餐饮广告 资深广告人温可信总结了9大餐饮营销天条

根据国家统计局等机构的数据，2017年餐饮市场呈现两位数增长。虽然从数据上来看，餐饮市场是一片欣欣向荣的景象，但相信大家都知道在餐饮行业创业和生存有多难。

据了解，餐饮业已经成为失败率最高的行业。很多餐厅开业前三天生意兴隆，半年后幸存的店铺不超过50%；存活一年的不超过20%；存活两年的不超过5%；第三年，顽强生存的不到1%。隐藏在高增长数据背后的是餐饮业的洗牌模式。很多餐厅位置好，味道好，装修好，服务好，但还是难逃破产的命运。这些餐厅的老板往往只能将原因归结于店面租金、原材料和劳动力成本的上涨。

对于这个简单的归因，有多年广告经验、运营过世界500强企业、服务过功夫、72街等众多餐饮品牌的广告主温可欣并不认同。“餐饮业务之所以困难不仅仅是因为成本。其实随着产业升级和消费转型，餐厅已经从过去单纯的卖口味变成了今天的卖包装卖情怀。”

现在很多餐厅老板依然坚持‘酒不怕巷子深’，把目光局限在菜品上，用“60后”“70后”的概念去面对80后、90后甚至00后的顾客。另外，有些餐饮人选择自学营销，但往往最后会举办几次不伦不类的促销活动。

至于餐饮与营销的关系，温可馨认为“现在是效率为王的时代。所谓“隔行如隔山”，专业的事情要交给专业的人去做。食客不应该从零开始学习营销，而是应该选择与有能力的跨境营销人员合作。以我自己为例。很多时候，我卖给客户的不是普通的材料设计和活动策划。更多的时候，我给客户提供的是一些新的玩法，比如跨界文化的碰撞，跨界资源的整合，商业模式的发展等等。我真正卖给客户的是经验、专业精神和创造力。”

在谈到对当今餐饮营销的看法时，温可信的回答非常明确。“要想做好餐饮营销，必须抓住9大趋势。”

1文化植入:从吃食物到吃感受

消费者在外面吃饭，不仅是为了享受美食，也是为了吃一种感觉和文化。无论是西关菜系的粤菜文化，还是麻辣火锅的川渝风情，甚至是线上明星店的萌风和性冷淡，都体现了品牌超越美食本身的文化内涵。

“品牌文化设计其实是品牌运营的一部分。一个品牌应该和消费者沟通什么样的角色和个性，其实涉及到一系列的调查、分析和考量。消费者对品牌文化的认同会转化为对品牌的忠诚度，进而影响产品的溢价和消费频率。”文可馨解释道。

2场景化:从喂食地到休闲地

温可欣指出，新生代的80后、90后乃至00后正逐渐成为消费的主力军。很多消费者从价格敏感变成了价值敏感，他们会愿意为自己认为值得的东西买单。今天的餐饮不仅仅是为了吃饭，更是一种社交、娱乐、休闲的综合体验。餐馆也从以前的供餐场所变成了休闲场所。因此，场景营销成为打破当前餐饮品牌的关键。

“根据不同消费群体的定位，深入分析他们的口味和生活方式，打造有针对性的场景，在提供食物的同时提供消费者喜欢的氛围。这就是我们所说的场景营销。特色场景的消费者无疑会更愿意为餐点之外的附加值买单。同时，你的就餐场景会成为一个很好的记忆点，占据消费者的精神资源，在他们有餐饮需求的时候重新唤醒他们的记忆，激发他们的消费欲望，也就是现在年轻人常说的‘种草’和‘拔草’。”文可馨补充道。

3社会化:提供社会货币

现在的餐饮已经从活在舌尖变成了活在社会生活中。当餐饮业的竞争日益激烈时，品味只是消费者对餐馆最基本的要求。产品的价值，装修的风格，服务的质量……餐厅各个维度的表现都会成为附加问题，最终会影响消费者对餐厅的综合印象。

“如果你翻翻年轻人的朋友圈，你会发现食物已经成为很多人朋友圈的重要组成部分。朋友和同事聚在一起吃饭，这已经成为一种常见的社交活动。当消费者来店里消费时，不仅可以获得良好的用餐体验，还可以在社交平台上分享，满足他们在交谈、形象塑造和相互比较方面的需求。这些需求，归根结底就是对社会货币的需求。”

4感性价值:超越理性价值的感性认同

对于品牌的感性价值，文可欣有自己独特的理解:“品牌有两个价值，一个是理性价值，代表着经过验证的承诺。事实上，消费者选择他们的产品是因为他们对产品质量的信任。另一个是感性价值，涉及品牌价值的输出。消费者在选择其产品时，实际上是选择认可和证明自己的身份和形象。”

在消费升级的背景下，餐饮业的产品质量越来越高。因此，品牌需要从感性价值出发，输出符合自身品牌调性的价值，从而与竞争产品形成差异，在感性层面获得消费者的认可。

5口碑运营:灌输营销到社会评论反馈

除了少数位于景区、车站附近，专门做客运业务的餐厅，大部分餐厅都需要做回头客业务，口碑运营的重要性已经在这个时候体现出来了。过去的灌输式营销模式已经逐渐退出，相反，全新的社会评论反馈已经全面普及。

“以前对一家餐厅的评价，只是通过亲戚朋友之间的口口相传，影响力相对有限。然而，随着互联网的发展，信息传输已经从单向传输转变为网状传输。现在人们主要是打开点评app，餐馆的历史评分和评价一目了然。此外，它还包括其他渠道来报告，宣传和评估餐厅。这些评价无疑会对消费者的决策产生很大的影响。"

6设计细节:设计是考虑和处理关系

“我说的设计，不只是指做几张海报之类的。其实设计的本质不仅仅是把事物以美好的方式呈现出来，还要考虑和处理好关系。文案，平面，空，互动...消费者在餐厅的综合体验其实和设计密切相关。”文可馨解释道。

座次、用餐引导、动线设计、交流互动……设计不一定需要多大的尺寸和载体。其实设计往往体现在微小的细节上，往往结合在一起，最终影响消费者在餐厅的综合体验。

7热点引爆:保持敏锐的趋势感

除了日常营销操作，还要保持敏锐的趋势感。消费者社交圈的热门话题一波一波出现。如何从一波热点话题中捕捉到合适的热点，并结合餐厅的特点进行一系列的话题营销甚至事件营销，成为餐厅在竞争中脱颖而出的关键。

在互联网时代，人们的注意力是稀缺的。与其让热点吃力不讨好，不如看准趋势，顺势而为。一次成功的热点引爆会比一万次平庸的日常操作取得更好的效果。

8更新迭代:从产品升级到品牌升级

在消费升级的背景下，消费者的偏好、个性、沟通方式甚至获取渠道都在发生变化。这时候餐厅如果选择坚守规则，很可能会面临越来越小的生存困境空，甚至在新一波的冲击下被淘汰。

服务很多餐饮品牌，热情可信，这方面我感触颇多。“更新迭代指的是产品升级之外的品牌升级。以快餐业为例，从最初的餐饮1.0时代的家庭作坊，到之前的2.0时代的标准化生产，再到现在的3.0时代的优质餐点，快餐业的业态随着消费者的消费能力和喜好不断变化。生意总是残酷的。无论是小作坊还是大连锁品牌，都很难在变革的浪潮中生存。"

9模式发展:寻找更多的利润入口

说到你最擅长的商业模式开发，文可欣似乎很自信。“时代在发展，餐饮人需要看得更远。在同行业呆久了，难免会出现“一叶障目，不见泰山”的情况。从事餐饮行业，并不意味着所有的收入都应该来自餐饮本身。其实现在是跨境时代，食客可以在餐饮之外找到更赚钱的入口。”

“因为它的按需+特色属性，餐饮业其实有很多领域可以选择跨界。比如从上游入手，为食材开发电子商务渠道；再比如媒体的企图；甚至创造IP都是可行的，有成功的先例。”文可馨补充道。

众所周知，餐饮业的进入门槛并不高。所以，开一家餐厅并不难。难的是如何在暗流涌动的环境中生存并盈利。在新时代下，如何做好营销工作将成为每个餐饮企业需要深入思考的话题。同时，相信像文可欣这样真正懂餐饮、懂创意、懂营销的广告主，会给餐饮业带来更强大的帮助。