公益营销 一篇文章读懂公益营销！

距离上一次公益事件——冰桶挑战赛已经过去五年多了。我们可能无法统计出确切的参与者人数，但这绝对是进入数字时代后的第一次全球蝴蝶效应。

在冰桶挑战的传播链中，社交媒体成为传播裂变的“光明面”，但“内”表明“公益”是突破传播屏障的核心。随着2020年全球疫情的爆发，企业承担社会责任将变得极其重要，如何将社会福利与品牌营销相结合将成为未来更重要的问题。

企业在公益营销中面临三大问题

面对公益营销，企业往往存在三大问题:

1.公益营销有哪些类型？

2.公益营销就是花钱做好事？

3.公益营销对企业有什么价值？

首先，类型的问题似乎很复杂。在大众的印象中，公益有很多种类型，很难说清楚。冰桶的挑战是帮助“冰冻人”。动物保护、环境污染、消除种族歧视、抗战等。非营利组织号召的，小到拒绝浪费，大到尊重父母，大到鼓吹献血，大到教山等等。虽然名字很多，但其实整体分为四类:

1.救灾、扶贫、助残等困难的社会团体和个人的活动；

2.科学、教育、文化、卫生、体育；

3.环境保护和社会公共设施建设；

4.促进社会发展进步的其他社会公益事业。

其次，企业需要认识到公益营销不是指非营利慈善广告。营利性广告也可以是公益广告，只要广告内容指向上述四大公共利益，把公益营销的“公益”放在中心和重点，也是公益广告。

比如，为了避免“畸形果蔬”造成的食物浪费，一家法国超市创造性地为这些果蔬制作了一系列海报，并配以赏心悦目的复制品，腾出专门的展示货架，采用统一的设计和包装，低价出售。它还宣扬拒绝浪费食物而获取利润的公益观点。

最后，既然营利性广告可以是公益广告，那么对于企业来说，公益营销的价值不仅要承担社会责任，还要带来具有商业价值的回报。

这种商业价值的回归主要体现在三个方面:品牌传播、品牌认知、品牌价值:

1.在传播方面，公益性质往往具有强大的群众基础，因此自带破圈属性可以帮助品牌在公益营销中取得更好的传播效果；

2.在认知上，公益营销的核心往往是向善的力量，非常容易引起大众的情感认同，更有利于品牌赢得消费者的认知和认同；

3.在价值上，公益营销可以适当植入到自身产品中，可以为产品提供良好的展示机会；它还可以展示企业的价值，提升品牌的社会形象，给产品和品牌带来双重价值。

在明确了这三个问题之后，公益营销的整体价值就非常明确了。由于公益的性质，它不仅可以帮助社会公益事业，还可以帮助企业赢得价值。

做好公益营销的七大技巧

事实上，企业实施公益营销的核心理念是“做好事，留名”。

具体实施中有一个常规方式:一是找一个与企业密切相关的社会福利问题；然后，确定这个问题有良好的公众认知或公众情感基础，如果没有，是否有权威数据证实这个问题的存在；最后，通过创意来解决这个问题或者增强群众的认知认同，并在这个过程中有机地植入企业产品、企业技术和企业价值观。

看似简单，落地时却经常发生。

或者担心公司曝光不够，商业目的过于主导，被消费者讨厌；要么见识很俗套，导致创意老套，无法引起消费者的注意，最后难以打动人；所以对于企业来说，做好公益营销的核心建议是，把企业和公益放在“C位”，以便挖掘潜移默化或深刻的消费者洞察，引导公益营销的创造性表达。

以下是梳理近百个公益案例后总结出的七大公益营销技巧。

挖掘潜在的社会问题；

公益营销的巨大价值推动越来越多的企业参与其中，这也导致企业在面对环保、保护动物、帮助残疾人等一些常见的社会问题时，在沟通上面临许多“竞争对手”。

这时候公益营销会涉及到一些切入点。选择一项共同的公益事业将考验支持它的卓越想法。如果我们选择一项不被高度认可但又紧迫的公益事业，更容易引起公众的关注。

比如《时代周刊》参与的话题SK-II《她终于去相亲角》就引起了完全不同的看法，但“剩女”这个角度是当时社会上没有讨论过的潜在话题，引起了大众的认知，成为这个广告刷屏的另一个重要因素。

在另一个时代娱乐与诺华眼科合作的案例中，也发现了潜在的问题。该项目显示，每六名老年人中约有一人患有黄斑变性，而“黄斑变性”等眼底疾病是老年人失明的重要原因之一。

这个项目最后通过腾讯公益、今日头条、社交媒体等媒体渠道放大，影响了孩子的认知，重视了父母的眼底疾病，主动带父母看病。短短两周内，诺华眼科收集了6万多份检查登记，增加了62154名可追踪患者，扭转了公众、潜在患者和儿童的认知，降低了老年人失明的风险。

降低互动参与的门槛；

“低门槛”的价值在很多沟通效果很大的情况下都能看到。

冰桶挑战的门槛是一桶水，瓶盖挑战的门槛是一瓶；在国内公益案例中，腾讯公益活动:“一块钱”买一幅画，参与门槛是一块钱。

除了沟通的价值，商业上也是如此。

以LifeWater为例，他们更换了15家工厂的45条装配线，每天生产5000万瓶半瓶装饮用水，并销售给7万家超市和便利店。特别设计了七个印有缺水地区儿童的包装，相比于小瓶装间接节水或普通捐赠活动，LifeWater将两者结合起来。消费者购买时，表现出帮助缺水地区的慈善，简单直接，参与度高，热情高，使产品销量增长625%。

提高公益性的技术含量；

企业作为大型社会组织，除了降低门槛吸引用户参与外，在面临一些棘手的问题时，往往比普通人有更强的实力，比如学习如何利用科技的力量解决一些非常棘手的问题。

比如微软XBOX从2015年开始就在尝试为残疾人开发可用的设置，希望能帮助他们体验到同样的游戏乐趣。直到2018年，这个项目才最终产生了一个游戏玩家——XBOX自适应控制器。

与过去不同的是，这种设备扩大了按键的比例，以便用户可以轻松地按下它们。此外，还有许多额外的附件，可以根据用户的需要组合控制器，给他们带来最佳的游戏体验。

由此可见，在公益营销领域，技术不仅可以带动潜力的挖掘和深刻的洞察，还可以起到直接的作用。尤其是在科技日益发达的今天，企业在做公益营销的时候，更需要学会使用这个武器。

寻求跨境合作；

在没有直接公益话题的情况下，企业往往可以选择一个公益组织共同生产公益营销，甚至可以在企业之间产生更多的公益跨境。

比如，美国公益广告协会Ad Council与联合利华合作策划情人节“爱无标签”活动，使引人注目的“骷髅”特效消除了歧视。

在这种情况下，联合利华可能与“歧视”、“爱”等标签没有直接关系，但与非营利组织的联合行为也能体现企业的价值观。

隐藏商业目的；

有些公益营销可能本质上更倾向于解决商业问题，但商业目的也要学会隐藏，这叫“赢面赚利”。公益营销的C位应该永远放在公益上。

比如西班牙多年前面临的金融危机导致经济下滑，失业率上升，人们也削减了看休闲娱乐的预算。一个苦苦挣扎的舞台剧团计划并推出了一部“免费门票”的喜剧，以鼓励公众积极面对危机，并提高剧院收入以度过难关。只要观众不笑，就不用付钱。

在这种“按笑声付费”的营销技巧中，免费通话将人群带回剧院，但智能面板会在座位前打开，以识别观众是否在笑，每次他们笑，都会收到一笔非常少的钱，并以正常票价为上限。这是在公益活动性质下，为剧场吸引更多业务的商业思路。

不一定很大，但一定很聪明；

回到上面，公益营销得益于社交媒体的传播模式，哪怕是很小的事件，也很容易催化出很大的传播效果。所以企业不需要一上来就直奔社会大问题，下定决心用巨额预算改变世界。

例如，为了鼓励公众向有需要的儿童捐款，韩国的一家慈善机构根据“不倒翁”原则制作了一个捐款箱。只要把零钱放进去，捐款箱就会随着体重的增加慢慢站起来。这个不倒翁捐款箱摆放在首尔街头，十个捐款箱吸引了近万人捐款。

再比如，除了慈善捐赠，为慈善提供便利也很重要。

瑞典服装品牌“奉献者制服”设计了一个购物袋“抹布袋”，可以直接帮助你回收旧衣服，以鼓励每个人在家里回收旧衣服。消费者买了新衣服回家后，只需要把购物袋从里到外翻一翻，就成了一个已付过款的包。也可以选择受赠单位的旧口袋，让消费者想捐的衣服可以放进去，也可以送出。

可见，公益营销的题目不一定很大，创意也不一定很大，但一定是个巧妙的创意。

不蹭，解决；

自2020年爆发以来，我们看到了很多争议，尤其是对“消费灾难”的不断抨击。所以，把公益营销和社会热点结合起来，一定要恰到好处，而不是一味的卖惨。

比如斯里兰卡的问题就是深受登革热的困扰。2013年至2016年，15万人感染，死亡数万人。

作为当地最大的报纸，Mawbima虽然是传统媒体产品，却让人们想起了这场灾难，同时想到用具有防蚊功能的香茅制作油墨来印刷报纸，从而创造了世界上第一份能够防蚊的报纸。通过报纸上的创造性内容，向斯里兰卡人民宣传疾病的危害和保护，以帮助当地人民尽可能远离登革热。

最终，这种想法不仅使报纸的销量增加了30%，更重要的是，它也成为了一份救命的报纸，有效地提高了人们的疾病预防意识。可见其公益核心不是宣传疾病的苦难，而是想办法解决苦难。

再比如部分消费品的案例。在印度，每天有1000多名儿童死于手部卫生问题。为了帮助印度孩子，抗菌消毒班莎瓦龙发明了一种“肥皂粉笔”，让孩子在写字的时候把肥皂放在手上，最后拿着水用肥皂洗手。

这项举措最终扩展到22个城市和100所学校，在4天内吸引了70多家当地报纸和电视新闻报道、430万条推特帖子和320万条脸书帖子。随着越来越多的学校、大型非政府组织和营养午餐供应商Akshaya Pātra的参与，最终形成了每天向学童分发100万支粉笔的计划。

由此可见，所谓恰到好处，其实核心是“解决问题”，而不是专注或放大问题本身。

品牌为什么会产生？

品牌倡导积极的社会慈善，这不仅决定了品牌的模式，也成为品牌成长的强大动力。最后，在今天的短而快中，公益营销还有一个核心的建议:“少套路，多诚意，少气势，少毅力”。