小米市值蒸发 小米市值一天蒸发400亿，靓丽财报背后有隐忧

生产/联合商业专栏

《劳道联合商业》作者/高级顾问成员

12月2日上午，小米集团在开市前突然停牌。具体原因指向前一天发行10亿股的消息。中午，小米宣布将通过8.9亿美元的可转换债券和约31亿美元的增发融资近40亿美元，随后宣布复牌。

下午1点，小米集团股票交易开市前两分钟，股价暴跌10多点，从26.15港元跌至23.65港元，市值蒸发602亿港元。虽然股价反弹，但小米最终收盘跌7点，市值蒸发400多亿港元。到发布新闻稿的时候，股价已经小幅反弹到25元左右。

一些投资者对固定折扣并不满意，但11月24日，小米发布了2020年第三季度财报。从数据上看，小米的表现非常喜人。

最近媒体对小米的报道越来越多。吴晓波写过一篇文章，说小米不能自卑，但不能骄傲。还有一篇文章说小米活了一整局棋。《中欧商业评论》用近4000字概括了小米过去十年的成长逻辑。

不知道是媒体的自发赞还是小米的公关。总之，最近所有关于小米的故事都是喜气洋洋的。对于这份财报，小米的海报上写着八个字:创历史新高，远超预期。

11月23日，雷军登上《GQ》杂志封面，被评为2020年度人物。第二天，小米发布了2020年第三季度财报，真是让人眼花缭乱。

2020年第三季度，小米集团营收722亿元，同比增长34.5%，净利润41亿元，同比增长18.9%，15项业绩指标单季创新高。此外，在报告期内，小米还发生了另一件大事，就是六年后，小米手机业务重回全球前三。

美国市场研究公司SA发布的数据显示，三星电子第三季度全球智能手机市场份额排名第一，为21.9%，其次是华为、小米和苹果，市场份额分别为14.1%、12.7%和11.9%。小米首次超越苹果，排名第三，是四大厂商中唯一逆势上涨的手机厂商。

与此同时，MIUI的月用户数达到创纪录的3.68亿，广告收入也在单季度达到创纪录的33亿元。其中，来自海外的互联网服务收入占12%，也呈现强劲增长。

AIoT继续保持领先地位。截至2020年9月30日，小米AIoT平台联网设备数量达到2.89亿台，同比增长35.8%。萧艾学生月用户数达到7840万，同比增长35.5%；米家App月活跃用户达到4310万，同比增长34.2%。

小米第三季度整体增长主要得益于手机业务的营收。2020年第三季度，小米智能手机全球出货量4660万部，市场份额13.5%，营收476亿元，同比增长47.5%，占总营收的66%。

小米再融资一方面是为了应对世界瞬息万变的复杂环境，积累粮食。另一方面，在华为被限制、被剥夺了荣耀之后，小米看到了更多的上升和出局的机会，为一场大战节省了弹药。

01

是硬件销售商还是互联网服务公司？

早在小米在香港上市的时候，雷军就反复强调，小米首先是互联网企业，然后是新零售企业，最后才是硬件销售商。现在，表面上看，雷军的说法似乎有些正确，但深入研究一下，小米还是一家硬件公司。

有媒体分析了小米19-20年每个季度各业务单元毛利的贡献率。过去八个季度中，有七个季度互联网业务是小米毛利率最高的业务，甚至“碾压”了手机业务。

Q1 2019年互联网业务毛利达到28.7亿，占总毛利的55%，而手机业务毛利仅为8.8亿，占17%。2019年，Q2互联网服务业务毛利率跃升至30亿，占比36%。接下来的四个季度，毛利保持在33亿到36亿之间，始终领先手机硬件业务。但2020年第三季度，手机业务毛利达到39.8亿，贡献率39%，超过互联网服务。

小米卖硬件不是为了卖，它的意图是通过硬件销售来获得客户。用雷军的话说就是“交朋友”。小米智能电视也采用了“硬件获取客户”的理念。

小米希望通过手机、电视等硬件获得“私域流量”，从而实现互联网服务和物联网、消费品的销售，从而实现流量。

但是，对于小米来说，互联网业务已经成为小米的主业了吗？小米真的成为互联网公司了吗？小米卖硬件只是为了“交朋友”？

我们来看看小米的互联网业务包括哪些板块:

今年第三季度，小米的互联网服务收入在三大核心业务中增长最慢。小米的互联网服务包括以下几个方面:

一、本季度广告业务收入33亿元，同比增长13.7%。游戏收入8亿元，同比下降1.9%。

第二，其他互联网服务业务产生的收入约为17亿元。其他互联网服务的一个重要组成部分是金融技术业务，2019年第三季度贡献收入10亿元，同比增长91.2%，主要得益于消费贷款业务的快速增长。

也就是说，小米卖手机，用户在小米手机上玩游戏、看广告或者使用小米的金融服务，给小米带来了“互联网服务”的好处。

但是在所有消费者的认知中，小米还是和“卖手机”联系在一起的。不管是财务报告数据还是外界认知，小米仍然是一家不折不扣的硬件零售公司。

第一，从2019年到2020年第二季度，小米互联网业务的利润贡献相对较高，但对于小米整体来说，互联网运营收入占比相对较低。对于小米这样的公司来说，经营收入代表着现金流，代表着公司的健康，代表着公司的主要经营方向。

第二，小米的互联网服务业务基础与巨头相比还是比较低的，能提供的服务范围也比较有限，仅限于小米手机用户在自己的系统中浏览广告或者使用小米提供的互联网金融服务。与阿里、腾讯等互联网公司相比，小米的互联网服务收入不在一个水平。

第三，所有对小米亮点的描述都集中在小米手机的出货量上，小米在全球的排名也是基于手机的市场份额，而不是互联网收入的多少。

所以，至少目前来看，我觉得小米还是一家以卖硬件为主的科技公司。

02

AIOT业务成为亮点

虽然雷军的互联网公司属性差了点，但小米在AIOT领域的布局显示出了不错的态势。

AIOT近年来成为热门词汇。AIOT=AI+IoT .AI可能大家都很熟悉，物联网其实就是物联网的意思。互联网时代，人与人是相通的，人与信息是相通的，物联网时代指的是事物之间的联系。

对于小米来说，所谓物联网指的是小米电视和小米手机的连接，萧艾音箱和手机的连接，或者小米扫地机器人和智能手环的连接。

小米AIOT产品

小米物联网业务的发展得益于多年前小米的多元化布局。除了卖手机，还卖各种家用电子产品。物联网和小米的新零售业务统称为小米的三大业务领域之一:消费业务。

财报显示，小米集团2020年第三季度实现物联网和消费类产品收入181.19亿元，同比增长16.1%。该公司本季度在全球售出了310万台智能电视，位列全球前五名和中国大陆第一。

2020年第三季度，小米先后推出34寸曲面显示器、米家互联网直驱洗烘一体机、米家智能蒸烤箱等新产品。截至2020年9月底，小米集团接入AIoT平台的物联网设备数量达到2.895亿台，同比增长35.8%。

在我看来，可能是小米的IOT产品体系弥补了小米当初对手机品牌的低端印象。

长期以来，小米手机饱受低端机印象标签之苦，雷军一直想改变小米手机在消费者心目中的畸形印象，但真的很难。因为小米上市以来就定位了自己存在的基因，或者说是市场收购的逻辑:性价比高。撕下这个标签换个门不容易。

但由于小米多元化的智能产品进入市场，小米的标签上充斥着一些“科技感”、“时尚”、“新潮产品”等品牌调性，这是小米品牌在努力争取的，也是小米手机品类所欠缺的。

小米音箱、小米空气体净化器、小米电视等小米的智能产品，放弃了小米手机上市之初所走的纯“性价比”路线，将自己定位于品质和高端，所以小米的相关智能产品弥补了手机类的“品牌认知偏差”。

《互联网周刊》11月26日公布了一份名单。2020年，小米在中国百强AIOT企业中排名第五，前四名分别是华为、海尔智佳、Hikvision和BOE。虽然这个排名的标准和权威性值得商榷，但至少从粗线这一宽泛的方面来说，小米的AIOT布局是业界公认的。

11月3日，小米物联网与中国信息通信研究院签署智能物联网AIoT联合实验室合作协议，揭牌成立“小米&泰尔智能物联网联合实验室”。联合实验室将以智能物联网为重点，在智能家居等典型应用场景中开展用户体验研究、方案制定、测试评估和新技术新场景探索。

深入融合5G大数据、人工智能、工业互联网的AIoT行业将迎来发展高潮。根据第三方数据机构IDC的数据，到2020年，全球物联网市场规模将达到1.7万亿美元，中国物联网市场规模将达到1.8万亿人民币，AIoT将加速“万物智能”时代的到来。

03

手机类的“便宜”标签还是很难撕下来

最近小米出了点事，也引起了不小的轰动。

11月21日，小米集团清河大学副校长王蒙在一个论坛上表示，“小米相信，在未来的世界里，得丝者得天下，年轻人得天下。”王赢说了这句话后，引起了热烈的讨论。

王赢的言论一经发出，立即在网民中引起热议，这让一些米粉因为被定义为“屌丝”而深感沮丧。“一直以为自己是粉丝，没想到被认为是屌丝”，甚至有很多人去雷军的微博留言“讨论论点”。

随后，小米集团立即发出道歉信，称该言论完全不代表公司的态度，未经公司审查。王赢本人对自己粗心的错误给米粉和使用者造成的伤害深感遗憾。小米也表示了真诚的道歉。米粉和用户是小米最珍惜的朋友。小米将继续加强内部管理，坚决维护用户利益和公司品牌声誉。

王赢本人也表示了真诚的歉意，称相关言论只是相关行业闭门沟通活动中的个人失实陈述，完全不代表公司的观点和立场。希望大家不要误解小米。王赢说，事件发生后，他进行了深刻反思，深感惭愧。他决定承担全部责任，并从公司辞职。小米当即批准了他的辞职。

11月18日“2020亚布力中国企业家论坛第20届年会”上，雷军发表演讲，提到了社会上对小米常见的几个误区:小米没有技术，小米低端，小米是代工厂。

他说对小米有很多误解。第一个误区是“小米产品都是低端产品”。十年前，小米希望用互联网解决制造问题。解决了国内产品被看不起，质量差的问题。“工作十年，大家都觉得小米还是低端，我很郁闷。”

外界对小米的了解一定是有持续惯性的，因为小米手机开始面向市场的时候，它的USP便宜又划算，被称为“廉价智能手机”。因此，小米公司为了获得品牌溢价，剥离了低端廉价手机——红米，将其从小米手机品牌中剥离出来，试图将小米手机的品牌定位到顶层，试图撕掉原有的“便宜”标签。

但是，去“便宜”好吗？小米的努力实现了吗？我们来看看小米的用户画像:

11月27日，《界面新闻》刊登了张文的一篇文章，“年轻人买小米手机重回全球销量前三。”张文指出:

根据企鹅研究(Penguin Research)2019年发布的《智能手机与智能硬件:2019中国网民购买力报告》显示，小米手机用户多为男性和年轻用户。小米手机男性用户比例比华为、苹果、三星手机高61.8%。

小米手机更受年轻用户欢迎，29岁及以下用户比例超过华为、苹果、三星，特别是19岁及以下用户比例达到20.4%。

虽然研究报告也指出:“小米手机用户月收入8000多元，占比10.3%，和华为手机用户差别不大”，但从整体用户数据来看，小米手机用户大部分还是年轻男性，甚至是学生。

为什么女性用户较少选择小米？与男性相比，女性的消费感性大于理性，更注重品牌时尚感和炫耀。在选择手机时，由于小米品牌略显廉价，贴近大众，而华为过于商业化和男性化，在经济条件允许的情况下，大部分女生会更倾向于苹果。

从另一个角度来看，如果小米手机的女性用户更多，甚至到了一定程度，就可以证明小米品牌在中高端路线上取得了不错的成功。但是目前年轻男性用户还是居多，小米还是要尽可能的为这个主力群体服务。性价比依然是它的优势。盲目快速的追求高价可能会适得其反。品牌走向中高端需要更长时间的用户教育。

04

小米品牌调性，可以更妖娆

对于中国城市来说，年轻人称北京为帝国首都，上海为神奇之都。魔法不是魔法，是妖娆。小米手机的性价比策略在过去10年里得到了充分发挥，未来10年的品牌调性需要更时尚。

华为手机已经占领了消费者心目中“优质、国产、商务人士”的品牌联想。小米手机不可能再挤进这个频道了。小米品牌既然一开始就是锁定的年轻人，那么在下一次品牌核心价值的重塑中，就需要用“时尚、酷炫、科技感”这样的品牌关键词来覆盖“廉价”、“低端”这些潜在的品牌标签。

正如吴晓波所说，小米可以不自卑，但它远不骄傲。对于小米品牌来说，撕掉平民标签，与华为错位，走时尚科技路线，才是最好的出路。希望小米在营销和传播上大胆一点，让风格时尚、炫酷、妖娆！

参考文献:

1.虎嗅APP，Eastland，《小米充满生机》，2020年11月28日

2.在金融领域，“小米集团:互联网服务增长承压，金融科技面临合规考验”，2020年11月27日

3.凤凰科技，极客园，“从财报中，了解小米脑子里在想什么？”，2020年11月26日

4.界面新闻《年轻人买小米手机重回全球销量前三》，2020年11月26日

5.报纸“小米道歉！”，2020年11月27日

6.AI财经社，“小米定置引发争议，投资者质疑割韭菜，股价一天跌400多亿”，2020年12月3日