尸横遍野 生鲜电商2019：风口之下，尸横遍野

焦点:

1.“永远不要低估新鲜食物的燃烧速度”已经成为这个行业的座右铭。今年6月，戴萝卜宣布完成晨星资本和高淳资本牵头的累计6.34亿A系列投资。然而，仅仅半年不到，代萝卜就遇到了资金链断裂的困境。

2.2019年中国生鲜电商市场交易规模超过2500亿元，而2018年生鲜商品在线普及率仅为3%，远低于其他快消品30%的在线普及率。面对这样的市场，即使烧钱也要抓住机会，已经成为业界的共识。

3.2018年，国内22家生鲜电商共融资近120亿元；今年1-3月，生鲜电商企业仅募集资金13家，融资总额约3.9亿元。与去年相比，2019年，生鲜行业的投资总额和投资数量均有所下降。

生鲜电商陷入“生死存亡”的境地。

生鲜一直被认为是电子商务领域最后的蓝海。今日之都创始人徐昕曾说:“得食者得天下，电商最后的堡垒是鲜。”艾瑞咨询发布的《2019中国生鲜电商行业研究报告》也显示，2018年该市场交易规模超过2000亿元；预计未来三年仍将保持年均35%的增速。

近年来，资本对新鲜电商的青睐也印证了“蓝海理论”。据不完全统计，新鲜电商已经风吹草动了七年，几千亿资金疯狂涌入。仅在2018年，国内22家明星生鲜电商就获得了120亿的投资。巨型电商和新手也纷纷入市。今年4月，第一个1000平方米的箱式马场在上海隆重开业。随后，苏宁农场和美团买菜的功能也相继推出。

然而最近新鲜电商平台频频打雷，关店、裁员、破产的声音比一波还高。这似乎让玩家和资本看到了行业繁荣背后的真实内容，很多人对新鲜电商的前景持悲观态度。

然而，新兴电子商务产业的恢复和对其未来的探索并没有停止。多位投资者表示，随着公众逐渐接受网上购买生鲜的想法，生鲜轨道逐渐发展成为流量巨大的“网上食品市场”，从酒吧提货成为当地生活的第二战场。行业竞争持续升级，迫切需要加快实现自我造血，才能突破这种“生死关头”。

风口下，尸横遍野

2019年以来，保鲜电商伤亡惨重，行业内几乎每个月都有坏消息传出。

4月，美团旗下的潇湘生鲜宣布关闭无锡和常州的5家门店，北京只剩下两家。

5月初，估值超过10亿元人民币的“鲜活生命之友”宣布所有门店“关门”。7月，一份逮捕令以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义带走了5名管理人员，其中包括先生佑董事长张执浩和吴明明。到目前为止，该平台的所有商店都已关闭。

与此同时，据报道，郭毅生鲜的子公司安欣达已经终止了与天猫和菜鸟的生鲜冷链业务合作。虽然郭毅圣贤当时对“终止合作”的描述并不准确，但安欣达与菜鸟和天猫在很多业务上还是有着良好的合作关系，以后还会继续合作。但不久之后，郭毅生鲜的员工爆出拖欠工资两个月的消息，10月底安欣达将被彻底解散的消息再次传开。

10月，总部设在漳州的“迷你生鲜”被爆，以欺骗消费者和会员。随后，Mini Fresh发表声明称，由于管理不善和长期亏损，已暂停运营。然后推出退款计划，从2019年11月15日开始分24期，直到大家一分钱一分货。

11月下旬，屡遭资金短缺的“代萝卜”终于因烧钱过快而陷入资金泥潭。现在虽然其部分门店已经恢复营业，但有观点认为，大萝卜在此事件后失血过多，可能难以继续经营，未来可能仍岌岌可危。

相比于大萝卜在公司内部被曝出“洗钱跑路”的丑闻，社区清新美好的生活上个月被清算，悄无声息的离开了战场，没有任何欠款。

12月份，新鲜电商的雷雨节奏明显加快。

12月6日，估值8000多万元的生鲜电商冀集贤召开全员大会，CEO泰宣布公司未能筹集到资金，欲大规模裁员并关闭仓库。

11日，专门从事清洁蔬菜配送服务的生鲜电商“沃初”被曝暂停服务，其官网和APP一度无法正常开通。虽然已经恢复，但仍有大量产品“下架”。

12日，“易果生鲜”第三次被列为执行人，执行目标达到1411万元。郭毅·弗雷兹回应说，它被列为执行人是因为所涉及的业务目标是特殊的，业务细节如履行方式尚未达成一致。但目前双方就业务细节谈判达成初步共识，此事会尽快解决。

值得一提的是，“沃初”是“郭毅生鲜”运营实体全资拥有的平台，而后者则是地地道道的阿里生鲜品牌。这说明，在“寒冬”下，即使依靠巨头，也很难一直保证良好的运营。

企业:从山顶到谷底，烧钱“飞”

回顾今年倒下的玩家，“永远不要低估新鲜食物的燃烧速度”已经成为这个行业的座右铭。

以萝卜为例，今年6月宣布完成由晨星资本和高淳资本牵头的总计6.34亿A轮投资；今年9月，胡润中国认为它有望成为估值超过10亿美元的独角兽。然而，仅仅半年不到，代萝卜就遇到了资金链断裂的困境。

据了解，在这几个月的快速扩张中，大萝卜不断招人。巅峰时期，其总部人数超过500人，分支机构覆盖的19个城市几乎每个城市都有100至200人。期间门店数量迅速增加到1000多家，最快一个月能开100多家。

为了在短时间内传播业务，优惠和补贴紧随其后。"前一段时间猪肉涨价了，但我们以五折出售."大萝卜的前员工说，打折和一些促销活动都是平台和加盟商搞的，导致持续亏损，不得不不断找投资人填坑。

直到今年7月，迪罗博开始了第一波裁员。一个月100家店的目标不再继续，情况从开成变成关店。接下来的几个月，裁员继续，开城一直停滞到11月。

对于这个结局，代萝卜创始人兼CEO李阳承认自己烧钱的方式不对。他坦言:“我们对增长的预期和需求过高，低估了烧钱的速度，以至于消费过快，这就是我们用错了。”

没有巧合。苗生活CEO邹志军谈到了关店的原因，并表示，虽然公司今年收到了2亿元的融资，但随着店铺的扩大，公司面临现金流短缺。他说:“100多平米的商铺，在上海租金大概3.5万，如果加上其他费用，大概7到8万。”

除了将店面从50平米扩大到100平米，妙生活的产品类别也从水果逐渐增加到蔬菜、鸡蛋、肉类、水产品。更有甚者，妙生命一直在烧钱组建自己的物流团队，对于一个依靠资金输血的创业公司来说，更是难上加难。要知道，就连今年上市的唯品会也关闭了自己的物流业务，转而与顺丰合作，可见自建物流的成本压力。

其实不仅仅是傻萝卜和精彩人生，整个行业都处于一种拼命追求的状态，龙头玩家都在迅速扩张抢占市场。

近两年来，日均优鲜的前仓数量持续加速增长，从2017年底的800家增至2018年的1500多家，2019年新增2.0版前仓约1000家。而且每天都频繁的开券，69减15以上，79减20以上，109减25以上。相关数据显示，前期仓库的建设、SKU的增加、用户的补贴和推广，使得优秀生鲜产品的日支出达到了3.8亿元。

盒子马宪生30个月进入20个城市，开了160家店...

根据Mob研究院的数据，2019年中国生鲜电商市场交易规模超过2500亿元。根据其他数据，2018年生鲜商品的在线渗透率仅为3%，远低于其他快消品30%的在线渗透率。面对这样的市场，即使烧钱也要抓住机会，已经成为业界的共识。

资本:因为狂热很难盈利

相比平台“疯狂”烧钱，资本越来越谨慎。

据电商研究中心不完全统计，2018年国内22家生鲜电商企业融资近120亿元。但据《2019中国生鲜电商商业模式及用户画像分析报告》显示，今年1-3月，生鲜电商企业仅融资13笔，融资总额约3.9亿元。《2019年社区生鲜研究报告》还指出，与去年相比，2019年生鲜投资总量和投资数量均有所下降。

由于生鲜电子商务发展中的问题频频出现，投资者不再看好烧钱的模式，而是更加追求回报率。此前，戴萝卜和纪继贤谈到融资不成功时，都表示投资者对他们提出了更高的盈利要求。

然而，从目前来看，生鲜电商仍面临行业痛点以实现盈利。

兴义资本创始合伙人杨歌表示:“我觉得这个市场的核心壁垒是，达到和交付的体验更好，也就是达到的速度更快、更准，产品足够好、够新鲜。其实产品的新鲜度也快。一种表现。”

诚然，与普通电商不同，生鲜电商讲究的是“新鲜度”和“速度”。为了实现这两个目标，它需要在仓储、运营、物流、质量控制和技术投资方面难以降低的成本。

且不说新鲜轨道上的主动互联网思维——先下赌注再考虑利润——导致了高投入，而自建或第三方冷链物流的整合，这是进入新鲜领域所必须的，不是一个小的刚性成本。冷链物流比常温物流系统要求更高、更复杂，建设投资大得多，回收期长。目前整个市场能提供合适服务的公司不多，物流价格或者冷链磨合也不理想。

与大量投资相比，生鲜食品毛利率低是现实。据业内人士透露，生鲜电商的成本占总价格的30%-40%。相比之下，生鲜电商的毛利只有10%-20%。

比如截至2019年，全国20+个城市都部署了老玩家，但只有北京区出现了一些正现金流，尚未实现大规模盈利。然而，丁咚购买食品才不到三年。连续九轮融资，整体利润率还是亏了34%。

此外，高损耗率也影响生鲜电商的毛利率。新鲜食品，包括蔬菜、水果和海鲜，保存周期短，从订购、接收和处理到储存、加工和理货的每个环节都会造成损失。

根据2019年中国生鲜电商行业全景图，欧美国家生鲜产品的消费率已经控制在5%的稳定水平，而中国生鲜产品的平均消费率超过10%，是欧美国家的2-3倍。

而且生鲜食品是非标产品，具有明显的本土化和个性化特征。“标准化是规模化的前提。如果没有标准，就很难规模化，资金的推动也不会起到绝对的作用。”杨哥说。

至于何时盈利，互联网分析师葛佳认为需要很长时间。在他看来，不仅仅是用户体验、内部管理等。没有完善，也没有建立品牌，核心竞争力没有形成壁垒，容易被其他玩家复制。

模型有待检验，造血最好

虽然生鲜电商很难盈利，但是出入库的人还是轮番出现。到目前为止，除了传统的B2C自营模式之外，行业内主要有四种模式:以每日美食和丁咚美食采购为代表的前仓家居模式，以新鲜传奇和友谊生鲜为代表的店铺到货模式，以博世玛生鲜和生鲜为代表的“超市+餐饮”模式，以及去年引火上身以惨淡合并告终的社区团购。

根据相关行业报道和业内人士的分析，现阶段从生鲜消费者的角度来看，还没有一款能同时满足“多快好省”的需求；从玩家的操作来看，也各有利弊。

传统生鲜电商种类繁多，但配送时间长，造成商品损耗率高；但是由于早期的用户习惯，这种模式客户成本低，品牌优势强，诚信好，比如天猫生鲜。

前仓家居模式通过建立更贴近消费者的小仓储中心覆盖最后一公里，最大程度满足“快”，减少商品损失；然而，由于成本高，价格相对较高，很难增加订单量。

相比之下，店对店模式以每个小区为原点开店，节省了最后一英里的配送成本，在价格上更贴近百姓。此外，像生鲜食品的传说一样，为了解决消费者一日三餐的问题，设置了1800多个SKU，蔬菜、水果、肉类、家禽等厨房专用周边产品除外；然而，目前生鲜食品的传奇还没有完全脱离农业的上游和物流的需求，仍然需要面对许多问题。

采用“超市+餐饮”模式的平台，具有纯电商企业和实体店的双重属性，在从线下店引流到线上的同时保证精准配送。就博克斯马现盛而言，虽然开业后很快实现了盈亏平衡，但由于资产运营较重，对标准化要求极高，需要验证才能实现大规模盈利。

社区团购每天有几十种主打产品，SKU低。最大的优势就是价格低。在运营上，其“单一产品+预售”的模式大大降低了损失，社会关系引流也相对降低了获取客户的成本；但团购平台一方面缺乏组长完善的管理经验，另一方面组织能力过于依赖组长，不可复制。

此外，美团和饿了么正在测试另一种模式——蔬菜店代人经营。这种模式整合了一个菜市场里各个摊贩的菜品，进行品控和包装，然后以独立品牌落户外卖平台，以“在家购物”为主。

中国食品行业分析师朱认为，代开菜店是降低整体运营成本的一种方式，也是一种不同业态的资源整合，但这一块必须有非常强大的订单和流量粉丝支撑，否则难以运营。

那么，什么样的模式最终会在未来耗尽呢？葛佳说，他对家庭模式持乐观态度，因为成本是可以控制的。“自我挑选模式的成本太高，需要店面、分销团队、信息技术系统和太多的竞争对手。家庭模式的成本更可控，但整个市场的用户习惯还没有养成。”

网络经济与社会电商研究中心主任曹磊指出，“食品市场时间敏感，部分地区超市覆盖不够密集。再加上一二线城市生活节奏的加快，时间和便利成为很多上班族的优先考虑因素，这使得手机购物有了更大的用户需求。”展望未来，生鲜市场将呈现菜市场、超市、社区生鲜等多种业态并存的局面。

事实上，无论是哪种模式，面对玩家纷纷出局，市场快速洗牌的局面，如何长期运营，是所有生鲜电商迫切需要解决的问题。

对此，网上零售部主任、互联网经济学会电子商务研究中心高级分析师莫代青表示，对于生鲜电子商务，有保障的供应链渠道和高质量的资源配置，可以让消费者买到性价比高的商品。

在新鲜的赛道上，比赛还远没有结束。但生鲜电商从来都不是模式之争，其商业形态都是表象。最终会回归到如何盈利这个本质问题，即如何解决高成本、高亏损、低利润、盈利模式不稳定的问题。现在看来，未来的探索路还很长。