年轻人养生 年轻人“朋克养生”有多野：有人数着卡路里，有人熬夜吃燕窝

“周一周三周五吃即食燕窝，周四周六吃Swisse精华。每周一次，会有私人健身课。我一般吃方便营养的零食，比如玻尿酸果冻，胶原蛋白瓶。等我有时间，我会炖桃胶、血燕和皂角饭……”

秦琴，一个90后女孩，扮演着她有点“疯狂”的日常保健，仅每月的保健费用就占了她月收入的三分之一。戴上最昂贵的面具，在最黑暗的夜晚熬夜，并不是秦琴一个人的特殊爱好，而是这一届后浪人“朋克养生”的日常套路。

为了抓住年轻人的消费能力，371年的品牌同仁堂卖咖啡，一杯“枸杞拿铁”脱销。4岁的袁琪森林喊出了“0糖，0卡，0胖”的口号，光靠泡水一年就卖了10亿。

在这神奇的一幕背后，“朋克养生”在年轻人中广受欢迎。“健身”可能是必须的，但“朋克”一定是本义。

这个需求翻译到产品端:要健康，要酷。占据年轻人C位的健酷，不仅吸引了很多品牌追求潮流，也吸引了大量资本来这里淘金。但是，怎么追这个风口呢？这种年轻人对消费心理的洞察是不可或缺的。

好吃是底线，“爽”是C位

秦琴是新东方的一名英语老师。年初的疫情打乱了她稳定的工作节奏。

随着所有课程转移到互联网上，工作量也激增，秦琴被迫成为“深夜玩家”——四五个小时的睡眠已成为日常生活的一部分，七八个小时“简直是奢侈”。“毕竟都快30了，我真的受不了。我要熬夜一个星期，更别说天天熬夜了。”。身体一直闪着红光的秦琴无奈的说道。

健康危机已经成为90后的日常生活。

据CBNData《青少年健康消费趋势报告》显示，我国90后中有一半以上的人脱发、脱发、视力受损，约490%的人肥胖、运动能力下降，30%的人免疫力下降。

采访国内很多“后浪”。com发现了一个有趣的点:很多年轻人的健康意识不是建立在自己的主动上的，“对死亡的恐惧”才是他们“朋克健康”的真正动力。一个00岁的老人直言不讳地对投中说。com，“现在的年轻人怕死，但是在压力下忙着工作的时候却逃不掉。既然他们不能系统地抑制吃垃圾食品的冲动，那么朋克就保持健康。”。

联创资本CEO、管理合伙人高宏清曾经总结过新人的特点:爱美、怕死、不爱；懒，家常，可爱。1995年后的秀秀就是一个典型的例子。

这个不爱运动吃零食的女孩，在常年与卡路里搏斗的过程中，学会了用卡路里张口的技巧，“低卡路里”这个词成了她买单的关键词。

淘宝看到的低热量巧克力红茶，买！朋友安利给了一顿低热量的饭，而不是健身app，姐姐推荐了一款低脂魔芋凉粉，买了！看《乘风破浪的姐姐》，在生机森林里种草。在买买买！

与有明确健康需求的90后不同，90后和90后的保健方式更“朋克”。

换句话说，保健只是表面的，“爽”才是真正的追求。“好吃是底线。”秀秀差点脱口而出:“东西不好吃，肯定不会回购，安利也不会给朋友。”

正如《2020年青山资本消费报告》中所提到的，对零食乃至所有食品饮料的健康理念的需求在不断增加，但终究不会牺牲美味体验而屈服，基于口感的即时刺激依然是王道。

当消费者在真实场景中不断用钱投票时，他们的身体是诚实的——美味、刺激、清爽永远是底线。这个年轻人不会委屈自己，即使短期内可以牺牲，也不会长久。因此，“健康”和“凉爽”的消费品种成为后来者追求的潮流项目。

以“0糖0卡”为主旋律的泡泡水活力森林，年销量10亿；

被宣传为“好吃又不胖”的王宝泉，在2019年的“双11”中，把桂格、卡莱比等老麦片甩在了后面；

仅成立一年的代餐蛋白棒品牌Ffit8在罗永浩的直播室售出了4.5万盒...这种惊人的消费能力背后，有几百亿甚至几十亿健康酷的子轨迹。

每一条赛道都在酝酿着自己的鲸级企业，嗅觉敏锐的资本也开始奔跑进场，押注于这个年轻人对于“朋克养生”的消费力。

在“鲸鱼级”市场，资本流入市场

巨大的“健康而凉爽”的赛道成为了培育独角兽的新土壤。以泡泡水和代餐为例。据欧睿国际报道，2017年中国代餐市场规模达到571.1亿元，预计2020年将达到1200亿元。

根据前瞻产业研究院《2020-2025年中国纯碱行业市场发展前景及投资预测分析报告》，2019年国内纯碱市场规模约为150亿元，预计2025年将达到320亿元左右。

以袁琪森林近期火灾为例。

据报道，这个专注于“0糖0卡”的泡泡水品牌，短短8个月就从40亿飙升至140亿，几乎是2019年最后一轮融资的3.5倍。袁琪森林的巨额融资背后是消费领域资本投资的爆炸式增长。据CVSource投资数据显示，从2020年至今，在近100笔餐饮融资交易中，具有“健康清爽”特色的项目比例达到了三分之一左右。

制图:撒网

如上图所示，根据CVSource投资数据的融资统计，结合近两年的品牌表现，中国投资网整理出了近两年的“健康”“酷炫”消费品。

健康提神可以细分为四大类:健康即食、代餐、新饮料、保健滋补品。这四个类别可以细分为40多个子轨道。这些子轨已经出来覆盖了袁琪森林、中高雪、拉面硕、王宝泉、小仙顿等知名品牌。

从机构分布来看，敏锐的资本头机构也进入的比较早。红杉中国、高淳资本、IDG资本、经纬中国、源资本、同创叶巍等明星机构纷纷登上榜单。

从成立时间就不难看出，“健康酷”项目成长迅速。像森林、中、这些风靡全网的品牌，成立不过4年。“当95后的年轻一代来到消费舞台的中心，99%的产品都可以重新做。”联创资本CEO兼管理合伙人高宏清曾经说过，新零售崛起的本质是新人的新需求。

在这种背景下，面向新人群的“健康酷炫”赛道被赋予了巨大的想象力空。这些“新贵”品牌也在改变模式，讲述着“人、田、货”的新故事，有时候像一个无法理解的新物种一样新鲜。

但这是资本蜂拥而至的“健康而凉爽”的轨道，是消费升级的新物种，还是新瓶装旧酒的老故事？

新故事，老路

在高宏清看来，新零售行业不再有超出常识的新物种，也没有所谓的成长神话。无论是新零售还是传统零售，零售的本质从来没有变过，就是在客户体验和成本结构之间寻找平衡。

北京某母基金的投资总监马忠坤直言不讳地对投资网说，“很多所谓‘健康酷炫’的产品都不是新事物，这条轨道也不是新轨道。”“目前市面上很多网络名人产品都是暂时的概念，恐怕活不过五年。”马中坤认为“项目筛选的重点不是赛道或者产品，而是团队”。

同样谨慎的是宏泰基金董事总经理杨贤。“现在有很多网络名人产品的流量门户。一些产品实力差的产品，只要营销做得对，就有可能火起来。”在杨贤看来，从更深层次来说，“健康、酷”的趋势一直都在，但核心逻辑是上游制造水平、包装技术和材料、成熟供应链的提升，大大缩短了品牌从0到1的发展时间，使“健康”和“酷”的产品特性同时具备成为可能。

谈到此类项目的筛选标准，杨载表示:“此类消费品牌的竞争壁垒必须以技术能力为基础。对于网络名人品牌，也要动态的看待。如果做成一个产品实力很大，营销能力很强的产品，也是可以被市场认可的。”在花里胡哨的概念和理念下，如何回归健康消费投资的本质，也许是最值得考虑的。

对于资本吃香的网络名人项目，应该用什么来填补高估值带来的资本预期？也许这将是“健康与酷”轨道的下一个焦点。