品店 全国Top20购物中心pick了哪些有性格的化妆品店？

4月，化妆品金融在线团队走访全国各大商场和百货商场，发现在美容产品成为吸引顾客利器的大背景下，商场越来越注重美容区域的布局，多个单品牌精品店加两三家集合店是常见的搭配模式。

在精品店的选择上，大多数购物中心都是跟随消费升级的趋势。目前中国市场的高端美容产品集中在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋等国际巨头。，导致各商业实体的品牌高度同质化。

正因如此，个性突出的美容收藏店成为许多购物中心美容领域差异化投资的突破口。

除了屈臣氏和丝芙兰在中国市场的渗透率较高之外，在Lianshang.com发布的2017年中国商场前20名商品中，李嫣、A+等SPACENK、欧美药妆、美容收藏店正在成为新宠。

与“高大全”专门做彩妆的丝芙兰不同，这些收集店专注于药妆，专注于个性化定制，或者收集来自世界各地的专业进口产品，个性突出，偏好鲜明，成为购物中心品牌补充、调性创造、服务表达不可或缺的一部分。

丝芙兰渗透力最强，欧美药妆、SPACE NK、李嫣是新“红”

通过实地考察和网上调查，对中国零售销售额排名前20位的商场进行抽样调查，在这些商场中，除了Xi安赛格、上海恒隆、深圳沿海城市和郑州丹尼斯大卫城之外，其他16家商场都有1-3家美容/个人护理收集店。

这些收藏店既有在中国市场扎根多年的老品牌——丝芙兰、屈臣氏、万宁、马赛丽，也有个性鲜明的本土收藏店，如欧美药妆、SPACENK、李嫣、A+，近年来常被购物中心“争夺”。

从这20家购物中心的收集店品牌出现次数来看，丝芙兰和屈臣氏仍然是美容/个人护理收集店的老板，分别有8家和4家购物中心，万宁和马赛丽分别有3家和1家。有3个SpaceNK和李嫣，1个欧美药妆，1个A+。

在这些购物中心中，只有北京国茂推出了欧美药妆，但它可以说是近五年来增长最快的集邮店之一。欧美美容副总裁肖烈表示，从2016年底到2017年年中，欧美美容已经在全国的百货商场、购物中心、机场开设了130多家门店。

也知道欧美美容的高层管理很有经验。集团中国区总裁陆晓明在欧莱雅工作了14年，担任欧莱雅中国区副总裁职务最高。此外，他还担任万宝龙在中国的董事总经理，在百货公司/购物中心的品牌建设和渠道运营方面有丰富的经验。

SpaceNK的数量远远少于欧美美容。目前国内只有7家店，但都是兴业太古汇、静安嘉里中心、港汇恒隆等高端购物中心。这家店是英国的，20多年前诞生的。主要为消费者提供个性化服务。目前，曼林贸易有限公司负责管理SpaceNK品牌在中国的运营。

李岩，一家本地进口美容连锁店，在过去两年里吸引了很多关注。李岩化妆品有限公司董事长周冠伦野心很大，直接针对李岩和丝芙兰。据记者了解，许多购物中心都在争相邀请李岩进入。A+也是进口链，模式和李嫣差不多。是浙江何之洲日用品贸易有限公司旗下的连锁店品牌..

高端不仅仅是“四大”，都是差异化产品

“对于商场化妆品的布局来说，精品店和收藏店是必不可少的。引入单品牌精品店是营造化妆品氛围的基础，而集合店更大的意义在于品牌补充、吸引新客户、差异化运营”，一位商场投资经理在接受《化妆品财经在线》采访时表示。

“一个成熟的商场的化妆品区往往只有10-20个品牌，而一个集合店可能有20多个品牌。集合店的进入，不仅会将集合店品牌的目标客户吸引到店里，还会慢慢转化为购物中心的会员，也为购物中心的老会员提供了更多的选择，带来新鲜感。”

所以购物中心愿意选择与现有化妆品品牌差异较大，但调性定位在同一水平的集合店，比如Space NK、欧美美容。

空间NK的选择具有全球性和创造性。主要品牌有22个，包括迪泰克、伊芙·洛姆、By Terry、PhilipB、Filorga、Foreo、NUFACE、THE洗衣店等。，涵盖护肤、彩妆、香氛、家居、个人护理五大类，基本都是小众品牌，定位于中高端。

欧妹药妆走的是国外药店的路线。店内产品主要推广自有品牌德米娜欧敏肤、植物平衡肌、Swissclinical锐科、韩国生态秘境森颜树语、植物系统欧翠碧等。类别以护肤为主，面膜和防晒霜为辅。还有更多以抗过敏和祛痘为主的功能性产品，以及以天然成分为主的无添加产品。

另一方面，李岩选择与丝芙兰竞争“高大全”，门店落户200多个进口品牌，包括传统“四大”中的雅诗兰黛和兰蔻，并推出LA MER和LaPrairie等顶级品牌。SK-II、Sisley、Whoo Hou等常见专柜品牌也是李岩的客人。

但可以发现，除了注重药妆特色和功效产品的欧美美容，在品牌结构上与其他店有很大不同，李嫣、SpaceNK、A+等店都有比较多的重叠产品，如菲洛加、赛伯格等品牌。可以看出，差异化发展是集体门店的未来趋势，但仍然存在一些困难。

光装修好看是不够的，风格营造氛围

从某种程度上来说，打造一个美妆收藏店连锁品牌，就如同打造一个专柜品牌一样。除了产品质量和品牌推广，匹配店铺形象也是极其重要的。可以说，美采店的整体形象比单个品牌更难打造，因为品牌太多，风格难以统一，店铺装修容易消失。

这给美容收藏店带来了和百货商店一样的问题。是选择突出主品牌形象还是突出收藏店个性？目前国内大部分百货公司选择前者，是以款式不变为代价的。百货商店常见的品牌在消费者心目中没有存在感，为了凸显店铺个性，必须放弃部分品牌形象。

但很明显，欧美美容、SpaceNK、李嫣都明智地选择了后者，在店铺装修上表现出非常明显的“个人风格”，在自己的零售场景中掌控品牌。

其中欧妹药妆以青花调为主，清新细致严谨。与它药妆的功效和安全定位内在一致，整体上已经设定为开放格局。产品主要以开架、背柜的形式展示，弱化品牌形象，突出整体个性。

SpaceNK以柔和的白黑色为主色调，并添加金色作为点缀，突出高品质产品和高端气质。此外，店内广泛的试妆和试妆区也凸显了店内专业的个性化服务。

与前两者相比，漂亮的装修更符合大众审美。沈阳万象市第一家明星旗舰店，大量添加霓虹线条，色彩多样大胆，整体具有强烈的城市化时尚气息。

卖美容化妆品卖护肤理念迎合个性化定制趋势

李嫣、Space NK、欧美药妆的价格区间都位于中高端，但高端不仅体现在客户的单价上，还来自于个性化的服务。

李嫣和丝芙兰的服务模式类似，因为大部分店铺品牌都比较熟悉，店铺BA只需要在消费者自己购买的基础上进行适当的引导即可。但是SpaceNK和欧美药妆很不一样，因为店里品牌很多，而且大部分都没有在国内设立专柜，所以店里一定会遇到新客户的一波很大的疑问——从最简单的“这是什么品牌”到“如何解决我的皮肤问题”等专业护肤问题。

这就对店铺的整体经营理念提出了更高的要求。很大程度上，SpaceNK和欧美美容除了卖货，还在向消费者传授一套成熟的护肤理念，甚至是个人护理理念。

“对我们来说，提供个性化定制服务非常重要。我们有专业的护肤化妆师团队和专业的护肤护发团队。他们将根据客户的具体需求，为消费者提供专业的服务和卓越的护肤体验。”SpaceNK职员告诉记者。

确实如此。在一些点评平台上，经常会出现SpaceNK店铺下的评论，比如“销售人员很专业，很耐心的推荐介绍”“Space NK家庭铁粉，从洗发水护发到护肤化妆身体乳到香味蜡烛洗衣液，我用他们家的”。

欧美药妆也是如此。因为店内品牌在中国市场并不知名，店内主要品牌之一就是自己的产品，所以需要店内工作人员掌握专业的护肤知识，为客户的皮肤问题提供解决方案。