苏宁线上线下同价 苏宁为什么没干过京东？是线上线下同价的问题？

JD。COM市值逼近百度，引发J能否取代B的讨论，而曾经的家电零售霸主苏宁似乎也淡出了大众视野。

五年前，张至少没有把当成对手；五年后，“儿童”的市值是“成人”的四倍。

关于“JD.COM做对了什么”的讨论很多，所以有必要等一等审查，看看苏宁为什么不在JD.COM工作。

2011年，繁荣和衰落的开始

2012年3月31日，苏宁电器发布2011年年报。没有人会想到，过去的一年是“最后的好日子”。

2008年11月黄光裕被拘，国美对苏宁的威胁基本解除。

经过几年的发展，苏宁的各项指标已经全面超越“朋友商人”。2011年，苏宁的收入和净利润分别达到938.9亿和48.2亿，年底门店总数达到1684家的峰值。同期，国美的营收和净利润分别为598亿和18.4亿，共有1079家门店。

当时，阿里和JD.COM没有资格被苏宁视为“朋友和商人”。2011财年，阿里的营收和净利润分别为119亿和16.1亿；在JD.COM，当年自营收入占99%，营收更高，2011财年达到211亿英镑，但亏损12.8亿英镑。

苏宁对即将到来的电子商务浪潮并不掉以轻心:

早在1999年，苏宁就开始研究8848，主持“新浪电子商城”；

2005年，苏宁成立B2C综合商店，推出“苏宁在线商城”；

2009年，苏宁提出“营销变革”，尝试“实体店与互联网业务共享战略”，将转入三期的线上商城更名为“苏宁易购”；

物流建设方面，2011年底已有8个物流基地投产，另有10个在建，24个已签约；

2011年6月，苏宁发布《未来十年发展战略规划》，提出打造“具有全球竞争力的世界级企业”。

2011年底，苏宁账面资本达到227.4亿元，计划通过私募融资55亿元投资门店和物流建设。

2011年底，种种迹象表明，苏宁正在从胜利走向新的胜利，但这是其兴衰的开始。

2012年，秀与诱惑

2012财年，苏宁收入同比仅增长4.76%，但非净利润下降45.6%，至25.15亿元。2013年非净利润降至3.07亿，2014年、2015年、2016年非净亏损超过11亿。

苏宁不再是“蓝筹股”。

2012年上半年，苏宁易购实现销售额52.8亿元。为了实现每年200亿的销售目标，苏宁易购有三管齐下的办法:第一，品类拓展，图书、百货、饮料、食品等。；第二种是纵向并购，最大的一种是收购母婴电商“红孩子”；第三，开放平台吸引投资。2012年8月，JD.COM挑起了一场价格战。刘宣称“未来三年，家电毛利为零，比国美、苏宁便宜10%以上”。苏宁回应说“价格一定比JD.COM低，差价会翻倍”。

财务报告显示，2012年苏宁网上业务实现销售收入152.6亿元。

相比之下，2012年苏宁各大类的毛利率与2011年相比是非常小的。

本来，张和刘联袂演出的一出戏，赢得了国人的关注，让“网购电器”的概念深入人心。

不幸的是，唯一真正的受益者是JD.COM。

毛利率变化不大，但扣除后净利润下降了45.6%。钱去哪了？

通过对比发现，在收入增长不到5%的情况下，“广告推广费用”2012年增加近4亿，同比增长32.6%；“租赁仓储费”增加近9亿元，同比增长24.6%；“其他费用”增加5亿元，增长36.3%；“人员成本”增加5.25亿，增长14.6%。

虽然没有单独披露，但带宽服务器、流量购买、在线广告、物流建设、R&D投资等与电子商务业务相关的费用应包含在上述四项费用中。2012年，这四项费用共增加23.1亿元人民币，刚好相当于非净利润的减少。

无法打开“大容量模式”

2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁尚云”，6月开始“线上线下一体化”，开始“两公司变一公司”，真的很容易刷新和脱胎换骨。

经过近半年的准备，2013年6月8日，苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果是一年前的一幕，苏宁这次是真的在演。与2012年相比，2013年苏宁主营业务毛利率下降2.5个百分点，且逐年下降。

2014年，苏宁在线自营业务收入226亿元，同比仅增长3.2%。同期JD。COM自营业务收入1085亿，同比增长62%。2013年和2014年，网上自营收入仅占主营业务收入的21%。

自2015年以来，情况有所好转。苏宁在线自营业务收入分别突破400亿和600亿。2016财年，苏宁在线自营收入占比42.2%。

一方面消费者养成了网购习惯，苏宁在移动端有所突破。

另一方面与苏宁和阿里的深度结盟有关。

根据2016年年报，“苏宁易购天猫旗舰店坚持自营各类商品，2016年实现了与苏宁易购在商品和服务方面的全面对接，销售增长迅速，服务满意度稳步提升”。张预见到零售业的未来，开始实践电子商务。战胜国美后，苏宁“兵强马壮”，张决心破釜沉舟，带领苏宁“腾飞”。

由于电商基因的缺失，苏宁在线推广缓慢，获取流量成本高，付出了巨大的代价却未能如预期开启“大批量模式”。直到2016年，在与阿里结盟的背景下，在线收入占比终于超过40%。

相比之下，采用“保守疗法”的国美2016年收入767亿，其中网上个体户收入107亿，占比14%。

2010年以来，苏宁收入从755万亿增加到1486亿，增长96.8%，年均复合增长率仅为11.9%。尤其是作为苏宁和国美主导品种的视听产品，更是完全停滞不前。

回过头来看，苏宁“抢跑”了，不然在电商领域的成绩也比不上国美。总的来说，昂贵的“运行”性价比是可以接受的。

再谈“线上线下同价”

如果门店保持高利润，即使网商增速不理想，苏宁作为真正的“电商概念优秀股”，市值也不会逊于顺丰。

备受争议的“线上线下同价”是苏宁业绩大幅下滑的根本原因。

当时苏宁的心态是:买几块钱的菜，要砍价。普通人怎么可能在家电上多花几百？如果线下比线上贵，你早晚会死。回顾2013年苏宁推出的“线上线下同价”，有三个缺陷。

第一，时机太早。零售价格随渠道和消费场景变化的现象很多，奇怪的是一款酒在KTV和超市的价格是一样的。

而且，从网上购买的家电，从少数人的“探索”到获得广泛认可，至少需要三五年的时间。在此之前，叔叔阿姨们还是要看一看，摸摸，问一大堆问题给服务员，得到满意的答案后，再放心付钱。苏宁太渴望和JD.COM PK对话了，顺便加入她的老对手国美。

第二，线上拖累线下。同一个物品的价格在不同的商家和城市是不一样的，甚至同一个城市不同商业区的同一个商家的店铺价格往往也是不一样的。

网上购物需要大量的时间和精力。在网上，消费者很容易找到价格差异。

本来苏宁可以用JD.COM PK的“网店”这个品牌，怎么做线下生意。“苏宁”和“电商”在后台可以合作，但在前台不需要强调两者的关系。随着线的增长和线的收缩，我们会抓住机会将两者合并。

虽然线上不可避免的被朋友和商人“拉平”，但这部分收入只占20%，只要线下利润相对丰厚，苏宁就立于不败之地。可惜“线上线下同价”放大了JD。COM的压力四次，让整个公司连年亏损。

第三，没有人支付店铺的运营费用。

线上和线下跟朋友保持联系，不仅牺牲了毛利率，线下店铺的运营费用也没人承担。

以2016年为例，租赁费用、员工工资、店铺装修摊销、固定资产折旧、水、电、能源费用等总支出达到106亿。假设其中60%用于线下门店，40%用于物流系统，门店费用约为64亿元，占线下846亿收入的7.5%。

无论规模有多大，人们都要支付店铺租赁、人工、水电、折旧等网上费用。，否则损失无法避免。

最大的变数:店铺往哪里走？

店铺都很努力，一家一家开。苏宁很不愿意关他们。

截至2016年底，苏宁门店数量已降至1510家，比2011年减少174家。即使门店的销售收入增长缓慢甚至出现负增长，关店的努力也是很小的。

这几年流行一种说法，线上流量增长空有限且越来越贵，线下才是真正的流量宝库。门店客流很高，转化率很高...但拥有1500多家门店的苏宁，线下交易量出现疲态。2016年交易额846亿，比2011年减少20亿。线下优质流量的价值体现在哪里？

即使线上业务达到JD.COM标准，如果线下店铺不是“物有所值”，苏宁的表现也很难改变。