【万宁叔-】多款游戏用户狂跌八成，这些小团队是靠什么「绝处逢生」的？

暴跌，那个爆炸性的小游戏的破局过程。

文/以撒

今年8月30日，版署下发了堪称近年来最严格的防沉迷规定，并于9月1日正式实施。这在行业中掀起了不小的波澜，但对于大部分已经进入稳定运营阶段的手游厂商来说，这件事似乎没有造成太大的影响。

不过有些专注于小游戏的团队却告诉葡萄君，这无异于对他们的一次「重创」：在暑假期间，无论是热点玩法、经典传统玩法还是垂直品类，在抖音都有明显的分发优势。而在暑假结束后，用户的整体活跃度本来就在明显降低，新规又要求所有小游戏用户都必须经过实名认证，则是雪上加霜——有开发者透露，不少小游戏的用户流失多达80%，凉凉的产品不计其数。更有甚者，公司不得不因此选择裁员或搬走。

但在这种令人有些绝望的境况下，却还是有不少闯出来的爆款。比如说其中最为出圈的《人生重开模拟器》，不仅在众多社群中病毒式传播、刷屏，在抖音上的话题播放量也超过16亿次。对于小游戏来说，这是一个相当难以想象的数字。

看到这里或许会有人觉得，用《人生重开模拟器》这种极端的个例来举例，是不是太无赖了点？——但别急，葡萄君找到了近期抖音上三个境遇不同的爆款团队：《人生重开模拟器》的发行商天津羽仁、《万宁五子棋》《万宁象棋大招版》的研发商广州咪佰，以及《沙场对决》的研发商北京蜜獾，并和他们分别聊了聊与产品相关的经历。

这些爆款团队，到底是怎么走过来的？小游戏在将来又能靠什么破局？或许从他们的经历中，你能领会一些经验。

01 让公司“重开”的

《人生重开模拟器》

《人生重开模拟器》的发行负责人Coco告诉我，在9月3日游戏发布后，就有数十家公司陆续找到了原作者谈合作，作者的知乎回答也提到了这一点，但据说这些公司大多只提到如何改编、带量。9月4日，正处于团建的羽仁科技也找到了作者，开门见山地提出付费购买授权，最后成功拿到了这款产品的发行权。

拿到授权后，他们停下大部分项目组的工作来支援这个项目。为了审核原作中多达几万条的条目，他们连肝了两个通宵，在三天后将游戏提包、上架。然而这样的速度还是慢了——在原作发布当天，就已经有不少小游戏团队开始了复刻，当正版上线，《人生重开模拟器》已经被盗版重重包围。直到这个月，他们才在iOS上线了正版。

Coco提到，当时他们并没有对这款产品抱太高预期，只是看重这款产品本身的游戏性和创新性，想冲着神户小德和神户小鸟两位作者的才华交个朋友。但之后的发展，对他们来说完全是一个惊喜。

在九月中旬，他们又在抖音上线了这款游戏。Coco表示，抖音小游戏团队在这个时候拉了他们一把——除了出谋划策、经常讨论到深夜之外，抖音也包揽了他们在视频传播方面的任务。

此前，一条素材的投放成本相当高昂。但通过游戏发行人计划激励达人后，大量创作者开始结合游戏创意自发创作，一度将游戏的DAU拉到200万以上，日新增最高也达到43万。而创作者本身也从中获利不低——据了解，一位达人仅靠单条视频就在游戏发行人计划上赚取了超过6万元的奖金。

另外，抖音上的一些功能也对数据有不小帮助。例如添加微端功能，能将小游戏添加至用户桌面，这在一定程度上弥补了小游戏即点即玩、容易流失的缺点，能为游戏带来一批核心用户，增加留存和粘性，并且还能用于信息流、游戏发行人计划等其他场景的推广。

后来，羽仁科技又推出了游戏的修仙版本，也正在计划将其打造为一个系列IP。目前，《人生重开模拟器》在抖音上的DAU已经进入平稳阶段，但Coco表示，这款产品让他们有种“躺赢”和“起死回生”的感觉。

尽管在新规发布后，许多团队已经陷入绝望，但这种情况其实也藏着一些机会：比如抖音小游戏团队告诉葡萄君，由于低价用户被过滤掉，抖音上的eCPM在明显变高，头部产品的eCPM稳定在300以上。一方面，直播间和信息流投放有望成为小游戏发力的新场景；另一方面，那些靠玩法创意吸引用户的小游戏，会拥有比以往更强的变现能力。突然爆火的《人生重开模拟器》，显然就相当符合这个条件。

仅网页端，原作一天内就拥有上亿流量

02 “重新定义”棋类玩法的

奇葩五子棋/象棋

在《人生重开模拟器》之后，《万宁五子棋》大概是近期最被津津乐道的小游戏。或许你也在社群中看见过相关内容或吐槽：这款五子棋游戏打破了以往的规则，允许玩家用一些看起来相当“赖皮”的招数，甚至能“胜天半斤”、一招取胜。

广州咪佰的CEO刘中恒告诉我，他们的灵感来源于抖音上万宁叔的五子棋视频——他就往往会用一些相当夸张的方法“取胜”，制造节目效果。例如直接下出一排棋子、撒出一堆棋子，甚至倒出一盆棋子……

围绕视频中“碾压式胜利”和“出其不意”的核心爽点，研发团队开始研究规则——让一方独自拥有这种特权，游戏是绝对不公平的。但当两方拥有相同的筹码，而这些招式又能相互克制的情况下，游戏就会变成相对公平的博弈：比如反转局势的八卦阵，可以对付大范围落子的万宁阵法；逐渐扩大优势的梅花阵，可以克制更改取胜条件的克敌先机等等。

但打破规则的代价，则是要绞尽脑汁地做好游戏平衡。在设计过程中，他们必须反复考虑阵法强度、使用限制等规则，进行先后手胜率一类的数据推演。刘中恒提到，他们废弃的阵法，数量已经达到了四五十个左右。

其中不止包含平衡性难以调整的招式，也有一些过于注重视觉体验的，例如直接炸掉棋盘，或者“掀桌子”。刘中恒觉得，这种招式脱离了五子棋本身，将游戏变成了纯粹的斗法，并不适合作为一种主要思路。

因此，他们又回归到五子棋本身规则的改编上。比如针对阵营博弈，他们推出了三人模式。在这种情况下，博弈维度会变得更加复杂——比如黑子下出了一个活三（五子棋概念，两头都没有堵住的三颗子，必须堵住一边放置对手取胜），白子就可以选择不堵上，而是把难题抛给作为第三方的金子。

这些打破规则，而又合情合理的对战方式，在被玩家接受的同时，也自带吸睛体质。在抖音、B站上，都有不少玩家自发分享，且点击量颇高的试玩视频。

看到这样的反馈，咪佰又开始思考将象棋规则打破的可能性：在整体规则上，他们依然延续《万宁五子棋》的博弈思路，而在招式上则魔改了一些象棋的经典杀招。比如御驾亲征是开局先走一步将，这种招法在象棋里相当于一步废棋。但他们在《万宁象棋大招版》里，把这一招变成了主帅灭杀全场的招数……

为了与象棋的气质贴合，他们也结合了一些兵法名词，例如破釜沉舟。这一招把最弱的兵卒作为主角，每拱卒一步，场上所有兵卒就会一起往前一步。刘中恒提到，当时他把所有同事拉到了配音间，为这一招的呐喊声配了音。在推出这样新颖的招式时，游戏的活跃度甚至超过了上线时的成绩。

为了保持新鲜感，维持长线效果，他们也在持续研究新玩法。比如新的排兵布阵模式，会在棋子形成特定位置组合时触发特殊效果。这种玩法又脱离了一开始大招版的“石头剪刀布”思维，变成了与传统玩法折中的创新玩法。

在抖音上，#万宁五子棋与#万宁象棋大招版的话题总播放量已经超过6亿。他们较为看好的功能，是抖音上通过游戏直接关注官方账号的功能。这个功能一方面能为官方账号带量，方便之后的内容运营和玩家沟通；另一方面也能让开发者通过对抖音号的长期运营，为小游戏提供一个稳定的新增、复玩入口。

03 在反复碰壁中

找到方向的《沙场对决》

相比前面两者，《沙场对决》显得更加垂直。它的玩法很简单：在地图上各个势力所拥有的领地会自动生产兵力，往其他领地派数量足够的兵就能占领那块地盘。当你占领了所有地盘，就会取得胜利。这种玩法简单魔性，使#沙场对决与#决战沙场（原名）在抖音上的话题总播放量也超过4亿。

《沙场对决》的制作人李眉宇告诉我，这款产品体量虽小，却经历过不少挫折。立项时他们参考过《现代冲突》《细菌大战》等游戏，但觉得不够简单、爽快，于是以更为简化的方式开始研发。当时，很多合作伙伴都觉得这样的玩法太过短平快，而上线时他们的数据也并不好，在第一关就流失了70%的用户，前十关几乎全部流失，arpu低至仅两三分。

通过打点观察流失原因，他们发现问题有两个：第一是数值体验对小游戏用户来说挑战性太高，不够友好；第二是AI算法带来的节奏体验，比如敌人进攻我方，但不怎么进攻中立单位，就会导致游戏节奏胶着、不爽。后来他们重做了关卡、AI、数值，让游戏变得更加爽快，数据才得以回升。

另外，对目标用户的选择也是一个关键问题。一开始，他们希望将女性用户也一并作为目标群体，但游戏的玩法显然不能迎合所有用户，即使将地图元素画得更萌也不行，于是他们转而瞄准一些偏好策略性玩法的用户，并以此为核心迭代内容、传播素材，比如以游戏内容来还原古代战争的过程。

在随机性、策略性强的基础上，这款游戏的对战过程也相当适合以视频形式传播。李眉宇提到，抖音分享录屏的功能在这种情况下带来了大量传播效果。在数据最好的一段时间，《沙场对决》的DAU一度达到50万。

04 结语：小游戏的未来会如何？

这些小游戏，到底是凭什么本事破局的？葡萄君认为，有这三点值得关注：

其一，是找对适合产品的平台，并且利用好平台提供的工具。以《人生重开模拟器》为例，在iOS上遭遇盗版围攻后，他们在抖音上得到了扶持，并且借助视频传播的优势，让这个爆款在抖音上发挥出了应有的水平。

而平台功能所带来的收益也不可轻视，以游戏内关注抖音号为例，有相关开发者透露：从游戏内关注的粉丝，对抖音号的活跃度和对游戏忠诚度都更高。接入此功能的小游戏也会大大延长生命周期，目前有不少产品已经运营超过8个月，最高降低了70%买量成本。

据了解，目前由Unity开发的App手游，也可以直接在抖音上转换为免安装、即玩的小游戏，并使用相关开放能力。这项功能，可以帮助使用Unity的研发团队降低小游戏研发成本。葡萄君了解到，目前有多款高品质Unity小游戏，都在抖音获得了较强的内容分发与快速的商业变现，话题播放量超过5亿次的《我要当元帅》就是其中一个案例。

其二，是通过新鲜内容和账号运营，拉长产品的生命周期，并且在调优过程中不断反思、总结，找出数据涨落的原因。以《沙场对决》为例，他们曾研发过更为个性化的对战AI，使AI在局中可以打出更高级的战术，例如一边攻击、防守，一边从旁偷袭。但上线后却发现效果不佳——他们的用户对这种复杂程度的挑战兴趣并不高，于是他们便撤掉了相关内容。

与之相反，在奥运期间他们曾更新与奥运相关的地图元素，这一内容则为游戏带来了不少传播。在抖音上，一些玩家视频甚至有着单条超百万的播放量。而将这类内容与视频账号运营结合之后，则能进一步提高数据，让小游戏也脱离一波流打法，实现长线运营。

其三，是从热门的爆款内容中获取灵感，并将其转化为游戏玩法。像是从万宁叔五子棋视频中获取灵感的《万宁五子棋》，以及此前借鉴达人爆款视频里的梗，在游戏内上线“蝌蚪变龙”玩法的《墨虾探蝌》，都取得了不错的效果。

而刘中恒觉得，将这些创意转化为玩法的关键，则是策划能力，毕竟产品的当下可以被抄走，但未来的思路不能。他认为创意类产品的策划，需要对创意形成“应激反应”，对视线所及的所有事物，都能随时捕获灵感、提炼玩法。在寻求创意时，他们甚至偶尔会发动全公司的所有员工来出谋划策。

在创意足够优秀时，小团队也会有逆袭的机会。李眉宇提到，在传统的信息流买量模式中，大公司可以通过砸钱提升大盘，导致小团队买不起量；而在像抖音这样的平台上，事情会更加“公平”——许多人都有这么个共识：只要内容足够优质，足以撬动算法将其推荐给合适的人群，那么即使把价格提高十倍，优质内容的量也很难被抢走。

经过多年发展，小游戏已经逐渐拥有越来越成熟的开发与宣发模式，平台所提供的帮助也在日渐完善。以前，我们或许还会对玩法简单、题材猎奇的小游戏不屑一顾，但在流水过亿的产品越来越多，甚至有累计流水过十亿的产品出现后，可能不会再有人轻视这条赛道了。

在这种趋势之下，虽然小游戏的热度已经略有褪去，但它的将来或许并不悲观——不管大环境如何变化，内容的好坏依然是回报最为关键的因素。而那些专注于创意、坚持做这条赛道的团队，大概也会在平台的帮助下产出越来越多的爆款。

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