王老吉的广告如何策划自己区分王老吉加多宝

产品名称：王老吉

核心产品：“去火”功能饮料

实质产品：凉茶

周边产品：激情的广告歌曲，已经堪称经典的广告语“怕上火，就喝王老吉”，在央视体育频道和各大省级卫视频道的持续性广告宣传。

产品历史：据说王老吉有170多年的历史，最开始是一位叫王老吉的老中医研制而成的，最初始以一种去火的药出现在药店里。后来这种药剂一直被王老吉的后代保留该秘方，后来因为社会的变革，王老吉的后代有一部分去了香港，另外一部分留在了广东，于是王老吉出现了两派，后来，这两派王老吉经过协商，觉得，大陆的王老吉品牌由广东家宝多生产，而海外已经港台则有香港的王老吉负责，其实我们说的王老吉，只是大陆内由广东加宝多生产的王老吉。

王老吉有170多年的历史，但是真正火起来还是从2003年开始，那么是什么让有170多年的王老吉一日之间红遍全国呢？答案是一则“怕上火，就喝王老吉”的广告语。那么这则广告语到底有什么样的魔力呢？

魔力一：树立差异化定位营销

广告大师大卫奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。目前在中国饮料市场上，有两大饮料占主要地位，一类是可口可乐、百事可乐为代表的碳酸类饮料；另一类则是由康师傅、统一为代表的茶饮料。他们所7占有的地位基本上很稳定，后来者基本上不能动摇他们的统治地位，因此王老吉只能另辟蹊径，向七喜那样树立起“非可乐”的差异化定位出来。

当时的王老吉在中国销售点只有两个地方，一个好是王老吉的发源地广东，广东人有喝茶的习惯，把王老吉当真一种能消火的凉茶饮料看待。另一个地方则是浙江地区，但浙江人因为王老吉具有消火功能，把它视为一种药饮料来看待。很显然，如果王老吉定位为茶饮料的话，就会跟康师傅、统一等人竞争市场，没有什么亮点；如果定位为药饮料的话，消费者对“药”这一概念想到敏感，虽然它具有去火的功能，但是当人们健康的时候，就不会去喝王老吉了。所以王老吉要想成为一种被广大消费者喜欢的产品，就只能重新好好定位了。结果王老吉把它定位成为一种功能性饮料。成功的跟碳酸类饮料与茶饮料进行了差异化定位。

功能饮料有一个非常奇怪的现象，功能饮料不卖功能而是卖概念，“怕上火，就喝王老吉”这广告语，告诉消费者一个这样的信息：这是一种饮料，它具有去火的功能，那就像火牛、佳得乐等提供能量的功能性饮料一样。王老吉只是一种预防上火的饮料，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位，实现了差异化定位。

魔力二：借“预防上火”实现“一鸣惊人”

既然王老吉定位为一种功能性饮料，就必须强调它的概念，“怕上火”这句话，强调了王老吉的“功能”特性，尽量淡化它的“凉茶”概念，因为喝茶只是广东地区的一种习惯，并不被其他地区人们接受；同时把王老吉定位为一种饮料，而不是药，尽量避免消费者对“药”这概念的敏感。

王老吉的“怕上火，就喝王老吉”开创功能性饮料新品类。区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时，强调了红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。王老吉这种饮料随着品类市场的成长，自然拥有最大的收益。”

魔力三：易读易记而煽动性强

广告在语言上特别讲究，对广告语的要求特别高，甚至可以说广告语言就是商品的眼睛。首先是广告语必须是短小精悍，王老吉的“怕上火，就喝王老吉”正好符合这一特点，可以说，这广告语，是多一字则觉得太多，少一字则认为太少。“怕上火”体现了王老吉的功能性，“就喝王老吉”体现了王老吉的属于饮料。

从今金庸老先生在他的小说《倚天屠龙记》中这样介绍七伤拳，练七伤拳者，如果内功不深刻，每练深一层，就会使自己的内脏更伤一层。同样，产品宣传也一样，广告、宣传就是七伤拳，它可以制人与死地，如果没有很好的企业管理，和营销策略这样的“内力”的话，往往只会“伤”到自己，而且，广告宣传费用越大，范围越广，企业损失就越大。“伤”也就越深。那么王老吉是如何练好自己的“内力”的呢？

九阳神功：事件营销

在《倚天屠龙记》中，内力最为深刻的除了张三丰之外，可能就是张无忌了，张无忌能在短暂的时间内练好别人一辈子都没成功的“乾坤大挪移”，主要是张无忌的内功深刻，而这主要是张无忌在无意中修炼了九阳神功。内功大增的结果。那么在产品需要，可以说事件营销就是“九阳神功”。而王老吉可以说是国内最会用世界营销的企业之一，如果还有一家可以跟它媲美的话，那就是同样创造了神话的蒙牛企业。

先看看，王老吉是如何练就九阳神功的，我先说一个事件营销。第一，2006年的世界杯，虽然那一年中国没有进入世界杯，但世界杯作为的影响力，丝毫没有影响国内球迷的关注。无数球迷，一天整晚都呆在电视机前面。除了世界杯以外，一个广告经常会出现在我们的眼前，那就是“怕上火，就喝王老吉”。当时的王老吉虽然初步在全国各地有了销售点，但绝对是默默无闻的销售。然而就是王老吉充分利用了这次世界杯的机会，并且很好的借用了“火热的世界杯”，人们通宵看电视，特别是这么激情的比赛，很容易上火。这一观念，成功地把王老吉推向了新的平台，真正从一个地区性产品改变成为一个全国品牌。而且当年的销售业绩实现了400%的突破。我想在08北京奥运会的直播广告上，王老吉又会大展拳脚了。

乾坤大挪移：公关营销

《倚天屠龙记》中张无忌从利用九阳神功练就了明教的“无上心法” 乾坤大挪移。成功打败了七大门派，在现实中，王老吉也成功利用了“事件营销”练就了“公关营销”。成功打败了各路豪杰。

再看看，王老吉是如何利用乾坤大挪移的，我说一个公关营销吧，公关营销一直被企业视为重要的营销之一，这次四川地震的时候，虽然给中国带来了很大的麻烦，很多企业都利用了这次机会成功的公关了，典型代表就是王老吉。公关的时候，都要讲究公关的时间，方式，场合等，王老吉都用的恰到好处。王老吉在适当的时候捐款1个亿，起影响力是在社会生发出了“捐款就捐1个亿，要喝就喝王老吉”，很多家庭都纷纷跑去购买王老吉。一箱一箱的购买，导致超市王老吉饮料纷纷告急。一时间王老吉成为中国人最喜欢的饮料，王老吉厂家也纷纷加班来满足广大顾客的需求，王老吉的销售额出现了前所未有的局面。而作为同样在捐1个亿的万科，因为王石的一句话，产生的效果与王老吉相反。

太极：媒体投放

在《倚天屠龙记》中，张无忌还学会了太极，这是张三丰必生创作的功夫，太极看似动作缓慢，很容易被本人攻破，但其实不为然，其讲究以静制动，没有固定的模式，根据对方而即使改变。是武功的集大成者，张无忌就是利用太极打败了赵敏手下的三大高手。 如果在营销中，找一种与太极相配的方式的话，我就选择是媒体投放。虽然目前国内还没企业重视，企业家也不以为然，但其重要之大，是不能衡量的。那么王老吉是如何利用“媒体投放”打败饮料高手的呢？

王老吉从06年世界杯，品赏到央视的甜头以后，就知道央视，省级电视台的作用有多大，王老吉从06年就开始和央视体育频道达成了合作关系，同时也纷纷和各省体育频道有合作关系，王老吉的媒体投放是栅栏式的媒体投放，平时只是保持基本的宣传，不稳不火的，基本上每遇上重大比赛，或者是大型活动的时候，王老吉就会加强宣传，在短暂的时间了，强化宣传效果，一招让对手无策。正像太极中有99招的时间是牵制对手，但真正只有1招是制人与非命的。王老吉也一样，媒体投放也是99%的时间是牵制对手，1%的时间突然进攻，一招取胜。

总结

一个产品的成功与失败，还是得看他的经济效果和影响力来决定，销售区域仅仅局限在广东和浙江两个地区。一个地域性很强的产品，默默无闻了170多年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。到2008年，最新信息，王老吉销售额达到90个亿。

（更多精彩内容关注徽少微信公众号：huishao215)