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奶茶成本 花88块钱买奶茶的人是疯了吗?

“奈雪的茶现在卖80块。是不是太飘了?”限时高价茶一度引发网友热议。

工作日下午有一波“茶车”,周末出去吃饭看电影一定要在茶叶店打卡。即使在家,你也会永远记得那种甜甜的味道。

从10元的怡和堂和蜜雪冰城,20元的店店和COCO,到30元的西茶和乃雪的茶,奶茶作为一种平民饮品,早已融入年轻人的日常生活。

奈雪茶推出的“霸气猫山大王”和“霸气二斤山竹”价格分别为88元和68元,远超茶业均价。

很多网友高呼:奶茶的自由已经不是以前的样子了。

霸气猫山王定价88元 /奈雪的茶点餐小程序

这是一个大胆的价格测试。我以为只是噱头的高价特供饮料,但日常需求供不应求。

一杯奶茶88块钱是谁出的?88元的奶茶定价是“飘”还是“天才之举”?

01.风口上的茶产业

美团点评发布的2019年饮料趋势报告显示,2018年,中国现有茶店41万家。

随着消费升级的下沉,二三线城市有了巨大的发展空,下沉市场的茶产业依然是一片蓝海。

《2019中国饮料行业趋势发展报告》/美团点评

茶产业巨大的商业潜力吸引资本巨头纷纷进入市场。

前段时间#阿里巴巴投资茶#上微博热搜。茶在官方微博上回应道:

“热搜关于阿里巴巴入股茶叶的说法不准确,但有关联。”“爸爸的爸爸叫爷爷”的说法,印证了它获得了融资。

7月,有传言称西茶完成新一轮融资,重量级玩家腾讯、红杉资本领衔投资,估值90亿人民币。

这是目前新茶领域各品牌公开获得的最高估值,家乐福在中国拥有数百家门店的估值也不过60多亿元。

被誉为“中国星巴克”的瑞迅咖啡,4月份推出小鹿茶系列产品,正式进入新茶。

9月3日,luckin宣布正式拆分小鹿茶品牌,独立运营,并邀请艺人肖恩肖担任独立品牌代言人,针对年轻女性,野心勃勃。

此外,许多品牌已经开始与茶叶行业的龙头品牌进行跨境合作,并有联名品牌,如王者荣耀X奈雪茶、芝麻街X Xi茶、青岛啤酒X乐乐茶等。,这是看中了茶叶市场的巨大潜力。

小米创始人雷军曾经嘲讽过:创业就是站在风上的猪。风口站对了,猪就能飞了。

在资本的厚爱下,茶叶行业线下店铺一路飙升。

在阿里巴巴入股七彩微博评论区,消费者在评论中争取安利的城市,期待七彩分店落地,态度很积极。

消费者态度/微博

在消费者和资本的热爱下,2018年茶叶行业爆发。很多头牌也在探索新的商业模式和茶文化,追求“差异化”。

从蜜雪冰城和怡和堂的10元时代到20元时代,奶茶的定价似乎还没有到上限。

奈雪的茶很有野心。它率先尝试开启奶茶的“80元时代”。

02.为什么一杯奶茶可以卖到88元

是什么给了奈雪88元定高价的信心?

游戏合称:年轻消费者的激烈圈子

王者荣耀X乃学的茶/乃学的茶官博

在国潮盛行、联名热的时代,游戏IP与茶业龙头结合似乎并不奇怪。

早在2017年,阴阳师和农夫山泉联合推出了一系列定制的果味水。

果味水刚刚在网易杭州公园提前发售,微博#舔瓶我的宝贝#和阴阳老师#农夫山泉#上的相关话题已经达到百万人参与。

阴阳师x农夫山泉/阴阳师手游官方博客

1+1>2的跨境合作模式,扩大了双方的品牌价值,让消费者产生更为紧张的品牌联想,扩大受众范围。

同时,形象溢价是由两个品牌的力量产生的。88元定价更像是一种另类的宣传手段。通过这种高价营销来提升品牌知名度,对双方来说都是一种双赢的合作。

饥饿营销:每天12点打折,限20杯

“霸气山竹”和“霸气猫山王”严格意义上来说并不是新产品,而是奈雪季的回归产品。

霸气山竹价格较去年由58元变为68元,上涨10元。不过霸气的猫山王价格没变,还是88元,但是每日限量杯从30杯降到了20杯。

此外,还有“限售30天”、“每天中午12点准时”等约束条件。

社会心理学家罗伯特曾经做过一个饼干实验,看看我们的行为是如何受到周围人的影响的。

实验表明,人类想要别人想要的东西,别人的需求越明显,我们就越想要他们拥有的东西。

正如《影响》中提到的,对失去某样东西的恐惧似乎比获得同样东西的欲望更能刺激人的行动。特别是在风险和不确定性条件下,潜在损失的威胁会强烈影响人们的决策。

因此,稀缺性原则对事物价值的确定有很大的影响。所谓的“有限数量”技术和“最后期限”战术已经得到了尝试和检验。

一旦产品被贴上“限时”、“限时”的标签,对消费者的吸引力就会大大增加。奈雪的茶在每个商店的日常供应都是有限的,这引起了年轻消费者的强烈购买欲望。

在稀缺面前,高价似乎无关紧要。除此之外,下午茶行业还有优质的咖啡和蛋糕,100元以内的价格还是在消费者的承受范围之内。

成本需求:赔钱挣钱?

根据“耐学德茶”官方数据,霸气的茅山王选择了马来西亚的“茅山王”榴莲。按照淘宝的均价,500g榴莲肉的要价在200元以上。

如果像官方数据说的那样,奈雪的茶叶所用的果料价格真的很高,那么马来西亚猫山王榴莲肉的价格是泰国榴莲的几倍。

“本地采摘后,果肉取出直接冷链运输到门店”,其中物流的运输成本也是一大支出。

另一方面,霸气的茅山王的制作过程更为复杂,制作时间比其他常规饮品要长,一杯榴莲肉占三分之一。

奶茶价格高也是基于成本。在保质保量的情况下,成本上升,直接决定最终定价。

这样看来,88元的高价是可以解释的。

03.为什么有人会为88元的奶茶买单

每天限量88元的高价奶茶,还是供不应求。即使你很早就到了商店,你也需要带着号码排队。高价奶茶谁买单?

需要身份标签的年轻一代

去网名店消费,拍照,修图,搭配高调文案,上传社交平台,已经成为当代年轻人的日常打卡。

我们购买的品牌最终会成为我们自己的象征,组成我们想要的生活。

如果没有照片和定位,谁会记得你来过?

88元打卡泡出来的茶,是互联网社交圈的一种潜在优势。

年轻一代也是最时尚的群体,愿意为虚拟消费买单。对于一杯奶茶就能买到的身份标签,他们愿意割肉下单。

在中国茶的新时代,奶茶的属性不仅仅限于解渴,还体现了消费者对生活品质的追求。奶茶被赋予了社会价值和休闲价值。

网上名人街拍可以看到精致的女生端着一杯奶茶逛街。奶茶甚至具有时尚属性,已经成为一种时尚物品。

不得不承认,捧着一杯霸气的猫山王得到的满足感比一点点都多。

追求“健康茶”

美团点评发布的2019年饮料趋势报告显示,现有茶店数量每年增长74%,新的增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费者对“健康茶”的需求。

在粉末时代和街头时代之后,中国茶叶市场正在走向新的茶叶时代。

低价奶茶很容易贴上廉价添加剂的标签。一杯奶茶的咖啡因含量等于4杯咖啡,含糖量等于5罐可乐的数据,让很多追求“养生”的消费者望而却步。

因此,大量新的茶叶品牌脱颖而出,强调品质和自然。“不加盟”+“直销”门店的运营模式,最大限度的保证了奶茶的健康和口感。

无奶精、天然茶、新鲜果蔬是中国特色新茶的基本元素。

茶叶品牌正试图去除“便宜”、“掺粉”的标签,试图将奶茶与“新茶文化”、“小资生活”、“养生”的标签结合起来,打造一种新的中国茶。

追求消费者体验

可口可乐前全球营销副总裁哈维尔在《情感驱动》中提到,人们不会在一个产品上花很多钱,而是愿意为一次体验付费。

1.为包装体验付费

早在2017年,奈雪的茶就推出了新产品“霸气猫山王”,当时的包装是这样的。

霸气猫山王2017包装/奈雪的茶官方微

去年霸气的猫山王包装与其他饮料包装有很大不同。杯顶上方有一个小小的金冠,杯子变成了圆形。

设计独特的包装可能暗示着霸气的茅山王的果实已经足够了。使用更加尊贵的身份标签,激发消费者的购买欲望。

霸气猫山王2018包装/奈雪的茶官方微

今年,奈雪的茶与王者荣耀联合签约,并在杯盖上玩了新把戏。

被套上印着“来乃学做霸气大王”的口号和游戏人物。针对王者荣耀中的游戏用户,细节巧妙。

霸气猫山王2019包装/奈雪的茶官博

2.为购买体验付费

作为一家非凡的在线名人商店,西茶在店铺装修方面一直独一无二。黑金店性冷淡,PINK店粉色公主,不同的店铺会给消费者带来不同的惊喜。

消费者可以在这里拍高级打卡照片,难怪很多人喜欢去不同的茶叶店打卡。

前段时间,希查还推出了自助“取茶柜”。消费者用小程序订购后会收到一个取茶码。到了店里,只要在取茶柜里输入取茶码就可以取茶,和取快递一样方便快捷。

消费者为奶茶支付的部分溢价是为了支付漂亮的打孔环境和新颖的购买体验。

近年来,随着消费升级,奶茶行业稳步进入“30元时代”。

奶茶已经从非刚性需求转变为刚性需求,碳酸饮料和传统咖啡的市场份额正逐渐被奶茶所取代。

而88元的奶茶,可能是茶业界头品牌的勇敢尝试,考验消费者的价格敏感度和心理底线。

就像十年前,没人能预测到茅台在国内被炒几千块钱。88元定位一杯高价奶茶是革命性的价格颠覆,还是会以失败告终?

这个挑战才刚刚开始。

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