杜嘉班纳现在怎么样了 被抵制了一年的杜嘉班纳，正在中国市场悄悄复苏

北京在11月进入了一个寒冷的冬天，但大王路的SKP购物中心仍然很繁忙。在这家专营奢侈品的商场里，杜嘉班纳有五家店面，在色彩单调的品牌中脱颖而出。

橱窗里，2019秋冬新款已经推出，并没有出现很多人期待的低价。唯一的打折活动就是配合商场庆典，1000元以上的券返200元。

平日晚上，顾客时不时的进店，和逛其他品牌店好像没什么区别。杜嘉班纳店员告诉桂泉，2019年后，杜嘉班纳在中国的线下销售基本恢复正常水平。至少在SKP，北京，周末每家店每天卖几十块没问题。

也是在11月，上海国家会展中心和杜嘉班纳出现在中国国际进口博览会上。在3800多家参展商中，杜嘉班纳一如既往的明亮:耀眼而复杂的图案包裹着旋转木马状的展台，数十盏聚光灯打在巨大的落地镜上。在灯光对比下，有几个经典的“神圣心包”。宣传稿在几家媒体发布，没有提到一年前的事。

“这不是很久了吗？”店员说。

一年前的11月22日，杜嘉班纳拍摄了宣传片《用筷子吃饭》，被认为是对中国文化的不尊重。这部短片激怒了中国人。品牌创始人之一的斯特凡诺·班纳(Stefano Banner)被质疑后，在INS上称中国人“傲慢”、“愚蠢”，这个国家就是“一坨屎”。

很快，风暴被离线传送。经过几个月的准备，当天在上海举行的时装秀取消了，十多位明星回家宣布取消。天猫、JD.COM和其他电子商务平台被从杜嘉班纳集体移除。几乎一天之内，杜嘉班纳在中国的在线销售渠道全部崩溃。

与线下店铺的销售情况不同，在各大电商或点评平台搜索杜嘉班纳整整一年后，依然不会有任何结果。一位奢侈品采购代理告诉桂泉，现在几乎没有人找她买杜嘉班纳——尽管以前并不多。

这个意大利奢侈品牌在这一年里尽可能低调，同行们纷纷陷入泥潭的时候，都是小心翼翼的沉默。2019年9月，范思哲、蔻驰、纪梵希等国际奢侈品牌齐聚一堂，陷入“辱华”风暴，他们的道歉信被发布在微博上。

各种迹象表明，奢侈品牌与中国消费者的关系正在发生变化。国外的奢侈品曾经吸引过中国人，人们把它与奢华、优雅、古老的贵族传统联系在一起。

但是现在，他们已经成为傲慢和偏见的代名词。品牌方要重新学习和了解中国市场，只要保持高冷形象就能让人乖乖省钱的时代一去不复返了。

在一年前引爆舆论的INS回复中，Banner说:“没有你，我们依然活得更好。”意大利媒体《共和报》预测，中国人很快就会忘记，一段时间后，杜嘉班纳将成为中国富人争相购买的高端品牌。

然而，该品牌仍然迅速推出了自助行动。

圣诞节是传统的促销季节。经过一个月的动荡，杜嘉班纳渴望通过圣诞节促销“收复失地”。

他们发布了一则富有中国元素的圣诞广告，包上绣着火红的牡丹花，颇为抢眼；每家店还布置了一条大红毯，类似旗袍风格的女装摆在店内最显眼的地方——但没人涉足，一切都相当刻意和尴尬。

在2019年3月公布的福布斯榜单中，杜嘉班纳两位创始人的财富缩水了30%。在此之前，它们每个价值17亿美元。英国品牌评估机构将品牌价值下调20%，调整后的价值约为7.5亿美元。

两个月后，杜嘉班纳在米兰举办了一场秋冬时装秀。这一次，他们试图用贴近中国文化的设计再次向中国消费者表达他们的友谊。当天走秀期间，以中国宫廷风格为主旋律，模特们纷纷身着清代戏曲风格的绣花衣服出场。然而，舞台下的亚洲面孔不到前几年的三分之一。

这种明显的求爱没能让中国人购买，受邀的中国时尚媒体也很少去赴约。参加活动的中国社论说，他只想支持中国的公关团队，与杜嘉班纳无关。

在前几年，这种规格的时装秀将大大提高品牌性能。然而，在辱华风波之后，这次走秀的媒体曝光率仅为前一年的十分之一，杜嘉班纳赚了420万美元，同比暴跌190%。

2019年8月7日是中国情人节。微信官方账号，杜嘉班纳官方微信，时隔9个月再次被推。内容是一部没有商业元素的漫画，用各种语言写着“爱”和“七夕快乐”。

这张小心翼翼的动图，读数不到两万，当天就淹没在无尽的热点推送中。图片底部，不显示评论。“辱华”事件后，杜嘉班纳的官方微博仍在断断续续更新，不急不躁，不骂人不顶嘴，像个永远保持微笑的柜员。

杜嘉班纳在中国的经历足以引起外国奢侈品牌的警觉。今年9月，有网友发现，范思哲生产的t恤将香港、台湾、澳门列为单独国家，澳门还特意用葡萄牙语拼写。很难相信这只是一个无意的损失。经过网友验证，蔻驰、纪梵希、亚瑟、富乐士、CK也有类似问题。

名人代言人反应很快。第二天凌晨两点，范思哲首位中国代言人杨幂发布文件，与该品牌合作48天后解约；蔻驰发言人刘雯表示，该品牌“严重伤害了中国人民的民族感情”，并终止了合作关系；纪梵希美容发言人杰克森·易也立即宣布了他的终止。

这是一个敏感的时间节点。中美贸易摩擦加剧，久不见的消费者民族主义又开始影响人们的选择。以杜嘉班纳(dolce & gabbana)为例，奢侈品牌知道，在这个节骨眼上，任何闪失都会让多年的努力化为乌有。

大牌们尽快处理危机，都放低姿态道歉。在道歉信中，他们明确“支持一个中国原则”，附上CEO的签名，并在微博、INS、Twitter上全球发布。迪奥大秀结束后，品牌特意播放了《我的国家和我》，以示诚意。

那段时间，微博热搜上发布了“奢侈品集团道歉”。人们发现，这些秉承“高贵”传统、追求艺术和美丽的奢侈品牌，在过去的许多年里并没有给予中国消费者足够的尊重。

道歉信发出后，中国网民掂量了一下字数，在信中数了几个“对不起”、“对不起”；道歉信是向全世界发布，还是只在微博上发布？半年前，杜嘉班纳的道歉只在中国大陆的媒体平台上发布。人们试图从字里行间判断道歉是出于真诚还是利益。

尽管品牌公关团队反应及时，但损失难以避免。事件爆发后，蔻驰母公司Tapestry Group股价下跌1.39%，范思哲股价下跌4.58%——资本嗅觉最灵敏，投资者明白这些奢侈品牌失去中国市场意味着什么。

近两年来，国际时尚品牌与中国消费者之间的摩擦层出不穷，品牌所有者不明白发生了什么，使得原本亲密的双方关系突然变得敏感起来。

40年来，双方各取所需，甚至很长一段时间，都是在一种超越商业范围的关系中互惠互利。1978年，法国时装设计师皮尔·卡丹首次来到中国。他穿着一件宽肩羊毛外套，搭配一件白色衬衫和一条深色围巾，在充满深蓝色和军绿色的中国街道上展示了一种关于个人表达的启蒙。

当时，中国政府正在发展纺织服装业。像皮尔·卡丹一样精明的他看中了中国经济的潜力，一半作为商人，一半作为外交大使，将他的“个人电脑”商标传遍中国。

这是国际时尚品牌与中国的第一次接触，他们很快进入了蜜月期。1985年，皮尔·卡丹举办了品牌历史上最大的展览。在北京工人体育场，一万多名观众从时尚前沿见证了这一盛况。

像皮尔·卡丹一样，杜嘉班纳也看中了中国市场的潜力。2010年，他们在北京银泰广场开设了第一家中国商店，2011年，他们率先推出了具有购物功能的官方在线旗舰店。这正好赶上中国奢侈品消费的爆发。

在不到八年的时间里，中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场，年增长率接近20%，2018年其消费份额占全球市场的32%。杜嘉班纳在中国12个城市开设了58家店铺，中国已成为店铺数量最多的国家。

娱乐明星也乐于表达自己的“国际化”，自发地“代言”奢侈品牌。在2012年的迪奥秀上，也有中国女明星“抢座”的事件。

中国消费者也“不负众望”，迅速掀起各大品牌的成交量。雅诗兰黛公司董事莱纳德·兰黛曾在一次采访中表示，巴黎老佛爷购物中心美容产品销售额的45%来自中国游客。

各大品牌更注重中国市场的反馈。2010年，雅诗兰黛邀请刘雯为其代言，随后其在中国的年销售额突破3亿美元，使中国成为除美国之外最大的市场。

2017年，中国消费者购买了全球32%的奢侈品，超过美国和日本，排名第一。在此之前，中国大陆媒体仍然很难获得四大时装周的邀请。但是随着中国游客在世界上的名气越来越大，中国人更容易进入时装周秀，主办方安排的座位也越来越高。

D&G在上海的演出取消后，杜嘉班纳多次表达了对中国的热爱。但正如退出大秀的模特埃斯特尔·陈所说，“你不爱中国，你爱钱”。

“辱华”事件后，有新闻报道称杜嘉班纳大打折扣，但消息未被证实。北京SKP杜嘉班纳店员向桂泉透露，该品牌除正常打折季外，从未降价销售。这是奢侈品保持品牌调性的一项艰难举措。

时尚资讯服务提供商亚太区总经理曾对时尚文化研究员李说:“中国和世界的奢侈品消费趋势是两条曲线，一条从低到高，一条从高到低，最终穿越21世纪。相比之下，很有意义。”

随着两条曲线之间差距的扩大，国际大牌以惊人的速度提高了对中国明星的容忍度。迪奥改变冷淡的态度，邀请、赵成为品牌代言人；作为营销专家，杜嘉班纳还经常邀请中国明星走秀，其中包括李淑昕、迪丽热巴和广受媒体欢迎的《vogue》博主Gogoboi。

但是在辱华之后，一切戛然而止。2019年1月，杜嘉班纳在意大利举办了一场时装秀。邀请发给了很多中国名模，但是几乎没有人被邀请。

与大多数人的预期相反，杜嘉班纳的店员告诉桂泉，即使在侮辱中国的品牌风暴中，没有一个店员提出辞职。不是出于对公司的忠诚，更不是无视国家利益——“养家糊口”。她明白狂热可能带来的风险，但她只能咬紧牙关。她只是一个活生生的人。

对中国的愚蠢侮辱不仅会伤害品牌和消费者，而且那些陷入困境的人会发现更难生存。年轻的中国模特左烨因拍摄《筷子吃饭》而遭受网络暴力。发出道歉信后，她在微博、INS等社交媒体上彻底消失，以后出现在商业广告或电视台的机会非常渺茫。

经过短暂的蛰伏，杜嘉班纳已经开始为“回归”铺平道路。2019年2月，CEO Dortz响应中国领导人“千年看中国去Xi安，五百年看北京，百年看上海”的号召，带领高管在北京、上海、Xi安开展“中国文化学习之旅”。多茨觉得这次旅行很有用，“打开了他的心扉”，“拓展了他的视野”，感受到了中国现代化建设的巨大成就

高管“学习之旅”的照片放在杜嘉班纳的世博会展区。据新闻报道，此举是“试图呈现中国文化与意大利文化的融合”。

据意大利媒体《时尚》杂志报道，近日，杜嘉班纳任命了新的亚太区总裁兼CEO，主要工作地点为上海和香港。两位创始人认为“中国市场正在复苏”。