时尚消费 2017年中国时尚消费调查报告 时尚消费回归理性

全球化和数字化的浪潮正在兴起，奢侈品和时尚零售行业很难置身事外。在中国，8090后出生的年轻消费者，好奇心强，学习能力强，最能满足和享受这股浪潮。

本报告基于互联网问卷，由可控节点传播。成功回收样品1828份，其中有效样品1816份。

报告中的回答者覆盖了国内一二线城市和海外华人，主力军是80后中高收入人群。基于直接收集的第一手数据和我们对全球奢侈品和时尚行业的长期数据积累和洞察，以视觉图表的形式还原中国中高端消费者最真实的时尚消费行为和偏好。

随着互联网的进一步普及，全球时尚信息和产品正以前所未有的速度涌入中国年轻消费者的视线。得益于中国庞大而发达的电子商务和物流网络，越来越多的全球奢侈品和时尚产品“所见即所得”，中国中高收入消费者的审美风格、对全球趋势的把握、对品牌的理解和对产品的歧视都在迅速重塑和提升。

时尚消费态度回归理性，海外新品牌进入中国最佳窗口期

《报告》称，80、90后中国中高收入人群的时尚消费态度明显回归理性。

1.55%的受访者更愿意尝试小众或新品牌

2.“海外设计师品牌”是人们心目中最时尚的品牌类型，尤其是80后

3.43%的90后认为“轻奢侈品牌”更时尚

4.58%的受访者开始理解“时尚租赁”

在中国，消费者每天主动或被动地了解N个新时尚品牌，包括海外和本土品牌。这些品牌背后有很多推手，比如被明星KOL打扮，专业买家或陈列室挖掘，中国资本收购，大大小小的电商或代购销售，时尚媒体报道，各大社交媒体的快速传播。

中国年轻消费者对时尚的理解和购买越来越全球化和扁平化。当人们购买它不是因为“贵”或者“有名”，而是因为喜欢甚至了解它，它可能是更多海外品牌进入中国的最佳窗口。同时，消费者识别新品牌的能力越来越强。据报道，越来越多的消费者通过官方网站了解时尚品牌。

人人都爱个性化，定制化的需求彻底爆发

报告显示，近95%的受访者对个性化定制感兴趣。

1.55%的受访者对服装定制感兴趣

2.对珠宝、包包和鞋子定制感兴趣的比例分别为50%、37%和35%

3.香水和美妆定制需求开始出现，分别占18%和7%

全球范围内，各大品牌对定制的探索越来越火:瑞典快时尚巨头H&M投资的时尚品牌Ivyrevel与互联网巨头Google合作开发了一款名为Coded Couture的应用，可以根据用户的生活方式和喜好定制；为了满足美容需求，日本美容巨头资生堂集团美国子公司宣布收购加州美容创业公司MATCHCo今年年初；与此同时，定制已经成为香水销售增长的另一个关键助推器，尤其是在奢侈品领域。

奢侈品牌如何留住并召回越来越理性的消费者？

近年来，中国一直是世界主要奢侈品品牌和集团战略布局的重要位置。随着中国消费者的成熟，各大品牌进入了最具挑战性的新发展阶段。

从2016年下半年开始，人们开始谈论中国奢侈品行业的复苏。各大奢侈品品牌都是靠品牌在调整产品差价、提升店铺形象、让产品和营销时尚年轻、拓展电商销售渠道等措施背后对消费者心态和行为的准确解读和及时反应。作为这些措施的直接结果，越来越多的奢侈品消费正逐渐从海外回到mainland China。

根据显示:

1.17%的受访者表示，他们在过去一年里购买了更多奢侈品

2.35%的受访者经常通过实体店购买奢侈品，实体店仍然是奢侈品销售的有力渠道

3.1%通过微店购买奢侈品；90后，比起80后，我更喜欢在网上买奢侈品

奢侈品复苏的背后，不仅仅是品牌的努力，更是消费者的理性回归。当人们对奢侈品的崇拜和仰望逐渐消退时，奢侈品开始成为中高收入人群日常消费不可或缺的一部分。人们更注重产品设计和质量、品牌文化和服务。这种理性回归对品牌的商品策划、店铺服务、整合营销、销售渠道等提出了更高的要求。

品牌广告应该如何投放？官方网站的重要性日益增加

面对瞬息万变的媒体环境，尤其是中国年轻消费者飘忽不定的思维，时尚品牌大多持有相同的问题:如何吸引年轻客户，如何交付，生产多少？名人代言这么贵，能吸引多少年轻消费者？

据报道，

1.26%的受访者经常通过浏览Instagram了解时尚信息；90后这个比例上升到33%

2.28.3%的受访者在购买前通过官网了解时尚信息

认真建立官方沟通渠道和销售渠道非常重要。对于尚未进入中国的品牌，这是消费者验证和了解品牌的最好方式。与此同时，对于奢侈品牌来说，官网或者官方网购商城的意义也已经提上日程。

正如凯云旗下巨星品牌古驰的CEO马可·比扎里(Marco Bizzarri)所说，过去奢侈品行业的门槛很高，因为实体店的投资巨大；现在时代变了，很多新的竞争对手通过数字渠道拥有强大的竞争力。为此，古驰在2015年首先重组了美国版官网，欧洲和亚洲紧随其后，2017年上半年开始重组中国大陆版。2016年品牌线上销售额同比增长20%。2017年，古驰计划将其总营销支出的35%投资于数字通信，并在中国大陆开设在线购物中心。

年初，爱马仕CEO阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)直言不讳地表示，为了迎接数字化转型的挑战，该品牌的官网将进行重大改革和调整。

有哪些被实体零售忽略的痛点？

随着电子商务的快速发展，中国的实体零售商正在努力做出改变。在转型的同时，零售商一直在寻找差异化，挖掘消费者尚未触及的痛点，比如:是否应该推出更多小众奢侈品牌和新兴品牌？如何吸引更多年轻人购物？等待...

据报道，

1.72.8%的受访者表示，他们最近购买的最昂贵的时装是在实体店购买的

2.34.4%的受访者在百货公司的多品牌集合店购买过中国设计师品牌，远高于街上同类店铺

3.但是8090后，团购的频率下降了。与2015年底的调查报告相比，每周和每月购物的比例有所下降。更多的人每季度只购物一次，完全不购物的比例也增加了。

值得注意的是，男性消费者表现出与女性消费者相同的购物频率，男性更喜欢通过实体店购买奢侈品。其次，与其他品牌相比，年轻消费者对小众海外设计师品牌表现出特殊的喜爱。

关于中国设计师品牌的好消息和坏消息

据报道，

1.过去一年，58%的受访者购买了中国本土设计师品牌

2.近70%的受访者在网上购买中国本土设计师产品

3.超过30%的人说设计师品牌不知道

70%的受访者仍然不了解中国设计师，21.8%的受访者不喜欢产品设计，17.5%的受访者说价格太高。据华丽唱片“中国本土设计师数据库”社交媒体统计，截至2016年底，数据库收录的651位设计师个人微博粉丝总数仅达到3000万。

中国设计师的品牌大多成立时间只有3-5年左右或更短，正处于品牌生存或发展到下一个规模的关键时刻。在中国服装产业链各环节都不成熟的前提下，每个设计师都需要以更快的学习速度和更开放的心态“摸着石头过河”，广泛接受市场的检验和反馈，才能更快地找到自己的客户，实现可持续发展。

好消息是中国消费者更开放，更愿意尝试小众品牌，这种态度在90后更为突出，也为中国设计品牌的生存和成长提供了更为肥沃的土壤。

以下为《2017-中国时尚消费者调查报告》全文: