中国nba 绝境之下，NBA在中国如何“破冰”？

7月31日，NBA正式回归，球迷们的热情不再无处安放。不过，由于受到去年秋天“莫雷”事件的影响，NBA在国内尚未完全解除“封印”，球迷们仍无法在央视上收看赛事直播以及相关资讯。

停摆期间，NBA中国于5月12日在官网上宣布马晓飞接任NBA中国CEO。马国力的公子也成为NBA中国自2008年成立以来的首位本土CEO。这也是NBA重新打开中国市场的一个积极信号。

与此同时，线上成为NBA在中国“救亡图存”的突破口。在疫情期间，NBA加大了原创内容的生产。作为一个赛事IP，NBA已经具备了极强的内容生产能力，并且通过微博、抖音等平台与球迷们产生了更直接的连接。此举对NBA在中国的发展有着深远的意义。

此外，NBA在中国的数字媒体合作伙伴腾讯宣布将NBA版权由腾讯体育移交给腾讯视频。这一调整能够为NBA带来更广阔的用户流量池。而诸如德克士、安踏、百威啤酒等NBA的合作伙伴开始通过线上营销进行“试水”。

NBA回来了，NBA在中国的活力也回来了。上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，NBA在中国回归常态化，对于各方而言才是最优解。

原创内容喷薄而出

没有比赛的日子，NBA升级成为了一个内容平台，在中国的社交媒体上提供了更多优质原创内容。

根据邮人体育的统计，停摆期间，NBA的原创视频产量比常规赛期间增长了300%。这些原创内容都是由中方团队制作的，甚至包括健身、时尚、游戏等内容，在NBA的社交媒体渠道上进行播放。最为球迷熟悉的是7个视频系列，包括“NBA Fit”、”NBA晚自习“、“你有NBA Style吗”、“解码24秒”等栏目。

除了NBA官方账号，NBA在微博上还有“Jr. NBA”、“NBA小剧场”、“NBA精英计划”等子账号，用以发布不同类型的内容。其中，“NBA小剧场”这个子账号并不关注比赛热点，而是专门用来发布中方团队生产的原创节目、球员故事以及历史录像分析等内容。

通过打造原创内容，NBA减少了对媒体平台的依赖，同时依托自有的渠道加强了与球迷之间的关系。

“攻占”抖音？

抖音的海外版“TikTok”在美国正面临着严峻的考验。这也从侧面说明了这款软件的火爆程度。NBA几乎是最早意识到TikTok重要性的体育职业联盟。

在中国本土，NBA同样很重视抖音，目前官方账号已有1127万订阅用户。NBA官方还经常在抖音和微博上进行直播。当然，直播的内容以赛事录像、节目为主。

与NBA官方比起来，各球队的行动相对滞后。根据邮人体育的报告，尽管NBA30支球队都开设了官方抖音账号，大多拥有数百万粉丝，但这些球队的抖音账号仍由NBA中国控制，而非掌握在各支球队手中。

这与球队的微博运营策略完全不同。NBA各球队的官方微博都由其雇佣或者授权的团队来进行运营。邮人体育预测，从下赛季开始，NBA球队将会全面接管抖音等其他平台上的账号运营。

由球队介入官方账号的运营所带来的好处显而易见：其一，账号运营方面会更用心；其二，球队与球迷之间可以通过社交平台产生更多情感共鸣；其三，球迷的积累能够为球队的线上营销、变现奠定基础。

当然，抖音账号运营迥异于微博运营，需要针对抖音平台的特色以及抖音用户的调性，制定详细的运营策略。

营销破冰

对于NBA在中国的合作伙伴而言，过去的十个月时间尤为难熬。

与众多品牌比起来，腾讯体育受影响相对较小。不过，在其赛事直播中，广告客户的流失还是显而易见。大多数来自中国的NBA赞助商则直接坠入了冰封的深渊之中。

不过，目前很多品牌的NBA营销悄然在线上展开了，品牌已经踏上了“破冰”之旅。

从六月份开始，德克士与NBA官方微博联动，推出了赢取“战队冠军杯”的活动。球迷们参与活动，就有机会赢取德克士专门推出的“战队冠军杯”。

去年10月份，在“莫雷事件”爆发后，德克士发表声明中止与NBA相关的市场活动和宣传。此次破冰之旅动静不大，德克士的官方微博并没有进行相关宣传，但营销效果却并不差。其中一则介绍德克士的广告片获得了超过90万次的播放量。

日前，金州勇士队的官微发布了一则与安踏合作的广告视频，为克莱-汤普森代言的新款篮球鞋KT5 PRO进行宣传。发布了这则广告片后一天，勇士的微博进行了后续的营销，并附上了产品的购买链接，同时@了安踏篮球的微博。

蠢蠢欲动的并不仅仅只有国内品牌。百威啤酒与勇士队官方合作推出了新的广告片，这个系列的广告片最早发布在Twitter上，其后勇士队的官方微博也进行了发布，同时@了百威的官方账号。

帕尼尼美国是NBA的官方赞助商。作为全球最大的球星卡公司，它觊觎中国市场良久。上个月，帕尼尼美国正式上线了官方天猫旗舰店。为了造势，帕尼尼美国与NBA，以及NBA各球队在中国的社交媒体账号进行了联动。

新征程

如果没有“莫雷事件”和新冠疫情，NBA在中国的发展将顺风顺水，日进斗金。未来五年的数字媒体版权，腾讯开出了5年15亿美元的天价。中国品牌的赞助金额也将水涨船高。NBA的版权价值无须赘述。

可莫雷的一条推特，成为了蝴蝶煽动的翅膀，突如其来的疫情则让NBA在中国的处境雪上加霜。彻底解开莫雷留下的心结，需要大人物拿出大智慧来。

在绝境之下，NBA并没有坐以待毙，通过加大原创内容的产出，发力社交媒体，赛事版权方的身份变得多元化，看到了新生的曙光。

现阶段，赛事IP彻底与媒体平台脱钩并不现实。但随着社交媒体、资讯APP，以及短视频平台的兴起，传统媒体的衰落不可阻挡。这也就意味着未来媒体平台可能没办法挥舞着巨额支票，去争抢版权。

开发自己的媒体渠道，也就成了赛事版权方的当务之急。这些渠道能够将粉丝牢牢抓在手里，也为变现提供了更多可能。有了球迷基础，NBA力推中国版的League Pass顺理成章。它也有可能在未来成为球迷们看球的主要途径。围绕着这些自有媒体渠道所推出的营销活动也将花样繁复，德克士、百威啤酒等品牌都进行了积极的尝试。

版权方去做内容，拥有海量的素材库，短板是缺乏相关人才和制作经验，但这个短板并非不可逾越。

可以说，困境倒逼了NBA在中国的转型。在中美关系并不明朗的当下，NBA何时恢复到以往的常规状态仍未可知。不过，NBA目前所做的努力，以及与赞助商的积极联动，让其在中国变得更有生命力。我们有理由相信NBA在中国的未来一定会更美好。

这也给其他版权IP方做了一个很好的示范。媒体平台也应该有所警醒，当版权方开始抢内容的活，它们该如何应对呢？