北京金色世纪旅行社 新产品新市场 携程突围进行时

“只靠机票和酒店预订业务，携程无法做成世界级的旅游运营企业。”在携程现任首席执行官范敏看来，想成为世界级企业，仅凭一直支撑着携程的看家本领机票和酒店预订业务是远远不够的。

携程走过的每一步似乎都在他们划定的轨道之内，走得风风火火，却也稳稳当当。年报显示，2008年携程总营业收入为人民币15亿元，较去年同期增长24%，但其中高达89%的营业收入比例集中在机票和酒店预订业务上。

面对代理业务的增长瓶颈，携程正在部署全新战局——将原有产品推向新市场的同时，为现有市场开发新产品。但是，即便是这样的突围之举，也是要经历市场严苛检验的，而且新的危机已经出现——盟友强烈的直销冲动、垂直搜索带来的行业肉搏、老牌劲旅的层层围困?

如果说10年前的携程是“入侵者”，那么今天的携程则更像是一个“被入侵者”。携程即使突破堵截，身后照样有追兵。

传统业务圈新地

“携程是干什么的？”

“预订酒店、机票的。”

“订哪些地方的？”

“北京、上海、广州、深圳。”

当然，很多人都是这样认为的，携程曾经也确实如此。但时至今日，这种回答显然是落伍的。

酒店、机票预订纵然可以为携程创造价值，但商业模式简单、门槛较低、易于被他人模仿进而转化成竞争对手也是不争的事实。而来自航空业和酒店业的压力，更是给携程的机票、酒店预订业务急急地踩了一脚刹车。范敏深知，单凭这两条腿已经远远不能支撑携程长久的发展了，但舍弃带来无尽辉煌的业务，又是万万不能的。于是，旧酒换新瓶的招数应运而生——把传统优势项目推到新的市场。

2008年8月，一个低星级非连锁酒店的跨区域联盟——星程酒店联盟正式启动。范敏的用意很明显——介入酒店管理领域，与部分单体二星、三星酒店合作，输出管理协助运营，统一通过携程网等渠道推广，以收取联盟“品牌维护费”的方式获益。

“携程投资星程，不会在短期内增加营收，但从长远看将有所助益。”根据摩根士丹利分析师季卫东的分析，携程超过70%的业务收入来自于商旅客户，这些客人预订的多为三星级以上酒店。也就是说，携程保持利润增长的关键，是要扩大中低档酒店的利润。

但星程酒店联盟并不如想象的那么一帆风顺。酒店愿意加入，但谁也不愿意承担过大的风险。

“携程这个有经验、有信誉的‘管理者’对酒店是非常必要的，不到酒店收入10%的管理费比起旅行服务公司来也算是低的。”富驿酒店集团有限公司副总裁、中国区总经理叶威礼在对这种新模式买账的同时，也表示出了担心，“对酒店来讲，放弃其他渠道，只选携程，这种方法可能在合作初期不错，而一旦生意全部依靠携程，酒店就比较被动了。”

叶威礼的担忧折射出了星程酒店联盟遇到的问题。能不能真正运作起来，以良好的势头长久发展下去，携程自身的管理只是一部分，而更多地要看有多少酒店愿意选择把鸡蛋全部放进一个篮子里。不过星程早已经洞察到这个问题。星程内部人士表示，目前星程的合作是开放式的，除了携程之外，它还和12580、芒果网等渠道都有合作。

与此同时，携程还将业务推向了三四线市场，试图把品牌带进“犄角旮旯”。“酒店发展到现在，一定会经历一线转到二线、二线转到三线、高星级转到低星级的过程。”在熟悉携程的业内人士看来，扩展三四线城市的策略是正确的，但需要面临的问题却不容忽视。最直接的问题就是三四线城市长期采用旅行社带客人的模式，对互联网模式的应用相对较少。携程能否在三四级市场上有所斩获，很大程度上取决于这些城市内酒店对互联网、信息化认可度的高低。

现有市场推新品

酒店尚且知道不能将鸡蛋放进一个篮子里，范敏又何尝不明白其中的道理？传统优势出现弱化，进行挽救是必须的，但更重要的，则是开发新产品，毕竟当烈酒化为平淡无味的清水时，装进再漂亮的瓶子也是枉然。

为此，比成立星程酒店联盟更早，范敏就动了让携程“四条腿”走路的念头。范敏坦言，相比酒店预订、机票预订，度假业务和商旅管理业务的市场潜力更大，复杂程度和进入门槛更高，对于资源、技术、人才、服务体系、资金要求也更高，“从长远来看，蓬勃发展的度假和商旅管理业务将是重要支柱。”

“过去出国旅游一次，办签证、选线路、查景点、做各种准备?前前后后大概要准备半年，这次走携程的度假，咱也体验了一把‘一站式’服务，既省事又高效，从头至尾也就一个多月的时间。”体验了携程度假业务的消费者表示已经爱上了这种旅行方式。

让消费者满意的地方，也正是携程看好度假业务的原因所在。度假业务打破了酒店、机票业务只提供单一服务的传统模式，把预订机票、预订酒店、代办签证、租车等度假旅行的方方面面全部囊括在一起。对于电子商务平台而言，这一点是至关重要的，毕竟附加产品越多，其发挥的空间也就越大。

但携程的度假业务面临的尴尬是，与传统旅行社相比，认知度仍然不够高，在线预定度假的习惯还需要进一步培养。

所幸的是，有携程这个强大的平台和运营体系做后盾，许多人似乎并不担心它的未来。“很多人认为携程是一家旅游中介，但其实我们是一家技术公司。”携程业务运营高级副总裁朱剑岷对记者说。在他的手下，有一支300多人的技术团队，其中甚至有一个10多人的商务智能小组，专门负责分析用户行为等数据信息。

无论是酒店、机票预定，还是度假、商旅等新业务的上线，都离不开技术的支持。朱剑岷认为，技术部门是携程的“发动机”，推动着革命性的创新。

“在携程现有业务中，度假业务已拥有接近10%的份额，比重并不是很大，但是从实际交易额来看，已经和国内排名前几位的旅行社相当了，而且现在依然保持着接近100%的年增长率。”携程负责酒店及度假业务的高级副总裁杨涛表示，就目前情况，这个结果是令人满意的。

然而熟悉携程的业内人士却没有这么乐观：“现在度假的业绩是没有计算全部营销成本的。”金色世纪网董事长李梓正也表示了自己的担忧：“现在度假业务还处在发展阶段，没有成型，靠一个网站把自由行度假业务做起来，并成为大的利益增长点，我感觉没有这么快。”

李梓正的担忧其实不无道理。作为旅游推介平台，最重要的是要让客户能看到每个景点的及时信息，能顺利买到各种门票。但就目前的情况来看，从网上买门票并非易事。对于消费者来讲，这样买不到票、看不到及时信息、没有推荐的自由行度假或许太过“自由”了；而对于携程而言，自驾旅游、吃饭、娱乐的地方数量繁杂，远比酒店的数量还要庞大，不确定性也更多，做这部分内容工作量庞大，一个一个点去谈判，成本非常高。更何况这些提供商可能更低端、规模服务跟不上，很难实时采到信息。

不少人担心：在全球人民捂紧钱袋过日子时，度假能有多大的市场？这一点范敏同样想到了。于是，在教人花钱的同时，还不忘替人省钱。2006年，曾被雪藏四年的商旅管理重出江湖，如今已成为携程增长的第四极。

“上市之初，携程就有了谋求商旅业务的发展规划。因为商旅业务的利润率高达20%~30%，远高于预订和观光旅游百分之几的利润率。”在携程负责商旅管理业务的副总裁庄宇翔看来，经济越是不好，就越能凸显商旅管理的价值。“越是经济不景气，各大企业越是缩减差旅成本，这就要求有专业的商旅服务来为其有效节流。通过我们的管理，客户一般会有25%的节省。”

事实上，介入这个市场并非易事。携程首先要面对的是美国运通这个巨头。美国运通是世界上最大的商旅管理公司，拥有世界500强企业中70%的企业客户，自2002年以合资方式进驻中国起，其最大的核心业务矛头就直指“集团差旅服务”。依据美国运通的全球协议，那些跨国公司总部是其客户的，它们在中国的分公司就无条件地成为了其客户。携程首先要面对的，就是如何在市场上求得生存。

所幸，美国运通在中国还有些“水土不服”，携程也刚好趁乱杀出了自己的路。“后来我们发现，美国运通在这里，是为了完善它在全球的一个布局而已，只是一个服务的点。”庄宇翔发现，当时的市场，所有参与者都在简单地操作全球协议，把所有在中国地区的全球客户接过来，进行整合，并没有把整块蛋糕做大，美国运通的中国战略给携程留下了很大的发展空间，“既然他们是把中国地区的那些全球的客户服务好，那我们就要把我们的本土企业服务好。”

找到新的市场并发挥本土优势，成就了今天携程的商旅管理。如今，携程已拥有300多家商旅管理客户，既有500强公司，又有宝钢等大型国企和山东省旅游局这样的政府机构。商旅管理成为携程突围的一大利器。