奢侈品平台 2019奢侈品行业洞察

第一章是行业整体分析

市场规模——预计2019年将超过2000亿元人民币

2019年，中国奢侈品市场规模(不含海外消费)预计将超过2000亿元，达到2130亿元。随着新一代的崛起和国民消费水平的提高，预计2025年将超过4000亿

竞争格局:资本与联恒相结合抢占市场

代表互联网的阿里、JD.COM、天坛图书馆，代表传统奢侈品行业的如意集团，代表资本的复兴集团相继出现。中国乃至全球奢侈品市场的霸权大戏正在上演

销售渠道——线下仍占大头

线上渠道的增速高于线下门店，但整体比例还是不高。相对于方便和快捷，奢侈品消费者更热衷于享受凸显身份和财富的完整体验服务。因此，即使在线零售发展迅速，奢侈品的整体在线渗透率仍处于较低水平。

线下渠道——购物中心和品牌店是主流

线下渠道主要有高端商场、品牌店、免税店、直销店折扣店。65、70后选择在高端商场消费。90后会多渠道选择，偏爱免税店

在线渠道——品牌自营渠道+第三方电商平台

奢侈品在线市场有两类渠道，受众广泛，即品牌自营渠道，包括品牌官方网、品牌App、微信小程序等。，另一类是第三方电商平台，主要包括各大电商品牌旗舰店、综合电商自营奢侈品平台、垂直奢侈品电商。

第二章奢侈品电子商务研究

奢侈品垂直电商——从残忍的杀戮到芳华的开始

奢侈品电商的十年变迁，是从残暴杀戮到绽放的涅槃。在发展初期经历了两三年的残酷增长后，很快陷入资本寒冬，很多平台相继倒闭。17年以来，行业逐渐复苏，整合电商平台加码奢侈品行业，带来一波投资热潮。

奢侈品电子商务市场地图

目前，天猫、JD.COM等综合电商平台，小红书、海洋码头等垂直电商平台，都参与了奢侈品销售。奢侈品垂直电商主要以商品销售、二手交易、奢侈品鉴定等业务为主，业务量较小，其中寺庙图书馆优势明显。

三个生态圈——阿里vs JD.COM vs奢侈品垂直电商

近年来，密集的活动在奢侈品市场创造了三大生态系统，即以阿里巴巴为中心的生态、JD。以庙会图书馆为代表的以COM为中心的生态和垂直电子商务生态。

JD.COM投资寺庙图书馆:JD.COM和卡特顿投资1.75亿美元在寺庙图书馆

阿里与历峰合作:YNAP(2018年被历峰YNAP收购)与阿里成立合资公司

法菲收购托普生活:法菲(JD.COM投资公司，以技术闻名的外国奢侈品电子商务公司)收购北京

东方下的生活

庙会图书馆促进线上线下融合场景生态:庙会图书馆和沙船集团(亚洲领先的奥特莱斯购物中心，

运营商)签订战略协议，双方优势互补，不断推进线上线下融合的场景消费布局

JD。COM——聚焦投资，瞄准法尔费尔和坦普尔图书馆

近年来，奢侈品电子商务的布局主要通过自建奢侈品平台Toplife、投资英国奢侈品电子商务Farfetch、奢侈品垂直电子商务第一圣殿图书馆等方式积极开展

阿里——自建，天猫豪华阁为主战场

除了引进奢侈品牌开天猫旗舰店，近几年天猫商城还推出了内置奢侈品平台奢侈品阁、弹窗店天猫空间等，投资魅惑，与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP合资。

奢侈品垂直电商:寺庙图书馆优势明显，人头效应显著

装机容量方面，天普图书馆以绝对优势领先，增长迅速，万表装机30万左右，排名靠后。除了寺库，其他四个平台的装机容量都没有超过百万量级。

奢侈品垂直电商:只有两个用户粘性更高

从平均活跃天数来看，只有两个用户粘性表现较好，用户每月活跃天数高达13.9天，而寺庙图书馆的平均活跃天数紧随其后，达到10.3天。

奢侈品垂直电子商务:重叠度低，已形成差异化竞争

首座App temple库与其他四家店铺的重合度较低，大部分用户只安装了一款奢侈品电商平台App，所以奢侈品电商平台的竞争已经走出差异化路线。

寺庙图书馆——奢侈品电子商务的第一份

圣殿图书馆于2017年在美国纳斯达克上市，成为首家上市的奢侈品电商。近年来，保持了快速增长。2018年，寺庙图书馆全年应收账款总额达到53.9亿元，同比增长44%

寺庙图书馆——突破奢侈品垂直范畴的天花板

抓住线下，多元化，跨境营销，从奢侈品电商转型精品生活方式平台。寺庙图书馆已经突破了豪华垂直类的天花板，把自己放在了更高的层次

只有两个二手奢侈品电商菜鸟

只有15年成立的第二家，近几年发展迅速。与其他传统的二手寄售模式不同，平台买断模式是在第二年年初采用的，即平台本身承担假货风险和价格风险。其“重资产”模式一直受到资本市场的青睐

只有两个一站式便携式消化闲置物资

“先买断，再卖”，只有人们采用的买断模式，才能解决打扫卫生、拍摄、上架、销售等其他琐事。，而且模式本身对消费者来说更方便。同时，仅引入第三方评估机构，提供售前、售中、售后三位一体的质量控制

第三章奢侈品消费者洞察

90后教育水平高，女性居多

消费者主要来自女性。这群人集中在本科以上学历，文化水平普遍较高。与此同时，90后的消费者拥有更高比例的奢侈品

富人的狂欢——高收入群体，月收入超过10K标准

奢侈品的单价决定了消费者的消费门槛较高，月收入低于5K的消费者比例较低。游客的主要来源还是来自月收入10 K以上的人群。

一二线城市，北京上海是大本营

超过50%的奢侈品消费者分布在一二线高水平城市，北京、上海成为大本营，前十名城市的消费者占比超过35%

金融人士、地产人士等多金人士更爱奢侈品

兴趣偏好——购车者、电子产品发烧友、直播发烧友

聚焦豪车——保时捷、玛莎拉蒂、特斯拉

奢侈品人群更关注高端车和豪车品牌，保时捷、玛莎拉蒂、Mini China、特斯拉等品牌的兴趣偏好比例最高

多关注时尚资讯和旅行策略

奢侈品消费者更关注综合信息、旅游、便捷生活、电子商务、医疗美容等移动媒体应用，尤其是综合信息、攻略、机票、家居装饰、生鲜电子商务

喜欢在微博上发言的JD.COM和小红书成了信任平台

第四章是奢侈品行业的趋势分析

奢侈品沉没:没有什么能阻止“小镇青年”使用LV

虽然一二线城市贡献了超过一半的奢侈品市场，但下沉市场(三线地区以下)在销售增长方面遥遥领先，具有更大的发展潜力，尤其是在奢侈品牌不开店的地区，空巨大

奢侈品牌逐步加强网络渠道的发展

各种奢侈品牌都开发了在线渠道。目前主要深度涉足品牌自营领域。未来，在阿里和JD.COM领导的整合电商的共同努力下，进入第三方电商平台的品牌数量将逐步增加