于小戈 一夜带货35亿，你被薇娅“骗”了

根据平台给出的每日投递清单数据，威亚直播销售额达35亿，李佳琪直播销售额达32亿。

这个收入超过了a股上市公司80%的年收入。直播已经成为新消费品牌崛起的关键和不争的论据。很多人说这类似于明星行业的巨变。

以前明星都是跑龙套做出来的，现在可以通过综艺一夜走红网络粉丝。

那么，新的消费品牌就不需要在渠道、营销、供应链上与娃哈哈、农夫山泉连锁了。小红书、bilibili、live电商，不需要很长的准备期就能让他们一鸣惊人。

但我想说的是:

不要被魏雅一晚上35亿的货骗了。要通过现象把握这个行业在新消费时代的核心竞争力。

消费者体验永远受制于渠道

从2016年开始，新的零售潮流开始在各路大佬的朋友圈涌动。

什么是新零售？叶认为，融合线上线下，提升用户体验是新零售的终极目标。

“品牌必须加速用户识别、分析和访问的重建，从而提升用户体验。”

当时，叶郭辉是天猫新零售平台业务部门的负责人。

家居零售商宜家在这方面做得很好。全天候直播体验让用户感觉宜家就是家。

然而线下场景变成体验，却体验不到。用户最基本最物质的体验有两个方面，第一是价格，第二是空之间的距离。

宜家在中国市场只有18家商店，由于其商业面积大，所有商店都位于城市郊区。

对于畅销书《能耗游戏》来说，这种布局增加了空之间用户的能耗。

于是，靠近小区的便利店、体验馆、生鲜超市成为资本追捧的热点。

需要强调的是，这种市场现象只允许在中国出现。

在一个库兹涅茨循环中，建筑业的兴衰可以反映出周期性的波动，平均长度约为20年。

在过去的20年里，中国经历了一个世界上没有的建筑现象。

中国的房地产在社区聚集形式的带动下，扒了一整个地方，盖了十几栋楼，然后突然在这里聚集了同龄阶层，同样收入水平，几乎同样家庭结构的人。

目前，中国一个社区有3000户或1万人。

这个数字相当于欧美的一个大镇。在欧美，一个小镇会有一个大卖场，里面有很多商业设施。

这给了社区线下商店甚至大型超市红利。

生鲜传奇王伟曾经说过，他们目前所追求的小线下店只是一个过渡阶段，未来社区大型综合超市的发展极有可能。

当然，宜家的商业模式不允许其将大商店搬到社区。

来到中国22年，大象终于屈服于空之间的能量消耗，走向触手可及的线路。

网上也可以解决一个问题，就是价格和能耗。

作为中国最大的洗手液品牌之一，蓝月亮在品多多的销售额占该品牌网上销售额的10%，与JD.COM持平。

五环外的用户可以在这里买到便宜的蓝月亮。

以前假设人们在情侣店买了一瓶洗手液，价格是13元。它的价格构成其实至少是7倍搬运，以及租金、人力、各环节利润分成3元左右。

追溯到洗手液的制造，其成本并不比3元高。

在渠道具象化的非互联网时代，一瓶劣质品牌的洗手液需要10元左右的渠道成本。否则就达不到消费者。

现在可以在品多多买这样一瓶洗手液，假设价格7.9元，其价格构成由3元成本+4元物流+0.9元平台组成。

如果是8元，工厂就赚0.1元。

消费品永远受制于渠道，甚至在线渠道依然有4.9元的渠道成本。

但是最终用户花的钱少了，价格和能耗的降低让很多消费品走上了薄利多销的道路。

在新的消费时代，消费品到达最终用户的路径变得平坦。

典型的做法是工厂产品直接找李佳琪和魏亚。这些kol，比如淘宝直播，颤音直播，都成了频道。

在这些个人渠道面前，消费品还是需要面对最新的款式，全网最低的价格等对带货的要求。

去年，百雀羚收购李佳琪，拥抱威亚，其实是品牌与渠道的博弈。

线下，线上，KOL，经过分析，令人心寒，消费品又回到了渠道为王的旧时光？

产品品牌让位于渠道品牌

不止如此。

渠道品牌的影响力正在逐渐掩盖产品品牌。

以前如果在一个城市新开一家商场，一般会提前邀请优衣库、ZARA等品牌入驻。基本上入场费都是免费的，有独家政策。

两年前，星巴克在商场的独占政策被瑞幸咖啡戳了出来。

但是这种现象越来越少了。优秀的消费品品牌可能会和商场进行一系列的合作，但是之前的待遇再也不存在了。

意大利奢侈品牌普拉达就是一个很好的例子。

在宣布入驻天猫之前，中国香港铜锣湾罗素街“广场2000”业主早光透露，普拉达店铺的租约将于2020年6月到期，届时不会续租。

普拉达在这里的租金是每月900万港元。

在渠道面前，品牌说话总是弯着腰，即使你的下游话语权要显著得多。

在线渠道也是如此。对于品多多7.9元起的一瓶洗手液，平台未来可能会直接向某厂发起C2M订单。

这个工厂满足国家需求后，边际成本会降低，终端价格会更低。到那个时候，大量的商家和其他洗手液品牌都会被无情地挤出来。

目前品多多在餐巾纸领域正在和科新柔、植保合作，这两家工厂高峰期一天能卖出20万张。

去年，品多多甚至与赵迟有限公司合作了第一台定制电视，第一台65英寸4K电视的推出只花了1999元。

渠道开始自己做产品的时候，和品牌无关。

这种趋势越来越严重。永辉超市曾经推出过自己的品牌“优化”。自此，景德镇瓷碗品牌、顺德小家电品牌都开始以“永辉优化”为标签的品牌抢占市场份额。

消费品到达用户的趋势，其实就是渠道品牌建立信用体系的过程。

以目前流行的KOL商品为例:

首先，他们在社交上分享高质量的内容。黎贝卡、余小合、魏雅等。，分享内容的时候，主要是告诉用户如何内外兼修，有格调的过上踏实体面的生活。

其次，信托代理。他们通常用自己的亲身经历告诉用户可以买什么，应该怎么买。用户信任这些女生推荐的东西。

为了更好地管理用户的信任，一方面，他们在接收产品信息时非常谨慎。所有要推广的产品都会自己用，感觉真的好的话会推荐给用户。

所以，当消费品接触到你的渠道时，这种to-b沟通其实并不需要品牌，需要的是产品。

未来的渠道不能稀释自我品牌去代言一个不好的产品。

就像去年，李佳琪卖了不粘锅打翻了，阳城状元蟹被控虚假宣传。这些不仅招致了《人民日报》等权威报纸的批评，也让很多网友转黑。

当所有渠道品牌都保持同样的“信用体系”时，好的产品会有更多的机会到达消费者手中。

这是产品经理常说的。好产品不言自明。

消费品只剩下上游供应链

如上所述，当所有渠道品牌都在维护同一个“信用体系”时，那些有更多机会接触消费者的，一定是好产品。

好产品考验供应链。

上游供应链建设，不过两种:

首先是与上游成熟的产业链合作，比如小米、三松鼠。

二是向上游延伸，如江和茶叶。

如何判断一个公司是否应该自己从事整个产业链？当产业链还不成熟的时候，也就是各个链条环节的界面还不清晰的时候，一个公司整合这些链条会很有效率。

用一个更经典的例子:

福特搞全产业链的时候，铁矿石往上游运，汽车可以往下游卖。但是福特因为当时找不到合适的协作单位，所以努力打造整个产业链。

别人看不懂他的戏，成本很高。

上汽-通用-五菱也是这样的逻辑。控制上游供应链后，北京奔驰一天亏损4亿。在提前向政府申请复工许可时，五菱在几天内实现了口罩和口罩机的转换，每天提供200万口罩捐赠。

一般来说，当行业成熟后，企业应该只专注于核心，将相关配套设施外包，薄利多销。

这种分工合作才能达到高效率。典型的例子就是三只松鼠。

但对于上游生产的模式设计，也有经济学家认为，所有技术依存度低的行业都可以将生产加工成本向外转移。

所以小米公司虽然完善了上下游一体化的模式，但是手机行业对技术的依赖程度很高，不适合外包，需要自己做。

从事上游供应链的蒋，是一个新的消费品品牌。虽然这家公司看起来是在玩互联网思维，但它有自己的酿造基地，成立了自己的农业公司来种植高粱。

在如今新的零售发展中，未来渠道话语权可能会更强，品牌很可能会老化。更何况品牌经营的本质是企业向用户征收品牌税，无非是品牌税的金额。

但未来，将成为整个消费品领域不可多得的资产的，将是上游优质供应链。无论电子商务平台、社区电子商务和内容电子商务如何发展，高质量的供应链必须始终是底层核心竞争力之一。

比如有一天，天猫、品多多、沃尔玛、MUJI等渠道品牌都会推出自己的白酒品牌，其品牌和文化可能就没那么重要了。

一切都是靠渠道影响力背书，更容易被消费者接受。

那么，消费品创业者应该争取什么呢？培养自己的供应链，让这个渠道拥有自己的白酒品牌产品，在自己的酿造基地生产，甚至在自己的土地上种植高粱。

这是行业的基础，可以让你的生意持续稳定的赚钱。

这个基础打牢了，产品得到渠道的认可，品牌建设才会顺其自然。

很有可能即使你的品牌没有那么显眼，那个品牌的税收也会少一些，竞争力依然存在。

我认为，现阶段的毛利率可以在组织管理和供应链配置方面挖掘。

虽然消费需求是从物质到精神。但上升到精神层面的前提是物质层面的基础已经奠定。

而不是一味的受品牌营销和大众的影响，独立判断产品质量，实施理性消费决策，才是所谓的消费升级。

品牌到底有没有竞争力？

2019年，关于品牌的最终竞争力，圈内展开了热烈的讨论。时代娱乐CEO张锐、牛腩雕刻创始人孟星、女刀工艺创始人柯东润等都参加了此次活动。

很多观点是中国没有品牌，只有标签。毕竟可口可乐、阿迪达斯、肯德基等超级IP在国内都找不到。

没有品牌就没有溢价，这是消费品国际贸易中的劣势。

但是没有办法。而在全球消费市场最大的中国，未来品牌的影响力可能会继续减弱，产品为王，迎来无品牌消费品时代。

该影响力的首席执行官沈帅波在之前的一篇文章中提到:

斯沃琪是欧洲性价比的大捷；沃尔玛是美国性价比的胜利；迪卡侬是法国奢侈品市场性价比的反市场行为，优衣库是日本终极性价比的代表。

中国也有这样一个参与者，沈帅波说是名品。

这几个品牌的共同点就是都在压榨品牌溢价，突出产品的终极性价比。通过产品为王，即使没有品牌管理，其实最后还是会诞生一个熟悉的品牌。

平日里解释一切的出处大多是人分的。

中国90后在空之前就接受新事物，对价格和质量特别敏感——这种用户特征以最终的性价比推动了无品牌运动。

早在二三十年前，优衣库也在日本诞生。

三浦展在《第四消费时代》中说，优衣库迎合了日本“人类新一代”，他们小时候被服务带到银座，高中开始在涩谷玩。

但是，决定上层建筑的还是经济基础。

优衣库的发展离不开广场协议。这个协议签订后，日元汇率飙升，日货在海外市场不再有价格优势。

年轻人不再敢碰昂贵奢侈的衣服，而是要求“时尚耐用，但不贵”。

很明显，中国正在经历这样的经济周期。

90后作为主要消费群体，面临着房贷、车贷等问题。，一毕业就还。

尼尔森对18-29岁年轻人的调查显示，调查中86.6%的人属于“负债者”，人均负债12万。

中国青年消费者债务状况报告，图/DT金融

可以得出结论，目前的中国消费行业是学习优衣库、迪卡侬等品牌的最佳时机。

品牌为什么要刻意打造品牌？专注于渠道和供应链的建设，其实是品牌综合实力的积累。

最终品牌的竞争力体现在性价比极高的产品上。