欢乐颂2邱莹莹衣服品牌 《欢乐颂2》植入36个品牌 有哪些规律？

“快说，统一给了你多少？!"

看了中文版的《子夜食品店》，网友心中的千万草泥马终于变成了上面的悲情。

最近品牌老板真的很忙。国产电视剧质量没有提高，但是品牌植入越来越疯狂。《子夜食品店李》强制顾客一律到餐厅就餐，《欢乐颂2》让“失恋就吃孔夫子”，古人在《择日》中敷面膜。当然可以。最夸张的还是传说中的《欢乐颂2》，植入了40多个品牌。都花了不少钱，想在热播剧里中个彩票。

但是电视剧的流行就意味着植入效果好？

娱乐资本统计了《欢乐颂2》播出前后36个植入品牌的百度指数、微博指数、微信推文的变化。虽然不反映销量的变化，但一定程度上反映了品牌植入互联网的传播效应和话题效应。

结果表明，相同的植入物有不同的效果，甚至植入越多，流速越低。话不多说，娱乐资本理论还是直接上榜。给读者爷爷看看欢乐颂2这个牌子植入了Top10和倒计时Top5。

统计方法:

根据品牌在百度指数、微信指数、微博推文阅读量上的数值增量，最高值为5分，三项指标标准化为5分制。前者的总分排名表明，品牌植入的互联网传播效果更好，有利于品牌形象的提升或影响力的扩大。

当然，以上只是图福君做的简单罗列和总结。

在我们统计的几十个品牌中，有几个入选植入式不良评论排行榜前5名，也就是欢乐颂2播出后，各种媒体指数不是上升而是缓慢上升甚至下降。虽然有各种各样的原因，只是让电视回放有点不公平，但是广告主也可以通过数据反思是否应该选择更合适的植入剧和植入形式。

注意:不良评论列表仅统计具有所有三个指数的品牌

一些植入式品牌在微博索引中找不到热词，不在列表中

通过梳理，我们还发现由于微博、微信、百度搜索的用户受众不同，植入品牌在各端的表现明显不同，所以我们还列出了渠道子列表:

通过梳理《欢乐颂2》中的品牌植入，我们发现了五个规律:

第一个坑:植入要遵循“排除竞争产品”

作为国内品牌植入量最大的电视剧之一，这部《欢乐颂2》植入片打破了以往影视植入“竞品独占”的做法，在汽车、服装、日化等领域被同一个品牌植入。效果好吗？

以汽车为例。欢乐颂2中，除了上赛季延长的保时捷外，本赛季还增加了林肯和雪铁龙DS车。虽然三个目标受众并不重合，但从微信的表现来看，保时捷随系列播出的增幅远高于林肯和DS。一部剧植入同品类时，很容易因为某个品牌的突然出现而压制竞争产品的植入效果。比如娇兰的良好表现在一定程度上影响了herborist、SK-II等品牌。

对此，某一线电视台广告部的一些人总结道:“品牌数量之多，单一品类中多个品牌的重叠，难免给观众一种印象错觉，完全没有记忆。也不利于合作品牌通过内容的手段建立正确的产品形象，有效传播产品理念的目的。”

第二个坑:服装家电植入，对媒体方影响不显著

欢乐颂2里有5、6个品牌的家电，但是百度指数增量有一大半是负数。

科勒、柯美之家、微鲸电视、湖电等。频繁出现在剧中，而较高的曝光率似乎并没有提升品牌知名度或传播力。新媒体中只有微鲸有所增长，微博指数和微信文章阅读量分别增长了1072%和31%，仅处于整体品牌表现的中间。

服装几乎是所有都市时尚剧里的常规植入，除非服装特别或者品牌植入精准，否则抢眼效果一般都很差。《欢乐颂2》囊括了所有中、高、低档次的男女服装品牌，但由于缺乏logo，观众看完之后只会搜索“× ×同段”，不会关注植入了什么品牌。

第三个坑:食物、酒和日用化学品，成为《欢乐颂2》的植入赢家

看完《欢乐颂2》，观众们还记得剧中五颜六色的酒瓶，和萧曲梳妆台的娇兰，还有“小蚯蚓”的好店和孔师傅。

食品、饮料、日用化妆品这些品牌只是大众需要，所以百度、微博、微信上的数据增量很明显。比如欢乐颂2上线后，百度指数月均增长7868，微博指数增长7820，微信推文阅读量突破600万。

从这次植入来看，《欢乐颂2》等热播都市剧非常适合植入食品和热饮品牌，或者知名化妆品品牌的新产品线推广，可以迅速增加曝光度。或许，这也与《欢乐颂2》中68%的女性都是20多岁有关。

第四个坑:坑绑定了剧中迷人角色的植入，对观众更有吸引力

通过代言人在热播剧中的表现来植入，对品牌来说是最好的。此前，娱乐资本理论分析了“五美”在不同植入产品上的共生共荣。

《欢乐颂2》中，格+娇兰、+好店、安迪+保时捷的组合给观众留下了深刻的印象，因为契合人物性格的植入往往能引起观众的共鸣，记忆点比普通植入更深。不难看出，娇兰、好店、保时捷等品牌在媒体上的植入效应非常鲜明。

《欢乐颂2》中也有反例。比如herborist必然要关关，但关关在剧中并不是一个突出的人物，合适的人物出现使得品牌本身在大众心中加深了传统或保守的形象。同时，herborist的代言人是刘涛，但该剧却成了少女们的化妆品，这很尴尬.....

第五个坑:品牌植入可以参考不同媒体网点的传播效果

从《欢乐颂2》的数据来看，汽车的百度指数明显提升，植入的保时捷、林肯、ds三大品牌汽车在剧播后受益；

食品、饮料和互联网产品在微博和微信等新媒体中更受欢迎，如搜狗和唯品会。百度指数没有明显上升甚至下降。而互联网品牌擅长玩社交营销，在微博等互动社交媒体上优势明显。E-driving是植入后聪明的二次事件营销。微信推特“我看见王柏川打人，我立刻跪了下来……”引爆朋友圈，订单量暴涨30%。

所以主流受众是90群体的品牌营销，可以偏向微博、微信等新媒体。