成都凯丹广场美食 成都综合体项目超100个 体验式成“救命稻草”

2012年初，仲量联行经过长期调研，推出“中国50大新兴城市”榜单，成都成为一五线城市龙头。时隔一年多，《中国商业周刊》于12月9日公布了中国城市排名，成都成为新一线城市的领头羊。

这些排名背后，成都体现了怎样的商业活力？与之密切相关的商业地产开发情况如何？在表面的繁荣背后，我们应该看到哪些危机？2013年成都商业地产市场涌现出哪些行业领军人物？他们的思考会给行业带来怎样的启示？

环境

面临内忧外患

据统计，成都100多个楼盘，几千万平米，居全国第一。仲量联行发布的最新研究数据显示，到2016年，成都零售商业存量总量将超过800万平方米，其中2013年至2016年新增商业供应量将超过450万平方米，显示出活力和压力。

对于成都商业地产的开发商和运营商来说，复杂的供给压力不小。电子商务的突然出现，也在对传统商业进行全面的“围剿”，成都的商业地产，尤其是复杂商业，内忧外患。

如今，成都正逐步从多商业区发展向多中心城市模式转变。未来五年甚至十年，商业地产将处于快速发展期，更多的国内外开发商进入成都。目前几乎所有港资开发商都来成都了，广东、北京、上海等海外大开发商也大量入驻。因此，很难避免供应在短期内大幅增加的事实。

第一太平戴维斯研究咨询部的罗表示，许多复杂项目在硬件上差别不大，但软件服务质量是最具差异化竞争力的。比如在管理上如何体现与细微处的差异化？如何设计商业店铺的动线，让顾客获得最佳体验？只有这些才能体现差异化的竞争态势。

除了行业内的激烈竞争，商业地产开发商也面临着来自电子商务的挑战。从2009年到2013年，电子商务的发展异常激烈。特别是2013年的“双11”，电商以350亿人民币的成绩单让实体店感受到了来自兵临城下的巨大压力。

出路

体验式商业正在兴起

商业地产面临的真正问题绝不是成都独有的，而是集中在成都。那么，面对内忧外患，2013年成都商业地产将如何应对？行业领袖的言行和思想给成都商业地产行业带来了什么启示？

事实上，成都商业地产已经悄然出现了一种全新的商业模式，那就是体验式商业。

所谓“体验式商业”，就是消费者在购物时更加注重参与、体验和感受，对空房间和环境有更高的要求。房地产咨询有限公司董事总经理吴认为，对于大多数人来说，购物不仅仅是纯粹的消费，还包括精神上的满足。2011年以来，成都新开的万象城、九方购物中心、环球中心、成都莱佛士城、奥克斯广场等。，聚集了高流量客户，因为他们有一定比例的体验格式。在建的商业项目，如新南中心、美国城、周日广场等，也会以体验式的形式邀请消费者。

一组数字最能说明传统商业和体验式商业的本质区别:以百货商店为代表的传统商业可以占到其零售业态的70%-80%，是绝对的主导性商业；在“体验式购物中心”中，以餐饮、休闲娱乐、儿童教育为代表的体验式业态在购物中心可以占到30%-50%甚至更高。

据第一太平戴维斯统计，消费者在超市的平均停留时间为45分钟，而消费者在真实体验购物中心的停留时间约为2.5至3小时。这说明在体验式购物中心，购物不再是人们的主要目的，消费者更多的时间是在购物之外。

体验式商业的兴起无疑为成都商业地产的发展开辟了一条新路。记者在采访中了解到，成都很多复杂项目在定位体验式业务后开始有所改善，甚至有些项目开始呈现小幅增长的趋势。

影响

商业地产因此转向

作为新南天地商圈的核心购物中心，凯丹广场荣获“2013 CCFA购物中心金百合奖”，是西南地区唯一获得此殊荣的购物中心。凯丹土地资产管理有限公司总经理陈明光认为，凯丹广场越来越受到年轻时尚人士的欢迎，是因为凯丹广场推出的许多特色品牌，尤其是特色产品，目前无法通过网购实现。

在陈明光看来，随着人均收入的增加，人们的消费习惯也在发生巨大的变化。无论是商业地产的开发商，还是后期的经营者，都必须明白，只有把消费者的心理体验放在第一位，把购物放在第二位，通过第一位的目的来引导第二位目的的消费，才能在商业地产的道路上走得更远。

陈明光说，世界上有很多体验式购物中心的成功案例。德国纽约的第五大道，柏林的Coudame街，日本东京的新宿街，英国伦敦的牛津街，法国巴黎的香榭丽舍大街，都是世界级的体验式商业中心。在中国，以万达的变化为例，从最初的购物中心发展到现在的餐饮娱乐的发展，再演变为更具体验式感受的文化旅游方向，充分说明商业地产是在迎合消费行为的变化。

星期日广场是成都孟桐文化公司在全国美香区建设的儿童体验式教育产业项目。副总经理蒋家成认为，体验式商务是实体店走出电商“试衣间”尴尬困境的一个方向。“周日广场的整个消费过程，必须通过动手、动脑等实践经验来完成。与其他传统商业项目相比，这是最独特、最核心的竞争力，是电子商务无法完成的。所以对于消费者来说，这是一种有目的的消费。”蒋嘉诚是这么说的。

仲量联行零售房地产部中国总监谢玲表示，业务运营随时都在发生变化，主题业务将成为一个新的方向。她说:“目前成都很多体验式的生意都做的不错。比如新世纪世界中心，规划海洋中心，成都339依托电视塔，形成以旅游为主题的商业。目前这些项目的运营效果都比较高，它们的一个共同特点就是很有主题性，这也是商业地产未来发展的重要方向。”体验式购物需要更多的服务

“体验式”购物中心在国外已经开始实践，但在国内还处于探索阶段。本文就体验式购物中心的特点、表现方式、建设中存在的问题以及业界对体验式商业的看法进行了探讨。

强调“感觉”是体验

体验式购物中心是一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市购物中心。一般位于城市副中心、大型居住社区或城市游憩区，且体积较大。它强调从生活情境中塑造人们的感官体验和心理认同，通过环境、建筑和城市风格的融合创造独特的休闲消费场所，激发消费者的消费意识和购物行为。与传统购物中心相比，它更注重环境和建筑设计，突出布局合理、风格特色和舒适优雅的环境，追求与消费者的生活品味和消费习惯相匹配。

体验式购物中心具有以下特点:在业态比例上，休闲娱乐为主，购物功能为辅；在经营理念上，强调顾客的心理体验和购物过程中的立体感；在空之间的商场设计和环境建设中突出娱乐性、互动性、文化性、场景性和个性化，一般为开放式购物区；地处高收入人群相对集中的区域，停车方便，车位充足。

在实际操作过程中，它作为一种软件服务发挥着非常重要的作用。指示标志不清晰、休息区难找、WiFi普及有限、仓储设施匮乏、无托儿所、缺少厕所服务、高峰时段停车困难、非机动车无处停靠、客户货物分拣台不规范等。这九个服务细节最容易被商场忽略。

体验式商业成为新趋势

随着人们消费心态的成熟和网络购物的兴起，商业地产的发展模式和大量铺设国际知名品牌店和服装店的理念面临着日益狭窄的市场。面对电子商务的咄咄逼人，实体商务在低谷中不断审视自己的优势，体验消费成为线下商务的新出路。“地段和大牌决定一切”的时代即将结束，而商场的布局，商家尤其是体验消费的商家的引入和布局，以及人性化的设施和服务的改善，变得越来越重要。

随着以淘宝、JD.COM为代表的电商零售的崛起，实体零售感受到了空之前的压力。此时此刻，当所有线下零售开始意识到有必要开始体验式购物的时候，电子商务也开始走上了线上体验式购物的道路。阿里集团新任CEO陆兆禧在就职演说中提到，未来阿里电商零售将以核心研究提升用户购物体验，为个人消费者提供有针对性的购物服务。阿里未来的方向是体验式电商。未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感、服务买单。越来越多的商业项目注意到这一趋势，开始玩“体验卡”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式体育城市等的比重。，以便透过一个轻松愉快的购物环境，重新聚集人流。2013年12月24日，万达网店正式上线，万达已经开始转型，将实体店和网店结合打造万达网店。

体验式购物中心作为一种新的商业地产开发模式，未来任重道远。对于开发商来说，在策划设计、业务划分、品牌引入等方面都有很大的挑战。对于线下商务来说，这是又一个发挥自身优势，反击电商的绝佳机会。随着购物中心的角色从购物转向社交娱乐，未来的购物中心面临着客户体验的考验，创造体验不仅是开发商或一个品牌的责任，也是购物中心各种业态的合作。

概念不清

很多项目对“体验”有概念上的误解，认为餐厅、休闲娱乐都是体验业态，导致商品和店铺同质化严重。

餐饮和休闲的比例太高，降低了效率

很多购物中心增加了餐饮娱乐比例，但是餐饮娱乐比例和购物中心招商效率很难把握。一旦百货店等购物业态无法填补餐饮等业态造成的租金损失空，商场的运营就会陷入“生意兴隆但财富不旺”的尴尬境地。

缺乏成熟的模式和运营经验

目前国内还没有适合国情的有效的体验式购物中心发展模式，也没有成功运营的体验式购物中心项目，导致该领域没有成熟的团队和专业人士。大部分企业不知道怎么做体验式业务，大部分停留在口号阶段。

定位不准，品牌知名度不够

项目规模过大，定位过高都会影响运营效果，项目周边品牌和业态组合最合适的就是那个。招商阶段要根据项目定位考虑合适的品牌，也要考虑周边人群的定位和流行趋势，及时调整管理不善的品牌。

真正的“体验”并不多

环境和氛围只是一个体验式购物中心的必要条件。通过营造的环境、购物场景、氛围，让消费者参与进来，改造一个体验式购物中心的初衷就是为了有一种消费冲动。

服务滞后

消费者的购物体验不仅仅是看商场的环境和进入的品牌，更深层次的感受服务。比如商场对老人小孩有特殊照顾，垃圾桶和厕所的设计是否充分考虑。