二次元帝国 2018年的B站：与资本共舞的二次元帝国

bilibili于2018年3月28日在纳斯达克上市至今，200多天过去了。半年来，国内第二产业的市场环境经历了过山车般的变化和波动，“行业冬天”的论调时有提及。

作为二次产业的龙头，bilibili上市后的样本无疑对产业的价值有着极大的洞察。这个面向Z一代的视频平台，今年已经进行了15次海外投资，在纪录片、综艺、漫画、广告、游戏、线下等产品线都有了深度拓展。

本文将对上述业务进行梳理，以恢复更清晰的bilibili和更真实的第二产业世界。

活动持续增长？

bilibili强大社区的文化力量依然存在

众所周知，bilibili是从一个相对垂直和封闭的ACG文化社区起步的。bilibili与其说是视频网站，不如说是“视频内容+弹幕文化”组成的兴趣社区。

在资本的帮助下，这种社区形式开始逐渐显示出它的潜力。根据最近发布的三份季度报告，bilibili的月平均用户数达到9270万，同比增长25%。每月活跃移动用户达到8000万，同比增长33%。

用户平均每天使用时间从第二季度的75分钟增加到85分钟。而且用户活动进一步增强，日均视频播放量达到4.5亿次，月均互动次数达到11亿次，分别增长120%和305%。

用户数量和粘性的增加可以从多个角度来解释。

b站原有的社区属性是其重要原因之一。视频网站很难享受到这样的待遇:用户对平台有很强的归属感和认同感，发自内心的热爱和维护生态环境。

它有一个难以复制的内容生产和商业逻辑:用户基于兴趣爱好进入社区，然后构建自己独特的语言和文化——PUGC(Professional User Generated Content)内容和弹幕文化，共同维护社区生态的繁荣。

很多UPs直言不讳地表示愿意向b站提交视频，因为“b站氛围不错”。对于用户来说，即使已经在其他平台上看过内容，也有很多用户表示愿意在b站上再看一遍，“我就是想看弹幕。”这弥补了bilibili在内容投入上的缺陷，也造就了bilibili的繁荣。

2018年1月，bilibili推出了“Bilibili创造激励计划”。拥有1000个粉丝或100000个累计播放量或专栏阅读量超过100000的Upowners可以加入该计划。加入计划后，他们可以满足一定的要求，开始计算收入。

7月，bilibili再次推出手机提交功能，推出“新星计划”和“创意学院计划”，支持新内容创作者，进一步改善社区生态。

第二季度财报显示，bilibili月活跃UPowners平均达到35万，同比增长91%，月平均缴费额达到116.1万，同比增长131%，万粉以上UPowners平均人数同比增长117%。

bilibili用户今年临时下架时的表现就是一个例子。

7月下旬，在互联网信息办等多个部委的整改行动中，bilibili等视频应用被要求下架一个月。当时bilibili概念版代替bilibili主站作为临时救助项目，粉丝们用讽刺的方式表达了对BILIBILI的维护。

很难想象在一个月入9000多万的网站上发生了什么，这个网站已经在美国上市了。

用户对网站有一套矛盾的逻辑:一方面，没有人比他们更希望bilibili代表的亚文化走向大众，展示少数民族文化的生存态度和价值；另一方面，他们希望bilibili继续成为自己的精神家园，这个由兴趣爱好连接起来的小圈子继续蕴藏着自己独特的想象力，甚至阻止可能破坏原有生态的成员以极端的方式进入。

这也是bilibili逐渐成长后不可避免的矛盾的缩影——新用户进入后新内容与原有社区环境的冲突。

娱乐、综艺、纪录片多元化拓展，

bilibili下一个内容增长点是什么？

bilibili在UGC内容领域的扩张速度是爆炸性的。

2014年，单机游戏、生活、动漫领域依然是绝对主力；2018年，影视、娱乐、网络游戏都做出了不可阻挡的潮流，冲到了bilibili的名单上。

以热门夏季影视剧《镇魂》为例。不属于bilibili的传统二级内容，但在bilibili几乎是7、8月份被屠戮，爆发力十足，涵盖影视、鬼畜、绘画、美容、日常生活等各科。在《镇魂》结束的当天，bilibili上传的视频内容按时间超过了最大显示50页。

华农兄弟的受欢迎程度是一个更大的亮点。贴着所谓“土味”的标签，竹鼠的视频在bilibili的生态中意外爆炸。整个九月，华农兄弟以火箭的速度跃入bilibili历史前20名。

Bilibili社区给年轻人一个展示兴趣爱好的空间空，有共同兴趣爱好的年轻人，往往大部分时间都会在下一面“墙”相遇。

今年7月在bilibili举行的招商局AD TALK上，首席运营官李伟透露:“bilibili目前聚集了7000多个垂直兴趣圈，传统的二级内容目前占bilibili总访问量的30%。生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈已经是bilibili的主要内容。”

如果UGC内容仍然代表bilibili用户的自发偏好，那么bilibili对自制内容的投入，可以看作是其未来发展的风向标。

●4月10日，由bilibili出品的Anitama动画纪录片《动画镜头》开播，最高播放量超过100万；

●7月16日，由bilibili和Banner Media联合制作。国内第一部汇集民间烧烤美食的纪录片《生活系列》开播。bilibili分，共播出4426.1万次，豆瓣9.0分；

●9月17日，bilibili宣布与探索频道达成深入合作。目前，bilibili已经正式推出了探索区，其中包括145部bilibili将放映的纪录片和200小时的独家内容。

●11月10日，由bilibili和绿豆冰笑果文化联合制作的综艺节目《故事王》第二季开播。目前bilibili单集播出量超过百万。

●11月12日，毕丽毕丽漫画App在各大应用市场上线，著名漫画家April新书《步田歌》独家更新。

除了二次元之外，纪录片和综艺显然成为了b站的重要内容方向。

如果说b站《我在故宫修文物》的火爆是一个意外，那么这个意外促成了b站对自己用户群体的认知。

2016年1月，《我修复了故宫文物》在央视纪录片频道首播。根据酷云EYE的数据，当时节目直播关注度仅为0.1629%，市场占有率为0.6228%。在b站播出后，作品的点击率和收藏量日益增加。用户的自发推荐，让他们在最高的总站日排名第九，作品中的“王师傅，男神”和“返老还童，光彩照人”，也成为了b站用户的心结..

以下与传统文化相关的作品，如《如果国宝会说话》《寻找手艺》《人生一串》的播出，在b站都取得了不错的成绩，今年9月，b站宣布与探索频道达成了深入合作，b站正式推出探索地带，收录纪录片145部，独家内容200小时。

现在，b站已经成为中国最大的纪录片制作方之一。陈睿说:“对于许多90后和00后用户来说，他们其实想把时间花在学习上。因为他们希望看完东西，能有所收获。所以bilibili的纪录片就是在这种情况下逐渐被点燃的。”

纪录片相对于影视作品的高投入、高风险，成本低、垂直类、内容质量高、粘性强，堪称性价比最高的选择。

作为bilibili推出的首个大型接龙真人秀，bilibili与绿豆冰和笑果文化合作推出的《故事王2》也成为用户关注的对象。

节目以接龙的故事刺激选手的大脑。三位评委分别是李生、SNH4那那西和二级画师的徒弟。bilibili里很多人气很高的UPs，比如老番茄、云星河、华绍北分别作为选手出场。目前节目在豆瓣评分7.0，单集播放超过百万。

BML进化:线下生态的完成

事实上，增强用户粘性和扩大内容边界也在继续离线。

7月20日至23日，bilibili成功举办了第六届BML线下音乐会和第二届Bilibili世界线下展览。17万多粉丝加入泛二党，场地规模比去年翻了三倍，客流量近一倍，大部分属于bilibili的“Z代人群”。

在今年的BW内容设计中，bilibili展示了他在各个方面多样化和扩展的野心——除了传统的二次文化之外，时尚、传统文化、技术、游戏、生活甚至经常停留在网上的鬼畜都被巧妙地转移到线下，以互动的方式展示出来:身着汉服和洛丽塔的t台、“Bilibili名人堂”上的鬼畜全明星雕像，以及其他技术和游戏领域的互动玩法。

BML更多的是一个展示UP大师能力，营造社区氛围的机会:bilibili的唱、看、跳、看、弹构成了演出的一半，而bilibili的爆款如《达拉崩吧》《羽泉天侠》《爱情循环》《极乐净土》等则把演出一个个推向高潮。

虽然很多UP高手的表演和日本专业嘉宾的表演还是有差距的，但是当全场大喊“干杯，干杯，干杯”，挥舞着支撑杆欢呼的时候，你很难不跟着他们。

这足以让站在舞台上的人们陶醉seems的展览和表演已经成为UPowners直观获取满足感和收益的主要渠道，BML似乎也通过这种方式吸引了更多的观众加入创作者的行列。

今年，BML还创造性地在游戏区为UP的所有者创作了一首乐队歌曲《我们》，讲述了青少年如何以被误解的眼光固执地走向梦想的故事。舞台上的Upowners也在不断地讲述自己是如何从舞台上通过创作走上舞台，并在舞台上获得满足和感激的。

2018年BML奥运会的东道主、游戏区的最高管理者斯坦在BML的谢幕“另一个杯”响起之前说，“我希望在座的各位和有创造力的人在这个最好的时代创造你们的梦想，唱一首歌，跳一曲舞，做一个游戏解说，创造一个游戏，创造一个IP。做自己不敢做的事，做可能被嘲笑的事。”

而观众和弹幕最大的声音回应是“嘿，干杯！”

次级“外壳运动”:

在bilibili的15项外国投资

Bilibili并没有放松二次元基础的加固。

2018年，bilibili投资15项，涉及二次音频、虚拟偶像、动画制作、衍生品开发等多个领域。

另外，根据之前36氪的报道，传闻中bilibili和网易漫画的交易已经告一段落。最终谈判可能会以bilibili收购网易漫画的大部分版权和运营资产而告终。

另外，bilibili的触角正在延伸到整个次元领域。它不仅推出了一个新的漫画平台——毕丽毕丽漫画公司，而且Bili Bili还与梦幻动画一起成立了一个新的动画公司哆啦a梦。

今年上半年，bilibili和梦幻动画联合制作的动画《凸英雄LEAF》达到2369万，评分9.4，豆瓣评分8.4。

今年7月3日，bilibili与晋江文学城宣布达成动漫、游戏战略合作。第一批授权作品有五部，分别是《天神佑民》《淮上破云》《牧师》《你在星光深处》《吴哲解药》，授权费几千万。

曾经压在bilibili头上的版权负担，也可能随着bilibili与腾讯、阿里的合作而稍微有些捉襟见肘。

今年10月初，腾讯认购了bilibili价值约3.176亿美元的股权，成为其第二大股东，持股比例约为12.3%。10月底，《财经》报道称，bilibili以出售旧股的形式从阿里巴巴获得投资。此次投资后，阿里将持有bilibili 10%的股份，成为其第三大股东。两大巨头同时青睐，让bilibili似乎更有想象力空。

在第三季度报告的电话会议上，陈睿表示，bilibili和腾讯未来将交换现有版权，共同购买该剧的版权，并共同投资动画制作。"这将丰富双语的内容，有效降低内容成本."

商业还是用户体验？比利比利平衡技术

然而bilibili商业化的每一步都是对自身承诺和用户底线的反复考验。

Bilibili曾承诺“正版剧绝对不会加补丁广告”，这成为bilibili早期用户的极大骄傲。这一承诺在bilibili年推出5部TEPCO剧时被打破，引发了用户的大规模抗议。

最终，这场风波以bilibili用自己拍摄的动画视频广告代替了补丁广告而告终，在bilibili签约过剧并支付了大会员的用户也不需要再看广告了。

事件结束时，陈睿在他的知乎回答中写道:“bilibili可能会失败，但它永远不会恶化。”

在过去，这种“恶化”被解释为bilibili试图不在其网站上添加商业化广告。现在用户标准已经降低到“bilibili不会以过度商业化的形式掠夺用户价值”。

Q3财报显示，bilibili广告收入1.373亿元，同比增长179%。

这是由于整体市场消费意识的逐步提高。一方面，用户购买高质量内容的意愿逐渐增强；另一方面，用户对商业化的容忍度大大加深，允许他们出售部分商业价值，以换取网站发展的需要。

bilibili的广告放弃了最常见的补丁广告形式，在平衡广告商的需求和用户体验之间采取了迂回的行动。

一直以来，bilibili的广告内容以趣味性、创意性、贴近bilibili的原生态环境而著称。在小米营销初期，通过一个“我们不知道这个直播什么时候会结束小米Max2的超强续航体验”的直播活动，用户可以直观的感受到小米的续航能力。暴雪春节期间专门制作的动画视频《守望先锋》也吸引了观众对《暴雪大法好》的支持。

Bilibili用户对广告营销的容忍度是基于对内容的兴趣，可以引起消费者的共鸣。目前，bilibili除了Banner等展示广告外，还与内容创作者和视频内容提供商合作，为广告主提供节目中的定制广告，还在推荐内容中加入信息流广告。

目前插入bilibili主页的广告大多是与bilibili内容相关的游戏推广和品牌(如语言、绘画学习、古代摄影等)，以类似bilibili原始调性的展示形式设置，以减少对用户体验的干扰。

在围绕年轻人的营销中，主流商业品牌逐渐与b站协调，表达对“Z世代”的期待。类似的案例包括力拓和阿萨姆奶茶在BML的品牌植入，以及胡舒宝和化妆品品牌IPSA的广告。

在陈睿看来，广告内容依然巨大空:b站第三季度广告主数量达到664家，同比增长1500%以上。根据第三方数据，b站特效广告总量目前只占5%，远低于今天头条的20%。

监督下的“风雨”

游戏收入放缓，内容审查压力没有减少

当然，b站前面的路并不总是平坦的。

b站三季度业绩显示，净收入总计10.788亿元，同比增长48%，净亏损2.027亿元。与去年同期净亏损290万元相比，亏损明显增加。

游戏仍然贡献了bilibili的大部分收入。第三季度，bilibili手机游戏收入7.44亿元，同比增长24%。这一增长主要是由于手机游戏付费用户数量的增加。第三季度，bilibili手机游戏月平均付费用户达到90万，比去年同期增长23%。

今年4月，bilibili投资了大型音乐故事项目《时代之歌》。11月22日，其同名手游在全平台公测，并在bilibili大规模推广。

但随着游戏整体版本陷入僵局，游戏市场开始进入寒冬。就bilibili而言，虽然收入仍在上升，但增速也有所放缓。

今年前两个季度，bilibili手机游戏收入同比增长97%和64%，相应的月平均付费用户分别增长79%和40%。可见第二季度增速下降。与上一季度的7.91亿相比，第三季度手机游戏的收入也有所下降。

然而，内容审计面临的风险仍在不断敲响警钟。

长期以来，bilibili使用严格的准入门槛来降低内容审查的压力——也就是bilibili著名的会员答疑系统。但是随着时间的推移，题库的逐渐泄露和日益庞大的用户群体，逐渐把这个门槛理顺了。

另外，日本二级内容的软色情本质也给bilibili带来了很多困扰。包括萝莉、少女和小姨子在内的PUGC和范雎是未成年人色情作品的重灾区，包括今年央视在bilibili点名的范雎内容。

但是常年生活在bilibili的用户卡在“德国骨科”“三年开始，赚钱不亏”的情况并不少见。前者涉及兄妹乱伦，后者来自刑法关于未成年人保护的法律。

今年3月的“科里斯事件”是第一次。2018年3月11日，一位老魔兽玩家发布了一篇名为《心痛与愤怒的母亲》的帖子，指责bilibili中的一位用户不断勾引自己10岁的女儿，涉及“埃文”、“白袜”和“育儿”，而ID为“Corris”的bilibili用户只是一个15岁的初中男生。

最后bilibili永久封杀UPmaster“Corris”账号，启动“青少年防火墙”和“青少年维权中心”，开放内容分级制度，加强举报门户，提出通过大数据严格过滤不良信息。

7月，第二次去除bilibili的申请。被下架后，bilibili发布了全面内容整改措施公告，称一方面将网站审核人力扩大一倍以上，现已在武汉成立新的审核中心，另一方面将推出用户内容和社区自查。

在受到年轻人喜爱的同时，如何保护平台上的未成年人，承担社会责任，成为bilibili迫切需要解决的问题。

随着内容领域从二次元向泛二次元的逐渐发展，随着新群体的涌入，随着bilibili从小亚文化向大众的发展，新成长起来的bilibili在未来很长一段时间内必然会在阳光和风细雨中前行。