陈一凡 【管理日日谈】百度大客户部销售总经理陈一凡：构建品牌全意识整合营销解决方案

9月6日，2018年国际数字商务峰会“奔跑是无形的”在北京万达文华酒店开幕。在中国互联网协会的指导下，在网络营销工作委员会的主持下，峰会聚集了一批互联网公司、数字营销机构、品牌所有者、媒体、创新公司、专家学者，共同探讨和思考新商业环境下的创新力。

来自百度、搜狗、360、猎豹、美团点评等互联网公司，以及微播易、新怡互动、派瑞威星、英盛中国等数字营销公司的发言人围绕“AI+场景”、“新业务+新消费”这一主题进行深入分享。本次峰会专门设立了“品牌数字商业挑战大赛”，两组大商业辩手激烈对抗新兴的新现象、新模式，上演精彩表演。2000多名商业、营销和创意从业者参加了峰会，通过热门话题讨论新商业时代的美好未来。

百度大客户部总经理陈一凡

百度大客户部销售总经理陈一凡向媒体解释，百度是如何在AI技术的浪潮下，用人工智能搭建起一个全意识的营销平台的。以下是书面记录:

问题:AI技术在营销过程中是如何赋能营销的？起到预期的效果和作用了吗？

陈一凡:目前，媒体形式和用户行为趋于碎片化，任何单一媒体都不可能覆盖所有人。百度聚集了大量媒体，形成了一个媒体矩阵，包括线上、线下、旅行、家庭等场景。有这么多媒体，我们用什么方式进行营销？百度推出了全方位营销品牌全意识整合营销解决方案。其内涵分为三层，一是数据驱动。百度积累了18年的大数据，沉淀和清理的数据可以帮助广告主真正了解用户群体的需求，准确洞察用户意图。理解用户就是选择合适的方式与用户沟通，每种类型的用户所能接受的沟通内容和方式都是不同的。第二层是技术驱动。百度善于通过技术手段，包括图像交互技术、语音交互技术、增强现实等，拓展创意实现的边界，实现千人内容。我们选对了人，有了传播技术，接下来更重要的第三层就是选择什么样的媒体进行传播。百度有很多媒体形式，与广告主深度匹配，整体投放，将AI技术融入营销范围，通过百度全意识整合营销平台帮助广告主进行整体营销，效果非常好。

问题:未来的数字营销形式和发展趋势是什么？

陈一凡:近年来的趋势是从传统营销向数字营销转变。我们看到广告主的整个营销预算也是这样转移的，数字营销预算的比例每年都有一定程度的增加。根据我们与一些咨询机构合作获得的调查数据，2018年广告商在整个数字营销预算中的比例比2017年增加了2.4%。从数字营销的现状来看，原来单纯的流量运营已经转向了对用户的整体运营。即需要从“投资媒体”转变为“投资人”。从未来的营销趋势来看，针对每个用户的差异，一定是未来非常重要的营销趋势。

问题:现在大家都在用短视频做营销。你认为这背后的原因是什么？

陈一凡:短视频营销或视频营销是必然趋势。从媒体的方向来看，媒体的趋势是朝着更密集、更高效的方向发展。比如原来的线下纸媒有一天有一份报纸，上面有一些精选的内容，内容量没有那么大。之后就到了网上，是标题+文字的形式。整体密度有所提高，但还是比较松散。现阶段信息密度提高了，信息流有了每天推给你大量的信息，大家获取信息的渠道更加密集。人们的需求也在上升，希望获得更集中、更全面的信息。所以下一个阶段一定是视频阶段，因为视频可以让人更全面、更集中地获取信息。目前百度也在视频方面下功夫，百度好看的视频APP用户超过1亿，DAU超过1000万。我们和很多合作伙伴也有视频的整体营销计划。无论是效果广告还是品牌广告，都有很好的营销效果。最重要的一点是，百度让真正合适的创意与需求相匹配。对于效果广告主来说，无论是什么需求，都可以做好转换，对于品牌广告主来说，可以实现创新营销。

问题:百度在内容营销方面的进步和态度如何？

陈一凡:百度的内容营销有几个重要平台，一个是百度的熊掌号，一个是百度的百家号，包括百度的智能小程序。百度提供了很多内容营销的方式，比如秒识百科，通过百度的合作伙伴帮助广告主拍摄百科内容，营销百科内容。此外，百度还与包括政府在内的各地方城市建立了合作关系，帮助它们制作和输出内容，并形成景点或品牌名片。在内容输出方面，百家号上已经有上百万的作者，每天都有大量的内容提供给我们的用户。所以内容营销一定是百度未来非常重要的方向。

问题:做内容营销时，品牌所有者如何给百度反馈？

陈一凡:百度去年底开始做信息流相关内容，我们做了很多尝试。比如有一个福建旅游局在百度做内容营销，把福建小吃带过来做福建十大小吃，通过百度信息流放到整体上，比硬广告好很多。对于一些用户来说，如果关注这个，就会点击收藏。当他们去福建休息或出差时，他们会发现这个内容，去每个景点。这种情况下，福建文化是通过小吃串联起来的。广告主得到了很好的反馈，因为百度真正到达了目标用户。