美加净官网 美加净、大宝、美即等这些国民品牌，卖身后为何都那么惨？

“美嘉靖”“小护士”“大宝”等传统品牌。，已经成长了一代。在他们的记忆中，这些品牌都是地地道道的本土品牌。但事实上，自20世纪90年代以来，许多当地日用化学品被外资收购。这些本土品牌自我推销后，似乎有点水土不服，很惨。

最小课程

收购时间:2003年12月

在被收购之前，小护士是红半边天。据国际市场调研公司尼尔森调查，2003年，小护士是中国第三大护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝。护士品牌认知度高达99%，市场占有率4.6%。

当时欧莱雅在中国的销售额只有15亿元，销售渠道主要局限于百货商场，急需新渠道拓展业务。而这恰恰是小护士的强项。据了解，当时中国有28万个护士销售网点，这意味着一旦护士被成功收购，欧莱雅就可以通过庞大的护士销售网络扩大销售渠道。

虽然欧莱雅在收购后也花了不少广告费、柜台费、终端费，但转型后的护士并没有得到市场的认可。小护士重新上线一年后，随着后续销量的不足，广告大幅减少，小护士的专柜也陆续撤下，产品再次回到超市货架。

收购后的第三年，护士的市场份额远低于2003年的4.4%，品牌排名也落后10位。现在，小护士几乎已经消失在市场上。

不过值得一提的是，小护士被收购后，直接通过自己的渠道为欧莱雅品牌Canil服务。虽然小护士的销量在下降，但在Canil的销量却在上升。

有人甚至猜测，欧莱雅收购小护士其实是为了给Canil“扫清障碍”。对此，欧莱雅中国一再否认这一观点，并强调“欧莱雅从来就没有雪护士这个品牌”。

但面对现实，这种回应是如此苍白无力。

明治

我还记得有一段时间美容面膜的广告铺天盖地。我经常在地铁和商场听到“停下来享受美丽”的口号。

现在大部分人的印象是美的“便宜”、“一体式面膜”、“屈臣氏有销量”。事实上，美的成立之初，实际上是定位于高端产品，多在商场专柜销售，但销量很少。

当时口罩市场上的品牌不多，但大多定位于高端产品，价格昂贵，覆盖人群少。面对这样的市场，美国正在想办法另辟蹊径，开辟低端航线，推出单个8元的“民用”口罩，价格温和多了。

差异化竞争立竿见影。2009年，美国口罩逐渐占据口罩市场15%左右的份额，跃居口罩市场榜首，并连续五年摘得桂冠。

一方面，较低的价格对消费者有很强的吸引力；另一方面，中国人戴口罩的习惯可能是从美容时代开始的。早年，面膜被定位为特殊产品。在普通消费者的概念里，如果有什么严重的皮肤问题，根本不需要面膜。

但美是宣传，敷面膜只是一种轻松的生活态度，可以勤敷不用担心价格。甚至可以说，美培养了中国人敷面膜的习惯。

正是因为这些原因，早年的美好，也就是面具大佬的地位并没有动摇。2010年，美国在港交所上市，超额认购784倍，成为当年港交所的“股王”。2012年，美国品牌达到历史巅峰，占面膜市场份额26.4%，年销售额10亿。

巅峰时期，梅接受了欧莱雅的橄榄枝，最终后者以51.5亿元的高价收购了当时的面膜大亨。

但后天的美并没有像预期的那样走向国际化，而是一路水土不服，一路消沉。

由于许多外资企业非常重视品牌建设，前端成本居高不下，导致渠道利润减少，缺乏动力。

而其他本土品牌通常更注重销售渠道的建设，把大部分利润交给经销商，渠道利润很高。加盟店转向重点推荐高利润品牌，逐渐放弃美妆代理权或者让其自然销售。

同时消费者的面膜习惯已经养成，进入市场瓜分蛋糕的品牌逐渐增多。例如，俞妮芳、莫法·时嘉和盛田克来斯等品牌不断进入。

美好的日子越来越难。数据显示，2013年，美国利润同比下降80%。2016年财报显示亏损15亿，最近回报不到2亿。

形成鲜明对比的是后来涌入的面膜品牌。比如韩国品牌利迪滋、Mediheal(原科来思)、SNP等。早就占据了淘宝面膜榜前十；于妮芳成为2015双十一销售冠军，同片家族等淘品牌开始线下扩张；叶仪和韩侯增长迅速，年增长率超过470%；台湾省品牌森田，最近突然下大力气，销量排名前四。

岳赛

收购时间:2004年1月

嫁妆约7000万欧元

2004年，欧莱雅集团从黄凤英收购玉溪，并将其并入欧莱雅大众化妆品部。有业内人士表示，欧莱雅当时收购玉溪主要是出于防御目的。据了解，当时与玉溪谈判的公司有5家，但欧莱雅在价格和R&D方面胜出，收购耗时不到7个月。此次收购中，欧莱雅在浦东生产基地玉溪获得了800个销售网点，生产能力达6000万，除创始人金玉溪外，管理人员全部到位。

大包

收购时间:2008年

嫁妆:23亿元

“大宝明天见，大宝天天见！”。这个口号真的风靡全国，那个时代的人几乎都知道。

因为这个原因，大家都坚信国内最流行的化妆品的认知。但实际上，2008年，它在海外结婚，被强生收购。

每个时代都有爆款，90年代护肤品的爆款只有大宝SOD蜜。该系列产品推出后，市场份额一路攀升，连续八年获得全国市场第一。但是从2004年开始，大宝的市场份额逐年下降。从2003年到2005年的两年间，虽然大宝的年销售额一直徘徊在7亿到8亿之间，但其在护肤品中的市场份额却从17.79%下降到1%。

2008年，强生以23亿人民币的高价收购大宝。从国货到外资，大宝在接下来的五年里悄然无声。

不过最近大宝开始打年轻牌，带了林更新和Zray帮忙，也吸引了一些年轻观众。不过老风格不在了，大宝只是以前的大宝。

无极生组合

采集时间:1990年

嫁妆:1200万

边肖对这个品牌的认知始于护手霜，但事实上，这个创立于20世纪60年代的老品牌实际上创造了许多“第一”、“第一款定型摩丝”和“第一款防晒霜、第一款护手霜”...

到20世纪80年代，美加净已经稳坐中国第一护肤品牌的宝座，成为国内化妆品市场的行业领导者。到1990年，美加净在全国护肤品市场的市场份额高达20%，美加净洗发水的市场份额也接近20%。

1990年，“美嘉靖”商标被美国强生公司以1200万元的价格合资收购。尽管陈庄实力强大，但他在化妆品领域似乎精力充沛。据有关资料显示，1992年美加网销售额从上一年的3亿多元下降到600万元，这是“可怕的”。1994年，上海家化以5亿元收回了美加净商标。

丁家宜

时间:2011年

嫁妆:4亿美元

曾经风靡一时。根据尼尔森2010年的调查数据，大陆市场每六罐防晒乳液中就有一罐是丁家宜品牌。

2011年，本土品牌丁家宜最终被法国香水巨头黄凤英以4亿美元收购。据信，黄凤英收购丁家宜主要是为了通过其销售渠道重新进入中国市场。在被收购一年后，丁家宜的销量下降了50%，丁家宜被指责为黄凤英表现的“拖油瓶”。随后，在美国完成上市的黄凤英在招股说明书中表示，丁家宜的表现不如预期，并受到了损害。2015年，丁家宜回归创始人庄文洋，实现“复活”，重启KA频道，但回归之路并不平坦。

中国牙膏

时间:1994年

嫁妆:1800万股

1994年，联合利华收购上海牙膏厂控股权，以品牌租赁方式在上海牙膏厂经营“中华”牙膏。上海牙膏厂投资1800万美元建设厂房和设备，占40%的股份。此后，双方就该品牌达成许可合同，联合利华获得了“中国牙膏”品牌的经营权，前提是向上海牙膏厂支付一定的品牌使用费。

自2001年以来，联合利华集团投入巨资打造中国牙膏品牌，中国牙膏每年为联合利华贡献近10亿元的销售额。但是现在，中国牙膏在市场上相当罕见。

海尔面条

收购时间:1994年

曾经是儿童霜的霸主。当年的孩子覆盖面相当广，甚至达到了县级，所以成为很多人的童年记忆。

虽然它成长了一代人，但早在1994年，它就不再是一个纯粹的本土品牌。汉高公司收购了拥有娃娃脸品牌的上海孟可公司。

被收购后，汉高吸收了原有婴儿面条团队的部分成员，成立了专门的研发实验室，推出了全新的婴儿面条产品，并加大了各种广告和展品的推广力度，从而实现了南北城市各大卖场和店铺的商品综合配送。如今，主导面霜市场的儿童美容早已不复存在。儿童面霜越来越丰富，家长的选择也越来越多。消费者在市场上很难找到这种童年记忆。