梅日友贤千CMO徐晓辉
营销环境发生了巨大变化
《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯说:“回忆过去是没有意义的。我们长期以来认为理所当然的稳定已经一去不复返了。”
近两年消费环境发生了很大变化,“不变的东西”很难找到。用户被互联网工具赋能后,成为“万能用户”,坐在沙发上就能追踪世界大事。在消费上,先富后供空使得消费者对品牌缺乏忠诚度。用户在做出消费决策时不再过分依赖以往的经验,而是追求产品的“绝对价值”。
在传播模型中,最初的传播者需要经历一个从早期采纳者-早期使用者-从众效应-落后者的线性传播过程。比如iPad的早期采用者是不会打字的老人和小孩,而创意书店的鼻祖日本便便书店,本来是为退休老人开的,后来变成了流行的打卡度假村……然而今天这种传播模式在大多数场景下都会失败。
目前传播环境处于“共时”状态,任何群体都可以同时获得信息,营销不需要跨越“鸿沟”。现在,即使是一个不熟悉小米的用户,也可以通过百度、小红书、微博快速了解小米产品的特点和口碑。
在这样一个不稳定的环境下,企业系统地做好营销尤为重要。
建立营销“共识”
在一个企业内部,首先要对营销价值建立共识。思想上有共识,行动上才有共鸣。
在新的营销环境下,我结合自己15年的营销经验提炼出了一套“诗”模式:
环境是外部环境,包括竞争环境和用户洞察;
先验是个人感知,分为四个P:打铁需要硬。用户对产品的看法取决于产品本身的质量,其次,他们通过产品的价格、获取和推广来感知产品。
他人是对他人的评价,主要包括口碑和成长。
营销人员是指企业营销,包括社交、公关、BD等。
具体分析:
1.在外部环境上,需要理清竞争环境,洞察用户的逻辑。
从案例分析来看,好市多真的能在中国生存吗?
从竞争环境来看,中国企业家已经进入了一个有足够耐力和资源的30分钟交货市场。好市多需要面对来自盒马和每日新鲜食品等公司的竞争。
从用户的角度,企业需要找到用户的恐惧和热爱。当用户在网上购买的产品半小时就能发货,而且全是0元的无门槛发货和各种全额降价活动时,用户去好市多把家里所有的大宗消费品都存起来是不现实的。
所以我觉得好市多在国内可能比较冷。
2.在用户的个人感知中,企业营销的核心是要有“力度”
在我看来,理想的营销力度,就是把目前认为的思路乘以十之后的答案。营销只有强度够高才有口碑。我们从一些高质量的营销案例中分析:
“高价值”的船歌鱼饺子成了商店的爆炸;
单团的“单狗粮”薯片,年销售额几亿元;
泸州老窖香水、嘉士伯洗发水、钟、泸州老窖等推出“冰棒会上”等跨境营销,引起社会各界广泛讨论;
新的网络名人饮料“烧茶”是由一个游戏团队制作的。他们通过新媒体大数据找到“烧”这个热词后,把产品推广到线下超级渠道,通过初步测试,卖出哪些产品卖得更好;
西茶进入北京市场后,因地制宜推出了“糖葫芦奶茶”、“驴面包”,长沙推出了臭豆腐甜品;
海底捞继续探索终极服务,如抱孩子、猜谜游戏、与顾客共舞;
一人主菜依兰拉面一直火爆,店铺从日本开到美国;
……
无论是企业的产品还是服务,都要从设计、理念、服务、技术等方面努力探索营销的传播点。
3.名利双收
企业必须知道用户在说什么。为企业建立口碑的逻辑是:首先需要找到口碑传播的“说话者”,即传播者,同时确定“话题”和“工具”,比如用小红书或微博了解用户在说什么。
洗茶创始人聂云晨每天在公众评论中浏览用户评论,看看用户表达了什么。这是企业洞察用户需求和偏好的起点,也是营销的起点。
企业打造口碑的核心是“成就用户”,让用户感觉很棒。例如,当消费者在社交网络上分享喝茶的照片时,他们实际上是在展示自己的自拍。企业一定要让用户把自己当成道具,而不是把自己看得太重。
当一个企业通过营销获得名利时,要想实现高增长,就要想办法帮助公司或项目进行低成本引流和C-创新。社会裂变是个好办法。
社会裂变的核心需要围绕“福利”来推动,只有福利才会给用户分享的动力。但是,企业在授予利益时,既要考虑用户的个人设计,也要考虑用户的利益。只有让用户“名利双收”,才能引爆社会裂变。值得注意的是,给用户支付福利不能太直接。现在很多营销方式都是通过游戏化来实现的,让用户觉得“福利”是他们通过努力得到的回报。
裂变玩法目前包括接力红包、抽奖、组队、培育游戏、分红池等。其实这些游戏都是在让用户名利双收的基础上层层“加背心”,做游戏化包装。
企业创新的核心成本不是此刻花了多少钱赚了多少钱,而是用户生命周期中的总贡献大于第一次创新的成本。做社会裂变的时候,企业需要达成共识。关于这一点,我的建议是,企业可以尝试宣传每日成长仪表盘,这样有助于员工系统地了解业务逻辑,而不是只看零件,让大家看到自己在整个利益链中所承担的价值和作用,有利于整体决策的优化。
目前私域流量是每个企业的基本功。目前在货源空丰富之前,如果企业不在用户面前刷存在感,用户很容易流失。通过私有域流量,企业可以低成本或免费到达用户。如果用户操作不在自己手里,总是找第三方不划算。目前企业可以通过个人号运营、微信官方账号运营、群组管理、小程序运营、流量池运营管理等方式运营自己的私域流量。
4.在企业营销中,有内容才有传播。
在营销手段上,企业可以通过“饱和攻击”迅速获得知名度,比如分众传媒的宣传。但在内容上,企业是靠“绝对值”来营销,而不是靠概念。
以瓜子二手车为例,一开始不管用户需求,不管模式是2B还是2C,我们都是去市场一个差异化的定位——去中间商。但是作为B2B企业,我发现“去中间商”一点都不靠谱。近日,瓜子二手车新代言人雷佳音将营销立足点从“去中间商”转向“哪里价格低,哪里帮你买”。
杜蕾斯是内容营销的好玩家。他们营销创意的制作机制是和环市互动合作,成立一个11人的团队,每天4人PK创意,最后选择最好的创意传播到外界。
企业在做营销时,要站在用户的角度,利用好内容“种草”。例如,西贝油棉村已经通过美丽的女服务员进行了直播。小米之家要求所有店长和团队一起玩颤音,建立和用户一起玩的文化。
每日游仙做了一波基于地标的传播。比如北京的大山子很拥堵,《游仙日报》推出了“大山子节奏慢,身体很胖,但好在我们都和自己一样”和“我点了几串腰喝了几杯酒,在方向不明的望京街找不到回家的路”等文案宣传。
值得注意的是,品牌在营销上要有一些“瑕疵”,要善于把握槽式营销而不是太认真。比如一个英文单词App写的一个成功的推广文案——“为什么不把单词背一遍?你手机的电费还是手机的流量要我付?你为什么不来?”
对于品牌方面,要用解构,不要太抬举“做小东西讨好人”。如果企业的营销是对的,用户无法挑战,就缺乏互动的动力。
另外,企业需要认识到自己应该是集团品牌而不是品类品牌。用户喜欢的是一种生活方式,而不仅仅是一个范畴。目前星巴克的周边销售额也占总销售额的10%,西茶成立了文化创意公司做品牌的周边。
因此,企业在营销时需要出口多样化的内容,通过更多的场景和更长的生命周期到达目标用户。
“不怕狠,就怕稳”
曾国藩在战争中强调“稳”字,善于“使难村,打胜仗”,强调“贼喊我不哭,贼拍我不拍。小偷来扑,扑一次我就站不住了。跳两次,我就站不住了;稳定两个小时自然是大胜利。”
冯唐在《成功》一书中评论说,曾国藩的一生只有两个字“成功”。只要能做到一件事,我就不在乎什么意思,于是就有了“剃过光头”的外号。
混合社会不怕残酷,只怕稳定。在市场营销中,企业系统化和稳定产出意义重大。
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