若态科技 怎么把一块木头卖出科技感，并养活180人的研发团队？

当酷黑科技“打”到简单的木头上，当直男理工科遇到厉害的艺术家空，玩具就不是我们记忆中的玩具了。

正文|我们的记者梁玉龙

做玩具公司的最高境界是什么？品牌代言类，老少咸宜，好玩又科学的组合，还是把耗材做成收藏品？

世界上恐怕只有乐高能同时做这些事情。因此，成为同行效仿的对象。而以乐高为老师的玩具厂商，却有自己的理解和学习方法。

爇国文化创始人郭华根，曾经交出过“月球车”这样的高科技，把自己作为跨界创业者的实践:科技的一面，审美的另一面。

玩具行业的蒸汽朋克

德国纽伦堡玩具展成立于1950年，是世界上最大的玩具展览会，也是玩具行业的风向标。

从2017年开始，纽伦堡玩具展增加了tech 2 play。仅一年后，当2018年1月新纽伦堡玩具展开幕时，tech2play成为展会现场最热门的展区和话题。

——郭华根的第一款产品“酷龙”在纽伦堡玩具展上亮相已经整整10年了。

做一家科技驱动的玩具公司，领先于大多数玩具公司。即使在今天，它的技术范式仍然与同行大相径庭。用一个发烧友的话说，“强烈的蒸汽朋克风格”。

比如《酷龙》。肚子里装了几十块小木板，没有螺丝没有胶水，还有一个只能前后转动的电机。有了这些，R&D的工作人员已经使“木制马赛克恐龙”能够实现复杂的功能，如用双脚行走、左右转动、弯腰和尖叫。

“不要小看它结构简单，技术难度大。采用欠驱动机械设计技术、仿生学设计和系统集成技术，涉及的共振频率和各种参数都非常博学。”郭华根很自豪。古龙上市以来已经卖出了几十万本，从未被同行成功复制过。

木材与“黑色技术”相结合，是爇态玩具最显著的特点，也是业内首创。在消费者心目中，木材和科技似乎从来都不是一组相关的概念，而正是这种简约与前卫的强烈反差导致了无数的问题。

爇州的前身叫诺亚机器人研究中心。2004年，前宏碁工程师郭华根加入几个做科研的朋友，开始了“黑技术生意”。当时他们承担了清华大学航空公司空月球车项目、一个国家863机器人项目等高科技项目，但在商业化过程中，他们屡屡碰壁。

直到2008年，他们以高维度和低维度的方式专注于玩具行业，选择了似乎最没有科技感的木质马赛克玩具。

目前，像古龙这样的创新产品包括精致的手持密码盒、可以在阳光下自动驾驶的太阳能汽车、手动发电时投影的投影仪等。

在技术的驱动下，最先进的产品不断刷新消费者的认知。这个只有外界看得见，郭华根对看不见的地方的信息化感兴趣。

目前有200多个SKU，每年销售近10万款，大部分产品每年销售2-3万款。此外，每种产品每一轮都有几十个组件，而且R&D和生产过程极其分散。在R&D，供应链和品类管理面临压力。郭华根研究过市面上销售的企业的ERP系统。“不是缺陷太多，就是太贵。”

软件工程师郭华根有一颗坚强的心——“自己来吧！”从2016年开始，他在内部组建了一个近20人的ERP开发团队，每年花费数百万元进行研发。

别人觉得他疯了，但郭华根的算盘打得很清楚。在他看来，光有优秀的产品还不足以做大做强，高效的生产出碎片化的产品。生产线为此做好了准备，但后台还有很多升级空，比如生产计划的协调、物料库存、产能利用等。

“我们不是在开发系统，我们是在布局行业4.0，未来可能还能卖钱。”郭华根解释道。

目前，最先进的工厂位于江苏省沭阳县，研发在苏州市。因为有了这个自主开发的ERP，郭华根可以随时控制产业链中每一块木板的动态信息，而不用在两地之间来回奔波。

粗线条CEO

说到国外的玩具，有乐高、芭比、费希尔，这几十年都很流行。作为仅次于美国的全球第二大玩具消费市场，中国的知名玩具品牌屈指可数。

广东奥菲在知识产权衍生方面取得了一些成绩。然而若泰所代表的是另一条路线——玩具行业的原创设计品牌。

若果自成立以来，先后获得中国玩具协会颁发的“明星”设计竞赛教育奖、美国玩具协会年度拼图玩具奖等。，并已成为迪士尼认证工厂和亚马逊BSCI欧洲认证企业。

同行很难想象有一个近180人的研发团队，即使年收入只有1亿元。并且与工业4.0的规划和理工科男的设计形成鲜明对比的是，郭华根比很多专业人士更尊重创意人才的个性和工作方式。

比如没有固定的新产品周期，没有销售份额，甚至很少市场调研。在郭华根看来，产业化管理并不适合创意部门，它会淹没那些具有颠覆性价值的产品，进而使产品落入市场上销售的产品的固有套路。

所以在明确了原设计品牌的定位后，郭华根也逐渐收回了创业初期的零散股份。用他的话来说，“如果国家是一个慢热的公司，股东负担不起，我们也希望更独立。”

在这个过程中，郭华根为爇画了几条界限分明的“粗线条”。2017年，他为若果-若克、若莱、若晓北划分了三条产品线。

若克继续发挥其在结构工程方面的传统优势，产品以木材原色为主，强调机械美感，面向发烧友和男性消费者。

如果是有点清新的文艺风格，相关产品有微缩景观、插画音乐盒、手工制作的花盆等等。由结构设计师和插画师开发，专注于文艺青年市场。目前基于若莱品牌的公众名“若莱派”已经积累了20多万粉丝。

对于小贝来说，是一款儿童版的2D和3D马赛克玩具，结构更简单，凸显教育意义。比如恐龙雕塑，可以结合Tai 空泥和拼接木板进行造型。

围绕这个中心，科技、美学和最先进的产品系列得以发展。郭华根甚至设想，未来可以推出雨伞等跨境产品——只要能最大化结构设计师和插画师的价值。

渠道演化理论

随着中国企业下海的热潮，玩具厂商也在摩拳擦掌。但是大部分都在产业链的下游，从事代工生产。中国品牌玩具要想开拓海外市场，尤其是欧美市场，面临许多挑战。

相比之下，爇的出海之路却一帆风顺。欧美市场看重玩具的知识产权和材料的环保安全，这恰恰是若泰的优势。目前海外销售额占总销售额的40%。

但对郭华根来说，10年前借助纽伦堡玩具展打开欧洲市场，是一个无奈之举。“我们基层的理工科男，直来直去，国内商业领域的潜规则打不出来，不懂营销，不懂渠道，国内市场做不到。”

很长一段时间，郭华根没有亲自去海外市场交易，而是向大型玩具零售商供货。"一单百万，一年几单，公司生活很滋润."

这显然不是做品牌玩具的长久之计，所以从2012年开始，郭华根决定两条腿走路，继续走国外的供货模式，在国内加强管控，积累品牌经验。

当时郭华根在国内各大动漫渠道和网站上做广告，只要拿到一笔融资，就不遗余力。然而广告一上来，广告一停销量就下降。

融资烧完之后，郭华根也开始反思。“如果状态不同于传统玩具，其创意很难通过视频和图片表现出来，更适合场景消费的冲击。”所以他决定从“空搬到“地”上去，大吵大闹频道。

近年来，以“卖”生活方式为主题的集体店铺的业态在国内兴起，如芳芳、延友、1983等。针对注重个人消费和质量，对价格不太敏感的年轻人。更重要的是，这类渠道重视消费者体验。这与爇态玩具的调性完美契合。

然而，要打入如此受欢迎的零售渠道并不容易。为此，郭华根切断代理环节，直接与集合店的品牌合作，根据对方要求及时对产品和陈列进行调整。

比如以前的若态只是通道展示中的一套样品，现在设计师创造了一种具有灯光效果的玻璃柜，让消费者可以清晰的看到若态玩具的精致细节，让展示效果更加梦幻。

再比如，设计师把包装盒上的照片换成了原图，用质地更好的牛皮纸包装，让玩具在拼接完成之前看起来就像是艺术品，以免让消费者在购物时产生心理落差。

同时，郭华根还通过这些渠道收集消费者的价格预期，将全线产品的价格区间控制在99-299元之间。

目前，若泰已与诚品、芳芳、延友、POP Mart、1983等新潮超市和收藏店建立了合作关系。销售网点1000多个，集中在一二线城市。

凭借在国内市场的实践经验，郭华根计划在海外市场设立分支机构，亲自进行本地化运营。

沃尔玛山姆会员店、狂澜、小丑等海外分销渠道已经开通，出海2.0计划指日可待。