下沉市场 别急着进“下沉市场”，先想想“下沉营销”怎么打？

近年来，“下沉市场”是一个热门词汇。所谓“下沉市场”，是指我国三线以下城镇和农村的市场。

这个词之所以火，是因为越来越多的企业发现一二线城市的相关市场几乎饱和；

要想扩大业务，只能“沉沦”到三四五线等广大的城镇和乡村。

数据显示，截至2018年，全国县级市300多个，县1600多个，乡镇近2万个，村委会60多万个；根据国家统计局的数据，2018年，三四线及以下城市人口比例高达77.55%。

“沉没市场”，似乎有很多黄金要挖。

但是“下沉市场”真的是企业获得增长的新市场吗？在“沉没”之前，让我们站在岸边，看看如何在“沉没市场”中玩“沉没营销”。

不要盲目的“沉沦”，免得淹死不知道怎么死的。有必要从关于“下沉市场”的两个误区入手。这两个认知误区导致很多企业在准备进入“下沉市场”的时候，营销策略是错误的。

误区一:“下沉市场”是区域性下沉吗？

你有没有想过:用“地区”来划分“下沉市场”是否科学？中国地大物博，区域市场复杂多样。曾经有一句话:“任何企业如果把中国当成一个市场，那么它在这个‘市场’中肯定是输的。”其实考虑到中国是两三个市场，营销是一定会输的。

用“地区”划分“下沉市场”不是单方面把“中国市场”一分为二吗？一二线城市是一个市场，下面三线城市、镇、村是另一个市场。

无论是一二线城市的市场，还是三线城市以下的“下沉市场”，都具有一定区域的独特性。不能一刀切的说某个市场的人在升级消费或者不愿意花钱。

比如作为一线城市，北京和深圳的年轻人在精神和精神上表现出一些差异。前不久和一个在北京工作五年的年轻人聊天，决定南下深圳发展。我问小伙子:“你为什么换个城市来深圳？

是为了逃离雾霾吗？年轻人的回答让我很惊讶。他说:“我在北京买不起房，就来了深圳。”“难道你在深圳买不起房子吗？深圳的房子不比北京便宜。”“但我能在深圳看到希望。”

听了他的话，我能理解他的决定。因为深圳是一个开放包容的移民城市，不是有句话吗:“来的是深圳人吗？”所以，虽然心痛的事实是你在北京深圳奋斗了很多年，有很大的可能买不起房子，但深圳这个城市至少给了你希望。

如果不能简单的用“区域下沉”来定义“下沉市场”；那么，“下沉市场”的“下沉”本质是什么呢？是时候下沉了。相比于一二线城市的居民，“下沉市场”的居民审美有些晚了。这里有一个审美下沉的例子。

近年来，一种“性冷淡”在一二线城市流行，是极简、不花哨、不多余、黑、白、灰等多种颜色。无论家里怎么打扮，怎么装修，很多一二线城市的人都把“性冷淡”贯彻到底。个人喜欢这种款式，这几年买了很多这种款式的衣服。

每年我都会把衣服寄给农村的婆婆。在我看来，这些大商场连海淘的品牌商品都买，有的还是奢侈品牌，村民肯定喜欢。

结果今年年初，婆婆打电话给我说:“别再给我们送衣服了。我们镇上卖的衣服比你送的好得多。它们没有你的贵，但还是新的。”

于是，过年的时候，我特意逛了逛镇上的服装店，五颜六色的衣服在我看来有点辣；但在村民和市民眼里，这就是美和时尚。

当商业观察家沈帅波谈到“观察2019年上半年消费市场”时，他说:“在中国，很多人的消费还没有经历过‘高潮’，所以你让它‘冷’。这不是反人类吗？所以大多数中国人喜欢色彩鲜艳的产品，无论是被子还是家具。

大多数人不喜欢冷色，对冷色的喜爱更像是后天养成的。你要经过多年的高等教育和多年的熏陶，才能喜欢上性冷淡风格的产品。其实这不仅是中国人的特点，也是大多数发展中地区人口的集体特点。"

你看:这是典型的有时差的审美。审美的沉沦自然带来消费观的落差。你可以换个思路:如果西槎、无印良品、或者北欧家具品牌在“下沉市场”开店，会有市场吗？所以，你不能想当然的认为“下沉市场”的居民是在升级消费，也就是渴望生活在一二线城市的人和自己喜欢的消费品。

误区二:“下沉市场”的消费力真的很强吗？

几乎所有关于“下沉市场”的研究报告都会提到居民在“下沉市场”中的消费能力在不断增强。比如他们愿意为“优质消费”买单，他们愿意购买。但是“下沉市场”的消费力真的很强吗？

我们先来看看“下沉市场”的整体收益。

国家统计局网站显示，2017年我国城镇居民人均可支配收入为36396元/年，农村居民人均可支配收入为13432元/年。苏宁生态链基金投资总监施卓杰表示:“这群人在‘下沉市场’的人均收入一般在2000至3000元之间，家庭消费是主要因素。

想一想:“下沉市场”人均可支配收入不足3000元，能有多强的消费力？但不可否认的是，与一二线城市较低的房价相比，“沉市”的人很少担心高房贷；所以他们还是有一定的消费欲望的。那么，这就引出了两个值得思考的问题:

问题一:收入越低的人，对价格越敏感，这是常识。那些“沉入市场”的人，一定是在追求产品的性价比。那么，他们认为什么是“性价比”？

在回答这个问题之前，我们先来看看什么是“性价比”。“性价比”和“品牌溢价”的概念密切相关。

我们说任何品牌都有理性和感性两个部分。理性部分指:品牌有多有效？我们通常会问:好用吗？质量怎么样？感性部分指:这个品牌的品牌形象是什么？

我们经常会问:当你想到这个品牌的时候，你觉得它特别有创意还是特别靠谱？溢价品牌越高，其感性部分的实现能力越强，比同等质量的竞争产品卖的更贵。所以，品牌溢价是品牌感性部分价值的实现。

品牌溢价与性价比不冲突。因为“性价比”的“性”不仅指产品的功能属性，还指一个品牌给人带来的感性价值。所以有人觉得LV包性价比很高。因为携带它是地位的象征；出入高端场合，给自己挣面子。

但是国内LV的山寨品太多了，连山寨都比真货正宗。连阿姨都背着LV去菜市场买菜。结果在一些曾经热爱LV的人心中，LV的性价比下降了。因为它的“感性价值”受到了极大的损害。

了解了“性价比”之后，再来看看一二线城市的人和“下沉市场”的人，以及他们对“性价比”的态度。显然，一二线城市的人更有品牌意识，愿意为上述“品牌溢价”买单，是因为他们自发地理解了品牌的内涵和价值。

但“沉市”的人，一方面不愿意为“品牌溢价”买单；另一方面，他们想用和一二线城市人一样的产品，但是价格要低，低，低！所以，在广阔的“下沉市场”里，你会看到各种各样的“假货”。

你也会在“下沉市场”看到很多“仿品牌”。比如几乎模仿肯德基的华莱士、生命溢价、蜜雪冰城、潮衣店、润发超市等等。

这些餐饮、零售、快消品品牌，在“下沉市场”卖的好，最大的特点就是“看起来”像一二线城市居民喜欢的产品，但是价格低很多。但这里要指出的是，“长得像”不等于“假”，是两回事。

问题二:什么情况下“沉市”的人更愿意花钱？

-休闲时间。下沉市场的人下班后有充足的时间娱乐。这个很好理解。在“下沉市场”工作的人压力肯定没有一二线城市大，很多人过着朝九晚五的生活，没有额外的课。

北京大学社会调查研究中心和智联发布的《中国职场平衡指数调查报告》显示，三线以下城市的工作时间比例为21-30小时，高于一二线城市。

所以，“休闲消费”就成了“下沉市场”中人们的“按需消费”。这主要体现在:泛娱乐领域的消费明显增加。其中，网络游戏、直播、短视频、网络动画、网络阅读、网络音乐等板块较为突出；还有线下美容院，游戏厅等。也深受“下沉市场”人士的喜爱。

相信代理人。“下沉市场”是熟人社会，在一定半径内人们很容易熟悉。所以“下沉市场”的人在购买某些产品的时候，会更加依赖熟人的信任和推荐。

熟人是他们信任的代理人。最典型的有:母婴用品。如果“下沉市场”的母婴供应店知道“辐射半径”内有谁怀孕了，他们会慷慨地给这些准妈妈赠送礼包、婴儿配方奶粉等。，这样他们就可以成为他们的长期客户。

-体现知识。“沉市”的人当然希望自己买的产品能体现自己的真知灼见。这里的“知识”就是之前的“性价比”里说的:要用和一二线城市的人“一样的产品”来证明“我能跟上时代。”

所以，如果你的产品要“沉”，就要看它是否能让人度过闲暇时间；“熟人推荐”的门槛是否高；可以缩短与一二线城市居民的消费认知差距。

澄清了这两个关于“下沉市场”的误区之后，再来看看如何玩“下沉营销”。“下沉市场”不是“一个市场”，而是无数具有不同特征的市场，这是本文的开篇。当一个企业决定“陷进”某个市场，首先要做用户调研。

以下是一些关于“沉没营销”的一般性建议。我们将从营销的四个方面来谈一谈:

产品:企业创造的产品要因地制宜地匹配当地人的认知发展状况，不能想当然地让“沉下市场”的人“升级消费观念”。

比如最近阿里妈妈营销研究中心发布的报告《沉沦的成长——你不了解的小城镇青年》，基于淘宝和天猫的相关数据分析，显示“沉沦市场”的年轻人会愿意花钱。从事硬装修的房屋装修和购买家用电器；但是厨房用具和软装的消费观念还处于比较落后的阶段，也就是说他们还是比较注重装修而不是装修。

价格:“下沉市场”的人对价格比较敏感，但“价值定价”还是很重要的。“价值定价”就是以“目标用户认为值多少钱”为出发点，然后设计产品，控制成本。“沉没之城”的人觉得这个产品值多少钱？我们还是要看上面说的“性价比”，注意:他们心里不愿意为品牌溢价买单。

渠道:特别是“下沉市场”是熟人社会。线下店铺注重熟人体验，线上社交电商也很重要。

推广:虽然是卖给“下沉市场”的产品，但是通过广告大片、SocialCampaign等手段推广是不现实的；但有些地方，颤音和快手的短视频内容营销还是值得考虑的。不管怎么推广，“下沉市场”里的人必须马上看到实际收益。比如这款产品有什么有趣的地方，比如买了多少钱马上就会减少？

随着中国经济的快速发展，商界不时出现一些热门词汇，“下沉市场”就是其中之一。其实，“下沉市场”根本不是一个新概念，而是一种营销策略。

所以，不要一听说有黄金要淘就掉进“下沉市场”，把钱都赔光了。

关键是看这个营销策略是否适合企业本身。更何况，随着中国城市化进程的加快，“下沉市场”的“下沉”会逐渐被填满。另外，“下沉市场”的产品不能反向进口到一二线城市吗？比如:最典型的土特产。

总之，不要把“下沉市场”作为产品不在一二线市场销售的生命线。如果不脚踏实地的去理解“下沉市场”，你花的钱只能是浪费。