后来居上拼多多凭什么能“后来居上”？

联合商报专栏:4月25日，品多多发布2019年年报，显示2019年品多多实现营业额10066亿元，活跃买家5.852亿，年营收301.4亿元。从用户数量等核心数据来看，成立四年半的品多多已经成为中国第二大电商平台。

这场流行病的冬天并没有阻止这场战斗的春天。最近打架引来无数目光，动作频繁。与国美长期双黄连，砸10亿整顿正品鞋市，砸25亿补贴上海五五购物节。

相对来说，淘宝已经失去了很多色彩。面对强大的竞争对手，淘宝匆忙推出了专门版本的app，试图突破“拼多多”的生态圈，但前门还没修好，后宫又火了，网友们大喊:“以后多买点东西。”。

其实这种嘲讽的背后，也隐含着消费者在近几年的“品多多”购买体验中，已经把品多多提到了和淘宝一样的位置，对“新生力量”表现出更多的偏好。

第一，打了很多不再是以前的打了

说到拼写很多，回想一下四年前刚出的时候，很少有人会乐观。大多数人发出嘘声有两个主要原因:

1.熟人老是要便宜货要群，特别烦:贪小便宜而已，要三番五次的消耗友情和亲情，给人微信朋友圈的亲朋好友都被拼多多附身的感觉。

2.品多多里的山寨货在网上出名了，各种劣质的廉价货闹了很多可笑的山寨笑话。

图片:品多多上的山寨洗衣液

但的确，因为这两件事，品多多在祖国的一隅成名。虽然不是什么好印象，但品多多失控破竹是重要因素。

近几年的表现让追随者不得不从看好其前景到摘下有色眼镜等着看其未来的发展潜力。据统计，截至2019年底，成立不到5年的品多多，活跃买家5.85亿，成交额10066亿元。

本季度，阿里零售平台年活跃用户为5.76亿。照这样下去，品多多的活跃用户数将超过淘宝，正如其CEO黄征所说:“品多多很快就会超过竞争对手”。

二、拼多多如何创造“快流”

品多多靠什么样的营销方式才能创造出这么快的流量？

如果我没记错的话，品多多只用了两年时间就打出了“从1亿到3亿人在用品多多”的洗脑广告。诞生于2015年的品多多拥有5亿用户。

光有用户流量是不够的。2019年下半年，流量池累计4亿拼多多用户被高调给予“百亿补贴”蛋糕，进一步挑动现有用户流量，成为活跃消费者，同时吸引新流量进入。

从积累流量到跟上补贴营销，品多多的GMV将在2019年突破数万亿，拥有5.85亿活跃买家。短短五年时间，品多多在微信生态系统的营养环境中杀出一条血路，不仅迅速超越了唯品会、聚美优品等一些知名电商平台。多年来努力积累流量，让中小型电商平台惊叹不已，也让电商巨头淘宝和JD.COM感受到了前所未有的威胁和焦虑。

在用户流量有限的情况下，拼多多的崛起意味着用一根粗大的“吸管”插入老平台的流量池。尤其对于淘宝，威胁更为突出。有数据显示，品多多在淘宝用户中的普及率达到40.1%。

图片:品多多在淘宝用户中的普及率达到40.1%

品多多之所以能够在产品质量差的背景下，短短两三年就迅速达到3亿用户的水平，得益于腾讯的“流量之王”微信。

在品多多的多元营销布局中，微信为其推广销售提供了稳定的社交工具。而每一个微信用户，都有可能转化成品多多的“推广人”。虽然没有专业的说辞，但是依靠亲戚朋友的关系链可以大大提高晋升的成功率。

近年来，品多多这一新物种在整个微信生态系统中到处生长。在流量如此之大以至于所有人不分阶层都有微信的背景下，拼多多诞生了。

除了腾讯的强势持股，在营销策略上也控制了消费者的心理。无论用户是中产阶级的足球运动员还是四五线的穷人，都可以争取一个“拼多多式的便宜货”，一个贫富都适合的便宜货。

图:拼多多app滚动营销

这也是因为中国消费者的形象。从双十一每年电商的销量来看，在中国目前的消费特点下，大部分消费者对价格足够敏感，或多或少都是贪小便宜。品多多牢牢抓住这个心理，大惊小怪。不断推出保留价甚至亏损补贴的低价活动，将“优惠策略”运用到极致:免人头、9.9包邮、限时尖峰、名品特价、100亿补贴计划，环环相扣，掀起一波又一波的流量。

不难看出，品多多的补贴、议价等活动一举两得。一是低成本吸引流量进入市场；第二，快速激活入场流程，实现销量。

3.流量池放大后，拼多多在忙什么？

如果说一开始品多多用假货和劣质产品让消费者大吃一惊的话，现在品多多通过增加用户的消费频率，正在悄然改变消费者的看法。“在品多多买的产品也没那么差，还可以买到质量好的真货”，于是用户的声音逐渐增大。

品多多也通过嘲讽和争议，努力扭转热点形象，高调宣称坚持“假一赔十”的打假行动，并特意打开官方辟谣窗口。

都说“便宜的商品不好”，拼多多以补贴和低价吸引消费者。这个打假行动多少有点让外人看到的意思。但随着C2M战略在品多多的实施，打假信心会越来越足。

归根结底，基于C2M模式的拼多多是“以低价吸引消费者”的终极探索。品多多平台除了中间代理赚取差价这一环节外，直接与厂家或农业基地合作，直接对应全国各地的企业和特产区，这将使品多多的产品定价更加灵活，开辟消费者与供应链上游的直接交易，从而在品多多建立一个物美价廉的稳定零售场景。

品多多能得到厂家直销支持，与其团购模式密不可分。工厂都是量产的，团购可以让工厂有大量订单，运转顺畅。去年12月，品多多还推出了“新品牌计划”，帮助1000家“质量无品牌”代工厂发展自己的品牌口碑，在制造业引起了不小的轰动。

对于农产品基地来说，已经接入当地燃气的品多多是重点扶持。在品多多上买水果长期以来都是普通消费者的热门消费选择，也是活跃新用户最有效的商业模块。

根据品多多提供的数据，2019年平台农产品交易额达到1364亿元，同比增长109%。截至2019年底，平台活跃农产品商户58.6万家，直接关联农业生产者1200多万人，每年活跃农产品买家2.4亿人。

品多多不仅打造了人气游戏“多多果园”，还在云南建立了自己的农业基地“多多农业园”，计划五年内建设1000多个农业基地。

图片:云南多多农场公园

面对生鲜电商市场，品多多正加紧开拓生鲜市场和农业。此举也为引入大量新用户流量和高频活跃用户提供了重要保障。农业部门也将成为品多多未来发展的特殊名片。

四是在疫情的掩护下，拼多多请县长做直播，带货

在疫情形势下，农产品滞销的困境正在全国蔓延。大量货物堆积，生产停止。农民焦虑，企业焦虑，政府也焦虑。品多多凭着敏锐的嗅觉，从2月10日起率先在全国范围内开展“政企合作、直播扶农”行动。

在直播的风口上，拼多多让各个城市的县长当主播，实力大呼小叫，为土特产卖货，引来了庞大的围观人群，带来了商品。4月3日，品多多联合湖北省嘉鱼县委书记胡春雷、嘉鱼县副县长华虹，联播《湖北嘉鱼农产品》，84万多人在线观看。

4月9日，青岛市政府与品多多签署战略合作备忘录，共同启动“用海上精品买青岛”行动，积极帮助青岛为日韩进口产品寻找市场。当天下午，新疆麦盖提县县长艾尼瓦尔·图尔孙来到品多多的直播室，为当地特产麦盖提灰枣代言。县长亲自上阵带货，终于引起了69万品多多网友的关注。麦盖提特产，包括麦盖提灰枣，共销售约43吨。