频不可缺少的一部分。为了让音乐更贴合画面，专门为面包师制作了一段音乐，既有面包师的霸气，又迎合了现在年轻人的喜好。

整整一周，我每天工作12个多小时，但最后的演示只有45秒。

值得！面包师一定是极品中的极品！

面包师的升级是一个庞大的工程，在完成这个工程的过程中相互带来太多，印证了我们“以文化为纲，以餐饮为目的，以道学为用，举纲”的经营思想。9月出生，内心纯净，将继续培育“文化第一”、“产品精深”，努力以“文化创意餐饮”为行业带来新的商业前景，提供更好更全面的服务。

特别感谢

IP设计师:李品

空设计师:戴

餐具设计师:黄睿

视频设计师:韩斌

摄影师:小水

文中展示的一系列面包师的品牌文化、空房间、视觉、IP、餐具设计都是9月出生的团队制作的。想和我们有深入交流合作的新朋友可以关注九月品牌微信官方账号或拨打400-800-5120，随时等待你的来电和交流。