飞科 销量超飞利浦却高不成低不就，飞科到底差啥

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科菲的用户体验与飞利浦如小米和苹果的用户体验仍有很大差距。

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上市一年后，科菲电气给出了一个满意的答案。2016年年报显示，科菲电气实现营收33.64亿元，同比增长20.89%；净利润6.13亿元，同比增长22.23%。

鲜为人知的是，科菲电器创始人李改腾创业之初只有41元钱，他的财富传奇始于上不起大学。

不甘心命运

李改腾出生在温州永嘉一个贫困的山沟里，父母都是农民。在他眼里，美丽的家乡就像是囚禁命运的监狱。

1993年，21岁的李改腾考上温州大学，却陷入困境。早在高考前，我妈就告诉他:“腾腾，就算你上了大学，你父母也没钱供你读书。这就是缘分！”

学习失败后，李改腾用母亲给的41元钱去温州寻找改变命运的机会。

起初，李改腾在一家鞋厂当仓库保管员。他月薪300，吃住都不错。然而，他工作了几个月后辞职了，因为这份工作不能改变他的命运。

1994年摩托车在温州开始流行。李改腾觉得修摩托车一定很赚钱，于是搬到了一家摩托车修理厂。由于他思维敏捷，双手灵巧，责任心强，他很快成为修理厂的得力助手。但是和一个工作了10多年的老兵沟通后，发现修摩托车很难改变命运。

离开摩托车修理厂后，李改腾开始做卖墨镜的小贩。几个月后，他又放弃了，因为做小贩没有前途。

李改腾决定找个行业稳住。1995年，他进入一家剃须刀厂，担任电路板焊工。他很快就满意了，但是三个月后工厂解散了。

李改腾进入了另一家剃须刀厂——瑞达。他的收入很高。他一天能挣30-40元，一个月能挣几千元。为了挣更多的钱，他每天只睡三四个小时，但他累了却很开心。

李改腾的“幸福”也来自于他的上司周的赏识。由于他的杰出技能，他在加入公司后不久就被提升为工厂主管，专注于技术，管理着二三十名员工。老板经常带他去外面看世界，让他对行业有了更深的了解。

这时，李改腾觉得自己有资本和技术制造剃须刀，于是在1999年创办了科菲电器。“科菲”的意思是，凭借科技，永远向前飞。

瞄准中端市场

科菲建国前，李改腾有过一些思想斗争。当时他的积蓄可以在温州买一套房。毕竟他年龄不小，应该买房结婚。但是，他觉得，他的生活不应该只有衣食无忧和小康。

李改腾也想过失败，但他不怕失败。“穷人家的孩子就擅长这个，享受祝福和苦难。最惨的也就和原来一样。”有了这种心态，他就敢想敢做。

创业之后，他做的第一件事就是选择市场。

当时剃须刀行业分为两大阵营:飞利浦等国外品牌占领高端市场，国内厂商占领低端市场。高端产品用户体验很好，但是价格太高，剃须刀单价几百甚至几千块；低端产品便宜很多，只有几十块钱，但是用户体验差，被消费者戏称为“拔毛机”。

日大做单剃须刀的时候，李改腾特别注重技术积累。他创业的时候，觉得自己有技术能力做双头剃须刀。四五个月的时间，他做了九套模具(关键生产设备)，购买了国内一流的零配件，最终研发出国内第一款双头剃须刀。

这时候李改腾的积蓄都快花光了，没钱建厂，只好找别人给他打工。事实上，他并不想建立自己的工厂，而是采取了“轻资产”的发展模式——即把有限的资金投入到R&D和营销中，并将大部分生产外包出去。

李改腾把第一批产品拿到义乌销售，价格定在37元，大约是飞利浦同类产品价格的四分之一。他觉得自己的产品那么好，价格那么低，是国内唯一的供应商，肯定会受到经销商的追捧。

科菲电器创始人李改腾。

软硬兼施实施“超市计划”

忐忑中，李改腾接到经销商的订单，一个接一个，态度变得殷勤起来。他知道自己走的路是对的。

为了让经销商多订购，李改腾玩了《饥饿营销》。如果一个经销商向他订购1000个剃须刀，他只给对方送300个，告诉对方“缺货”。因为经销商害怕缺货，所以通常会紧急订购2000多把剃须刀。

就这样，科菲的知名度越来越高，越来越多的经销商前来订购，让李改腾尝到了成功的滋味。2001年底，他买了第一辆奔驰。

然而，问题也随之而来。由于销量飙升，李改腾面临着越来越大的产能压力。为了摆脱困境，他四处寻找大型铸造厂，最终得到了两家年产数千万元的剃须刀厂。然而，当他通过中间人向对方表达合作意向时，对方却说:“李白给了我们100万，我们不能给他打品牌。”

这话听起来气人，但李改腾不是生气，而是好奇对方为什么拒绝上门生意。第二天，他亲自上门了解情况。对方告诉他，一旦双方合作，科菲的产能会迅速增加，占领整个义乌市场，而自己则处于越来越被动的状态。万一有一天李盖腾抛弃了他们，他们的工厂不会被抛弃吗？

产能问题解决后，销售模式又出现了。

2004年之前，科菲通过代理商发货，没有接触终端市场。这个模型是李改腾从同行那里学来的，但是他觉得这个模型不是特别适合飞行科学。科菲的目标市场是中端市场，而代理模式主要服务于低端市场。此外，如果我们完全依靠代理商，科菲无法掌握来自终端的反馈并改进产品。

李改腾决定开辟新的航运渠道，提出了“超市计划”。在他看来，大型超市和商场都是都市人购买高端日用品的地方，飞利浦等国外大牌也是通过大型商场的专柜发货，所以科菲必须进入超市渠道，在这里还是空白色市场。

当李改腾在公司会议上提出这个方案时，高管们一致反对。反对的理由有两个:一是大家都不愿意当小白鼠；第二，来自经销商的压力——为了阻止科菲实施“超市计划”，经销商联手，没有向科菲买单。

之后，科菲形成了以超市为主，经销商为辅的渠道体系。目前，科菲已建立了1万多个形象终端、30多个省级办事处、300多个地级市管理网点、400多个售后服务网点，并发展了587家经销商。

2017中国家用电器和消费电子产品博览会科菲小家电展台。

创造个人护理的“中国传奇”

李改腾除了扩大产能、调整渠道之外，在品牌营销上也下了很大功夫，坚持高抓高打。

早在2001年，当科菲刚刚起床的时候，李改腾就做出了一个惊人的举动——大举投资央视黄金时段广告。当时全公司都反对，因为国内没有剃须刀厂做过这种事。李改腾认为，如果品牌一开始就不推出，随着双头剃须刀技术的普及，科菲将陷入价格战的泥潭。

事实证实了这一点。自从广告在央视投放以来，科菲的品牌地位迅速上升。2003年，科菲被中国五金协会评为“中国剃须刀十大名牌”；2006年成为国内唯一制定国家行业标准的企业。

除了央视，科菲还于2008年开始在各省电视频道做广告，年广告费几亿元。这种大营销让科菲家喻户晓，所以很多人一提到剃须刀就想到“科菲”。

再好的广告，如果没有好的产品，没有可持续的研发能力，也只是昙花一现。为了确保科菲的R&D能力，李改腾在上海成立了R&D中心，雇佣了近百名R&D团队，每年在R&D的投资超过1000万元，每年申请约20项专利。

继双头旋转式剃须刀之后，科菲又开发了国内先进的双头、三头浮动旋转式剃须刀，如水洗、一小时快速充电、填补国内空空白的双环速刀网剃须刀。

2009年，李改腾将总部迁至上海，并在安徽和浙江建立了两个生产基地，包括两个子公司和八个铸造厂，其中铸造生产占70%至80%。

这次整合后，国内唯一能与科菲竞争的企业是超人和奔腾，唯一的外资企业是飞利浦。

除了剃须刀，科菲还将其产品线扩展到吹风机、鼻毛修剪器、女士剃须刀、毛球修剪器、理发器、烫发器、电熨斗、蒸汽熨烫机、电水壶、扫地机器人等类别，其中吹风机也是科菲的拳头产品。根据中国国家电网2012年的数据，科菲吹风机的市场份额为29.1%，与飞利浦的32.61%几乎持平。

科菲的产品专注于个人护理。李改腾认为“gfd是一种竞争力”。随着生活质量的不断提高，中国人将更加注重个人外表，这为科菲提供了巨大的发展空。他希望科菲能在世界舞台上创造个人护理行业的“中国传奇”。

争议仍在继续

科菲的成就值得称赞，但它长期以来一直受到质疑，特别是在其上市前后。

对科菲有两个主要的怀疑:第一，R&D的能力很弱；第二，代工模式存在问题。

根据科菲招股书，批评人士指出，2011年至2013年，科菲R&D投资分别为1133.46万元、1267.87万元和1568.56万元，同期收入分别为14.88亿元、16.92亿元和20.72亿元。总体而言，科菲这三年在R&D的投资仅占同期收入的0.76%，而飞利浦2013年在R&D的投资为1.7亿欧元，相当于当年收入的7.29%。

2015年，工业和信息化部发布了家电行业转型升级指导意见，要求国内家电企业将R&D投资提高至年收入的3%。2016年，科菲加大了对R&D的投资，总投资达3679万元，占当年收入的1.1%。虽然进步明显，但与指导还有很大差距。

在R&D投资不足自然会让外界质疑科菲的R&D能力，尤其是当它卷入专利诉讼时。

2012年，飞利浦起诉科菲及其深圳经销商侵犯其一项发明专利，要求科菲停止生产和销售申请该专利的剃须刀，并销毁相关设备、模具和库存产品。这使得外界对科菲的R&D能力充满了怀疑。

对于外界的质疑，科菲无法给出很好的反驳理由，毕竟数据摆在那里。其实李改腾并不想加大研发投入，只是资金有限。

至于代工模式，批评人士指出，2013年，科菲剃须刀和吹风机的外包比例分别达到78.66%和79.47%，前五名代工厂占采购总额的90%以上。批评者说，这将使科菲难以控制铸造厂的工艺质量和设计能力。另一方面，由于铸造厂变得更大，科菲将陷入被他人控制的危险。

这种批评切中要害，科菲也意识到了这一点。上市后，公司表示将利用募集资金1.75亿元扩建上海松江生产基地，1.85亿元扩建安徽芜湖生产基地，另有1.28亿元用于个人护理电器检测配送中心项目。

不过这种调整短期内不会影响大局。未来李改腾面临的任务依然是用有限的资金打一场大游戏:目前科菲虽然在销量上已经超过了飞利浦，但双方在销量和消费群体上存在显著差异，科菲的用户体验与飞利浦还有很大差距，就像小米和苹果一样。

如何缩小这个差距，如何让飞行部不陷入“不高不低”的尴尬，是李改腾未来职业生涯的重点。

■2017年5月出版的《支点》