经营肯德基炸鸡店 一块鸡排开出2万家店，它比肯德基更懂下沉市场

2020年餐饮业会一轮又一轮。疫情期间海底捞试图提价，西贝抱怨只撑了三个月。老鸡开了一个“预算200元”的发布会，但是你家附近的小餐馆可能在某个未知的时间关门了。郑新鸡排是反向扩张的例外。

这家五环餐厅默默无闻，默默经营了20年。从门店数量来说，是当之无愧的“下沉市场连锁餐厅第一”。截至今年年中，郑新鸡排的门店数量已达22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。即使在疫情肆虐的4月份，郑新鸡排也坚持要开近600家店。

这个规模是整个餐饮行业绝对领先的规模。虽然没有出现在“2019年餐饮企业百强”名单中，但也是休闲零食市场崛起过程中诞生的巨人。

中餐是一个宽泛的概念。除了八大菜系之外，还有各种独具特色的地方菜肴，制作工艺复杂，地域口味偏好鲜明。消费能力也有显著差异。有人喝星巴克，有人喝雀巢“3合1”，有人吃ShakeShack，有人吃华莱士。这客观上造成了品牌集中度低。2019年，中国的餐饮连锁率仅为10.3%，而美国为54.3%。

正因为如此，20年间在两万多家门店开张的新鸡排，就显得稀缺了。而它恰恰代表了最卑微的大众餐饮市场。

36最近对郑新鸡排的创始团队、餐饮投资者、加盟商和供应商进行了一系列采访。希望结合郑新鸡排的创业历程讨论以下几点:

1.郑新鸡排崛起的关键是加入直销带，同时在禽流感期间逆势开店，不给加盟商涨价；

2.成熟的供应链支撑着品牌的崛起。新的消费群体会给小连锁店带来新的机遇吗？

3.下沉的餐饮连锁市场良莠不齐，品牌力和有效的激励机制是稳定团队的必要前提；

4.郑新鸡排也有一些“新问题”:如何应对外卖和电商新渠道的兴起？

开放连接成分水岭

郑新鸡排成立于2000年，创始人陈传武之前是从速冻剂起家的。但是做了很久，他发现行业拖欠货款问题突出。为了撤资，陈传武在温州瑞安区开了郑新第一家店。2006年，郑新公司成立并并入郑新集团。从华东开始，用20年时间一路搬到全国500个城市。

郑新早店，据官网

然而，到目前为止，郑新2万家门店的规模并不是一个线性增长的过程，快速扩张集中在最近五年。特别是2016年至2018年间，郑新鸡排单年新签约门店数分别高达4149家、4500家和4600家。从餐饮业数据库中窄门用餐眼的数据也可以看出，郑新鸡排在2015年底开业，在接下来的三年里几乎保持了单月三位数的门店数量。

根据窄门显示的郑新鸡排现有店铺开业的时间图

注:本部分以用户最早评论时间为开店时间，不包括已关闭店铺的数据

为什么会在2015年爆发？一个前提是，2013年，郑新鸡排开放了加盟体系。以此为分水岭，郑新鸡排的发展历史可以分为两个阶段:2000-2013年，直接探索阶段，郑新鸡排在13年间耗尽了全国近1000家直接小吃店；2013年以来，在加盟制的带动下，逐渐进入品牌扩张期。然而，郑新对外开放之初的促销并不顺利，最大的原因是没能赶上餐饮的好年景。2013年左右，出台了公款消费限制禁令。如果它对郑新鸡排等休闲小吃的影响有限，那么下一次禽流感的爆发将是致命的一击。数据显示，禽流感出现前后，以鸡鸭产品为主菜的餐饮企业遭受严重破坏。消费者平均就餐人数下降50%以上，餐饮企业客户流失率达到70%以上。一些地区甚至开始限制家禽原料的采购。

然而，当所有同行都关闭店铺时，郑新不仅没有相关店铺，反而加速了扩张。郑新鸡排创始人兼董事长陈传武告诉36氪，郑新是禽流感爆发后最早复工的餐饮品牌，今年3月后基本100%复工。"每一场大灾难对郑新来说都是一个巨大的机遇，而且会扩大一次."从2013年到2015年，郑新分别签约加盟85家、249家和890家店铺。

而且从2015年开始，郑新也加大了品牌推广的投入:一是大张旗鼓签约黄波做代言人，品牌VI由传统的红色升级为白色；此外，它与东方卫视真人秀《极限挑战》合作，投放了1000万元的地铁广告，可以说是到处花钱打广告，这让郑新一度获得了足够的关注。

在快速扩张的关键点，这个品牌战略是必须的。

简单算一笔账，加盟迪科斯、拉夫、小龙坎等单间餐厅的投资在100万到300万之间。而快餐零食的门槛要低很多，加盟卤鸡饭、觉威鸭脖等单店的投资只有10-30万。郑新的情况类似。不包括房租和装修的投资成本在9 ~ 10万元左右。郑新也较早推出柜台加盟模式，加盟费甚至降至35800元。这意味着持有一笔钱，单纯想做小生意的加盟商，有很多可选品牌。

但是速食池虽然大，水却很深。大部分加盟商获取市场信息的能力较弱，缺乏判断品牌优劣和行业趋势的能力，使得一批“快速招商”公司钻空，通过包装“爆款项目”来打造山寨加盟网站，然后利用竞价排名进入搜索结果页面的前端，割韭菜隐形。

一位餐饮行业资深从业者告诉36氪，快招公司会给加盟商提供一篮子加盟选项，全是虚假项目，骗取加盟费后被忽略。快招公司一度横行全国，按地区分派系，甚至秦皇岛、济南、天津、广州、杭州都有“地头蛇”。

在严酷的竞争环境下，保持品牌差异化并不容易。黄波的“草根形象”，以及省级电视综艺节目的背书和祝福，可以说给了郑新急需的全国性品牌认可。此后，郑新鸡排顺利进入每年增加4000家门店的高峰期。

据官方消息，郑新代言人黄波品牌宣传片

陈传武告诉氪星36，郑新公司扩张的另一个原因是它预见到连锁餐厅的比例会越来越高。真正的连锁不是开一两家店的问题，而是需要快速调动上游供应链资源。对郑新来说，必须解决低成本、大规模、大批量生产的物流供应链问题。

便宜到最后，小店才是王道

快餐市场一直竞争激烈，一方面是以肯德基、麦当劳中国为代表的西方快餐巨头，另一方面是迪科斯、华莱士等本土快餐品牌。郑新能够走出困境的原因在于它对平价的不同定位。用餐馆投资机构番茄之都创始人青勇的话说，“买不起肯德基的人很多”。郑新的主要产品，如鸡排、肉串和汉堡的单价在10元~15元左右。其标志性的“鸡排+酸梅汁”套餐推广策略是“原价12元现价10元的鸡排，送5元酸梅汁”。大多数商店都位于拥挤的用餐场所，如小吃街、火车站、校园商业区和乡镇主要街道。他们不提供饭菜，大部分是面积8~30平米的摊位。

郑新鸡排店，作者照片

“10元和15元的消费群体完全不同，”他告诉36氪，一家供应许多炸鸡品牌的供应商，也是一家新的小吃店。不同的炸鸡品牌在经营理念上有明显的差异，会对规格尺寸有不同的定制要求，从而保证各自价格区间的盈利能力。新锚定的显然是10元的价格消费群体。

陈传武告诉36频道，即使在今天，郑新也只是“在鸡排上有所作为”

与此同时，以湘鄂、俏江南为代表的中高档餐厅迎来了最美的时刻。陈传武向氪星36号回忆说，郑新在早期的业务中完全忽略了他们。但是现在大店越来越难做，都想转型成小店。“我一开始往下看，看不懂，后来就学不会了。”

由于庞大的人口基数，低客户价格人群的餐饮需求不容小觑，即使今天还有大量需求需要满足。QuestMobile最新发布的《2019年青年消费洞察报告》显示，小城镇青年每月收入不足6000元的高达77.6%，其中收入不足2000元的比例最高，达到36.6%。

新的低价策略持续到2013年禽流感时期。当时鸡肉上游供应链受损严重，上游成本大幅增加。有的餐厅甚至出现了鸭血面汤里没有鸭血的尴尬局面。也有消费者对鸡鸭配餐恐慌，客流受损严重。由于成本压力，一些餐馆选择提高最终产品的价格。

然而，郑新没有将这种上游压力传递到商店终端。一方面得益于前期几千家直营店的规模优势。他们通过大规模开放和加盟，稳定了鸡排的价格，进一步降低了成本。接下来的2018年，郑新升级为集团公司，规划了直营、加盟、物流、工厂、外卖五大业务板块。到目前为止，物流供应链公司指南针物流已经建立了50个仓储和物流中心，除了郑新以外，还为70多个餐饮连锁品牌提供供应链服务。

为什么能这么便宜？很大程度上取决于成熟的鸡肉供应链。

事实上，我国餐桌上常见肉类如猪、牛、羊、禽、水产品的整体集中度并不高，包括文股份、沐源股份、正邦科技、新希望、天邦股份、中粮肉、大北农、天康生物等8家出栏量较大的上市养殖企业。2019年生猪总屠宰量为4499.3万头，仅占全国生猪总屠宰量的8.27%。

而鸡肉以其高蛋白、低脂肪、低胆固醇、低热量、生产周期短、饲料转化率高等优点，在零食、红烧熟食、速冻食品、晚餐等各种食品饮料中有较高的接受度。与猪相比，肉鸡养殖时间不仅更短，而且抗周期性波动能力更强。

"在所有中国食品供应链中，鸡肉是中国最成熟的."青勇告诉氪36，鸡肉从食品安全标准到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，有着成熟完整的上下游链条。

“只有成熟的底层供应链才会建立起前端门店规模。”在青勇看来，成熟的供应链不仅降低了出现食品安全问题的概率，而且在各个环节都有成熟且相对低成本的解决方案，自然适合加盟。

炸鸡的创始合伙人李对36氪说，做炸鸡生意，首先产品的口感要好，炸鸡多是半成品，要有稳定的供应链支撑。另外，一定要“简单”，店铺运营要尽量简单，要保证店铺经过热炒和裹粉就能卖出去，1-2个人就可以，因为店铺的人工成本太贵了。

随着鸡肉产业链的成熟，“洋快餐”的推广不可或缺。

肯德基和麦当劳进入中国30年来，不仅培养了大量的快餐管理人才，还构建了以鸡肉为中心的上游供应链生态系统。截至2020年第一季度末，肯德基中国已在1400多个城市开设了6600家门店。据百胜！中国官网，肯德基在中国约有550家原料供应商，涵盖了从鸡肉、蔬菜、面包到包装盒、设备、建材等数千种采购商品，其中90%以上的鸡肉原料都是在当地采购的。

如今，整个产业链的鸡肉食品龙头——神农发展，在与肯德基签订长期合作协议后，成功完成转型，然后迅速扩张，成为肯德基在中国的前三大供应商之一；而即将IPO的餐饮企业的供应商钱伟阳厨房，主要为肯德基、麦当劳、华莱士、海底捞、功夫、九毛九、下步下步等提供速冻米制品。，并且是百胜的TI级供应商！中国。

在下游餐饮品牌中，郑新鸡排绝不是个例。华莱士、迪科斯等一大批本土快餐连锁品牌是鸡肉产业链的最大受益者。其中华莱士店已经超过10000家，Dicos店大约2500家。

值得一提的是，新品类也经历了从爆发到“减法”的过程。随着规模的扩大，郑新公司的产品从最初的几大类迅速增加到十几大类数百种单一产品，给物流供应链带来了巨大的管理和成本压力。之后我们在努力做减法，收缩成鸡排、肉串、热鱿鱼等主要爆品，然后店铺开始稳步扩张。

留住人才，管理好人才

连锁经营解决了食品和商业标准化不够的问题，也解决了人的问题。这分为两类，一类是留人，一类是管好人。

餐饮业是典型的劳动密集型行业，年轻人越来越不愿意留在流水线上，进一步推高了劳动力成本。中国烹饪协会发布的数据显示，2019年，全国500强餐厅员工离职率高于上一年，达到40%左右。

但熟悉鸡排的大陆创始人洪启功告诉36氪，鸡排的管理团队非常稳定，跟随已近20年。换句话说，大部分都是从开始到现在。郑新鸡排的凝聚力来自哪里？

当被问及用哪个词来概括新的创业经历时，陈传武对36颗氪星的回答是“分享”。用他的话来说，分享就是利益共享，真正的以扁平化的合伙制来发钱，聚集人才。它融合了儒家的集体主义管理思想，也包含了西方相互制约、平衡竞争的管理文化。

具体来说，郑新将全国分为20个地区，地区经理可以购买商店的股票；同时制定了员工激励制度，前后经历了“店长责任书→个人合同制→单店股份制”的三次迭代，将店家员工的利益与品牌捆绑在一起，一开始只是道德约束，后来逐渐深入捆绑。

用陈传武的话来说，合伙的目的是培养员工成为“小老板”，而不是10 -20年后机械地管理店铺。在陈传武看来，今天的餐饮商店更适合合伙制，因为小城镇的年轻人不愿意为他人工作。"他们想为自己的工作付钱。"陈传武说，郑新是要培养和鼓励他们理解一切。“不是这个不行，是那个不行。”

持股的核心是留住人才，但有一定的门槛。郑新鸡排的一位前员工告诉36氪，只有店长有权认购店内10%的股份，但以期权激励的形式存在，店长需要在店内工作三年才能享受分红权。尽管如此，合伙制度的存在仍然为郑新新店的发展提供了必要的人才支持。郑新目前的加盟商和中层公司都是从内部发展起来的。

管理是另一个问题。在开放全国加入之前，郑新首先做的是“建立一个好的框架”。陈传武表示，开放全国加盟不同于区域性小打小闹，核心在于“用直销带动加盟”，通过直营店在前期储备人才。

达到一定规模后加盟，优势明显，相当于“一辆大马车”。餐厅投资机构番茄资本的创始人青勇告诉36氪，如果不达到规模就开放加盟，那就是“小马拉车”，所谓的成本优势和精细化管理无法实现。

这与餐馆品牌小南谷的首席执行官孙勇的观点不谋而合。在一次餐饮行业的新闻发布会上，他说餐饮企业在扩张的时候，要注意管理团队的规模和能力能否以规模的速度增长。“数字可以增长，但能力可能不会随着数字而增长，能力可能不会随着资本而增长。”

我能保持王者地位多久？

虽然店铺越来越多，但是加盟新店很难发大财。餐饮本身就是一个低利润的行业。以卤味小吃为例，2019年直营品牌周黑鸭的平均单店收入为210.6万，平均单店净利润为31.3万；90%的加盟店，2019年单店平均收入只有47.2万，单店平均净利润7.3万；

开一家新企业能赚多少钱，很大程度上取决于你春节期间的表现。陈传武说，作为一个常见的例子，有些商店平时可能人很少，但春节前后两个月的收入可以达到40万到60万。

这显然是回国大潮的推动，短时间内需求迅速膨胀，背后是优质点的逻辑。但是除了运营，郑新还需要解决一些新的问题——如何找到好的点。

在郑新工作一年多的李淼告诉36氪，加入郑新赚钱不容易。"他们不会给你在更好的地方做这件事的机会。"李淼说，加盟商报了加盟地点的意向。如果位置比较好，区域团队会想尽办法把钱扔出去，自己开直营店。“如果他们没看到，你做的好，他们就开价高一点，拿下来。”

内部竞争已经很激烈了。但在零售企业家张宇眼里，这不能简单理解为“老板黑心”。在他看来，只要涉及开店，成功的关键就是一地。这意味着商店将分为A、B和C三个部分，不同部分的商店将意味着不同的体积性能输出。从企业价值创造的角度来看，A级店一定要有A级回报，所以要配备强大的资源。如果把资源给加盟商，他们可能没那么强，但是浪费了阵地。

在争夺好位置的背后，餐饮市场的优质点越来越少。渠道一分为二，外卖迅速崛起。美团点评近日发布的《2020外卖行业报告》显示，2019年外卖行业规模为6535.7亿，比2018年增长39.3%，外卖进入整体餐饮业的普及率达到14%。

“位置”不再只是过去单纯线下店的宽泛定义，外卖平台的权重越来越高。

一些餐饮企业开始重新思考营销逻辑，将部分预算投入在线平台。美团电平2019年财报显示，在过去的2019年里，越来越多的餐饮商家在网上购买流量，推动美团电平餐饮外卖业务网络营销收入同比增长118.6%。

此外，餐饮企业的线下成本也在逐年增加。根据中国饭店协会2019年的一份行业调查报告，餐饮企业的成本结构由高到低依次为:原材料采购成本>销售、管理和财务费用>人工成本>租金和物业成本>税费>能源成本。与上年相比，上述六项成本比率均有不同程度的上升，其中增长最快的是原材料采购成本、租金和物业成本以及人工成本。

对郑新来说，这是一个两难的选择。他们一方面积极接入美团外卖、饿了么等外卖渠道，但同时也在试图控制外卖业务的比例。陈传武告诉氪36，郑新外卖业务与商店收入的比率理想情况下应该在10%左右。“我们提倡外卖，而不是外卖，”陈传武说。郑新仍然专注于线下业务，允许加盟商自由选择外卖营业时间。36氪获悉，今年5月份郑新鸡排外卖业务约占10%~12%。

氪36了解到今年5月新毛利率在60%左右，但扣除房租、人工等成本后，单店净利润在15%左右，非常乐观。外卖业务需要通过持续全面的降价促销来维持销售，除了租金，还需要支付外卖平台20%左右的佣金。对于平价的新定位，单店利润几乎所剩无几。换句话说，郑新需要通过提高产品价格或开设一家类似外卖加盟店的新店来平衡支出。

事实上，郑新迫切需要品牌升级。

特别是今年年初以来，新产品价格普遍上涨，主鸡排从过去的12元涨到了15元左右。这次涨价可能有两个原因。一是以前的价格体系已经不能保证门店的盈利能力，二是郑新需要升级品牌。不管怎样，这都是一个冒险的举动。一个负面案例是，不久前的4月份，海底捞打算提价，但由于遭到网友的激烈抵制，未能成功。

2018年10月初，郑新集团还推出了“森林计划”战略，在主要品牌之外，孵化和探索手摇茶、汉堡、烤鸭颈、饺子和蜗牛粉等新的子品牌。根据陈传武的说法，郑新鸡排最理想的情况是能开5万家店，再开5万个新品牌，这样就能造出一棵10万规模的参天大树。

从森林项目开发的新品类来看，郑新多品牌系统并不是为了“出圈”，其产品与郑新鸡排主品牌属于同一个价位带，显然还是服务于郑新鸡排的同类消费者。

此外，郑新还试图在微信和天猫上开辟电子商务零售渠道，销售品牌手工蛋糕、煎饼、调料包、红烧小吃等产品。但相关业务还处于探索阶段，销售贡献不明显。

从竞争的角度来看，炸鸡市场的品牌参差不齐，不缺乏低价策略来冲击市场。比如《叫一只炸鸡》就是20元以上的整只炸鸡，12元的福角鸡配皇家鸡排，8元的永顺炸鸡配爆浆鸡排，汴京炸鸡配《论金卖》。此外，在15元以上的价格区，还有颜晓晓这样的新品牌，以动漫风格为主，结合花酒、海藻、面霜等。对于产品的创新，还有“湿炸鸡”，1973年鸡冠香香鸡的特色。

对于拥有2万多家门店的郑新来说，在原来的价格区间仍有大量廉价品牌。目前，郑新不准备降价，但希望通过升级品牌矩阵赢得市场。但是，品牌升级是一个难点。当传统定位不再是唯一选择时，随着90后、90后等新消费群体的崛起，郑新需要考虑如何避免品牌老化，满足年轻人“吃鸡”的需求。

*应回答者要求，李淼和张宇均为假名