赚钱的手游 手游渠道成本激增 月入千万仍难赚钱

文/乔西

“现在我们手里有些底牌，如果国内渠道压榨太厉害就出国。”邢山虎说。

乐动卓越旗下手游《我叫MT》在Android和iOS两大平台的总注册用户已经达到了2400万，日活跃量突破了230万。乐动卓越CEO邢山虎表示，目前国内和海外手游市场的营销成本都在增加，没有好的产品以及运营经验已经很难在国内市场立足。

一方面越来越多的手游迈入千万（月收入）大军，另一方面这个市场的陷阱和壁垒也在逐渐浮现，这个看上去很赚钱的行业，正在经历着重重考验。

只谈流水不谈利润 整体毛利不足两成

第三方数据监测机构Entbrains数据显示，截至今年4月，已经有18款国产手游的月流水超过了千万，而最新的说法是已经达到了23款。

其中《我叫MT》、《捕鱼达人》、《时空猎人》、《大掌门》和《王者之剑》名列前茅，收入均在2000万以上。

然而在行业的宣传报道中利润这一指标却鲜被提及，事实上除了上述几款优秀产品以外，还有大量产品已经死在了沙滩上。当乐网CEO肖勇泉介绍，去年共有1200款手游发布，月收入超过100万的只有10%。

千万俱乐部只是手游金字塔的塔尖。

另一方面对大多数手游来说，华丽的流水下，利润数字并不好看，GMGC全球移动游戏联盟秘书长宋炜介绍，现在做的好的手游毛利率在20%-30%之间，一些强势的手游可以做到与渠道三七分账，而弱势的只能做到五五分，月收入不到两千万的，毛利率更低。

今年4月，《二战风云》开发商数字顽石的CEO吴刚在微博中说手游团队月收入300万是底线，扣除渠道、发行分成、服务器、带宽、运维以及各项固定开支，结余可能还不够开发新产品。而在宋炜看来，随着利润率的降低，这个底线很快就会被提升到千万。

渠道，正在成为手游难以承受之重。

高额营销和渠道成本或将手游逼出国门

邢山虎介绍，乐动卓越两个月内的广告投入已经接近千万，其中中国600多万，海外市场300万。

其中营销和渠道成本占了大头。CP（开发商）与渠道的分成比例已经从七三过渡到了五五，未来则可能更多。

国内的手游渠道包括Google Play、应用和等应用商店，多盟、艾德思奇等广告平台，360等应用内渠道和Openfient等社交游戏平台，以及当乐网、UC等垂直网站和流量入口等等，邢山虎表示，（手游渠道）谁都不是雷锋，雷锋只在渠道之间发生恶性竞争的适合出现，但是现在江山已定，渠道与CP的冲突是必然的。

渠道商与CP分成，拿到钱后去做自身的推广以保持用户数量和影响力，随之而来的是广告费的增高，最后平台和PC联合从玩家手里拿钱，最终受伤的是玩家，“这是一个恶性循环。”邢山虎说。

邢山虎介绍，目前《我叫MT》的每用户获取成本已经达到了5块钱，且仍呈现上涨趋势，《我叫MT》已经开始在海外市场有所布局，Google Play和App Store都还在坚持三七分，CP可以拿到7成的钱，如果国内渠道压榨的太厉害，乐动卓越就将进军海外。

蓝港在线CEO王峰表示，三年内守住五五分账就是手游的黄金分割线，可以让手游企业研发出更健康的产品。蓝港旗下《王者之剑》目前月流水已经突破了2200万，而海外市场的年收入已经超过了1000万美元。

不过海外市场也并不好做，邢山虎表示目前在美国，每用户获取成本已经高达20美元，而在日本甚至高达80美元。高回报也意味着前期的高额投入。

并购风将起 前十均已被盯上

本月初有消息称国内影视巨头华谊兄弟将收购《时空猎人》的开发商广州银汉，而事实上，被资本大鳄们看上的并不只有这一家。

“现在排名前十的都已经被盯上了。”宋炜说，银汉只是一个开始，接下来肯定会有很多并购案发生，不过并购的资源也是有限的，资本们看上的肯定是收入靠前的，如果月收入只有千万，利润只有百万的很难被看上。

在手游展现了强大的变现能力后，各路资本都试图往手游业务靠拢，华谊兄弟此前已经持有掌趣科技11.81%的股份，如收购银汉，将是目前国内手游圈最大的并购案。

也有消息称华谊兄弟该举动是为了拉抬股价而进行的一次炒作，不过宋炜表示，接下来肯定会有越来越多的并购案发生。

渠道和营销成本不断增加，抄袭指责不断，同质化竞争严重，已经成为国产手游挥之不去的阴影，不过各方面的压力也在催促着手游行业的洗牌，手游已经不是没钱没经验的创业者玩得起的游戏，同时业内也在呼吁手游精细化运作。

“沉下心来做游戏的公司太少，做精品是开发商唯一的出路，哪个时期，走到哪里都是这样。”王峰说。