【中高端白酒怎么卖】白酒动态销售调查：渠道和企业的高库存压井，年度业绩受到压力

原题目：二三线白酒收购调查：端午前销售不好，渠道和企业的高库存图钉，年业绩受到压力。

端午已经到了，但白酒销量不尽人意。《红周刊》调查显示，华东地区酒鬼酒、金氏等二三线白酒品牌流通渠道销售恢复缓慢，压力大。同样，在全国其他市场，多个白酒品牌都出现了压力大的现象，有些酒类企业以“先品后金”的形式在经销商层面传导库存压力。(莎士比亚、温斯顿、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒)

端午节通常白酒销售旺盛，但今年的白酒销售却冷清。《红周刊》最近对几家酒企和白酒代理平台进行了认证，这些公司表示，白酒销售刚刚恢复正常，因此很难改变上半年销售额下降的情况。同时，二三线白酒无论是渠道还是企业层面，都存在库存高的企业。

对此，业内人士认为，以库存高企业和期货后金销售为例，第二季度白酒企业第二季度业绩不会乐观。

河南、河北等地经销商普遍压货

二三线白酒销售压力较大

《红周刊》打电话给郑州的一家白酒经销商时，他开车正好在谈生意。

处于这种状态的经销商不仅是这家，全国传染病的反复，白酒消费场景不断消失。北京房山区的白酒经销商也向《红周刊》坦白：“最近北京疫情反复，我们已经停止营业了。”

作为《红周刊》投资者，我打电话给全国主营精品酒营销和服务的上市公司董秘处，相关人士表示：“我公司在全国市场有布局。其中华东市场，特别是江浙沪，在3月中下旬全部停止。因为居民不能出来，所以商家不能营业。”我们也要遵守相关规定。因此，我们华东的市场肯定受到了一些影响。但是最近开始逐渐释放，我们也在响应复工复产的召唤。" "

但是像这样的人说：“到目前为止，我们还没有正常工作。因为很多人还不能出小区，或者只能在楼下活动。”完全释放后，我们一定会在第一时间开始正常营业。具体来说，我们将在第二季度剩下的日子里加强经营力度，加快疫情恢复后的反弹性或补偿性消费。毕竟，大家憋了很久，想出来聚餐。具体的销售方案还不知道，但将根据后续的福山复工情况制定战略。这包括但不限于多次组织大规模人员进行商品监会等。" "

此外，《红周刊》作为投资者，要求对多家酒企进行验证，表示疫情对白酒的影响是产业性的，也就是说酒企都受到不同程度的影响。

对此，涵盖河北低、中、高档酒的一家经销商向《红周刊》表示：“经销商压品是普遍现象。虽然由于传染病的原因，现在整体销量在下降，今年也有比往年更多的商品。”现在是白酒销售的淡季。我们更喜欢在目前市场不好、有现金的时候多存一些名酒，以便在下一个中秋节或冬天(白酒销售的高峰期)赚更多的差价。“与这家河北经销商采取类似战略的是福建贵州的部分经销商，这些经销商都对高档酒的销售前景比较乐观。

针对这种现象，茅台酒投资收集俱乐部(Maotai House Collection)创始人兼CEO毕穆帅对《红周刊》说：“据我们观察，茅台等高档名酒的铜板情况比较稳定，其他大部分品牌压货都比较严重。”

蔡学费智取咨询总经理也表示：“确实如此。”消费场景不足、东销售率下降、库存过剩等问题在业界普遍存在，但目前“卖不出去”的主要是实力薄弱、渠道优势不足的“非名酒”和每天依靠庆典进行价格战、促销、生存的销售商、渠道商。茅台等全国及地区“明珠”尚未出现大面积问题。" "

线上销售同样不乐观

顺鑫农业经销商向“本部”迁移

在线频道压力大的时候，二三线白酒在线频道或者同样不乐观。据艾瑞咨询统计，连续4个季度，白酒电商(包括天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网)相对1000元以上价位的销售额份额最高，呈上升趋势(见表1)。

表1连续4个季度以不同价格销售白酒电商(单位：%)

来源：埃里克咨询

细分品牌显示，《红周刊》进一步观察了各大电商平台，价格在50元以下的产品主要是北京当地企业顺信农业旗下的牛兰山老化系列(含42度500毫升和265毫升，52度500毫升)和牛兰山李国杜(含46度500毫升)46度500毫升乌兰山(大)二锅头(绿素2) *12瓶报价在125元左右，折合10.4元/瓶。

这两条主要产品线也是顺信农业的主要收入来源。据《舜臣农业年报》报道，公司的主要产品共有乌兰山真葡萄酒、百年乌兰山酒(36度400毫升)、乌兰山二锅两种，去年共达到454515.00升(1千升酒约等于1吨)

酒，下均以“吨”为单位），其中牛栏山陈酿系列以及牛栏山二锅头合计实现销量452557.22吨，占比99.57%。此外，顺鑫农业的百年牛栏山酒则占比较低，虽然目前京东报价128元/瓶左右，处于二三线白酒电商销售额份额连续四个季度惟一有所增加的价格带，但对顺鑫农业的业绩贡献有限。

需要注意的是，牛栏山去年底至今有连续提价动作。据顺鑫农业公告显示，去年12月25日，公司将42度500ml百年牛栏山白酒（福牛）、42.6度500ml百年牛栏山白酒（禧牛）和42.9度500ml百年牛栏山白酒（国牛）分别上调20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶；今年3月19日，（以净含量500ml为核算单位）公司将清香型白酒上调3元至15元；浓香型白酒上调10元至15元（见表2）。

表2 2021年以来产品提价或计划提价的酒企（部分）

数据来源：东莞证券研报：公开资料整理

不止牛栏山，水井坊、酒鬼酒等二三线酒企同期也有产品提价动作。而牛栏山旗下产品“价升量跌”的现象显示，二三线白酒存在提价难的情况。另据《红周刊》了解，在牛栏山经销商体系中，去年，北京以外的经销商由400家降至359家，同比下滑10.25%；京内经销商由65家升至73家，同比增长12.31%。

老白干、酒鬼高库存运行

市场倒逼被动“去库存”

酒企压货和经销商压货在白酒行业是普遍且长期存在的现象，但当前白酒的高库存不同以往。如上述白酒销售平台公司去年年报显示，公司去年白酒的销售量同比大增近80%，同时，库存量同比大增近15%。此外，公司的应付票据规模是2020年的6倍以上。对此，公司董秘办相关人士解释称，“这主要是随着上市以来，公司品牌规模和连锁门店、网点的数量不断增加，下游的需求较强，因此，我们基于企业经营的发展，加强备货导致的。”

上市酒企也是如此。据《红周刊》梳理，虽然白酒的产量自2016年进入下行通道，但上市酒企的销售速度明显赶不上生产扩容速度，因此导致其库存（成品酒，下同）不断增加。如2021年的数据显示，除大众酒顺鑫农业一家库存下滑外，其余18家上市酒企年末的库存规模相较2020年末均出现明显提升。其中，老白干酒的库存同比增幅最大为98.51%，酒鬼酒排在第二位为97.59%。

老白干酒和酒鬼酒也是销售速度明显赶不上生产速度的典型。据年报，这两家酒企去年的销量分别同比增长-2.66%和36.41%，而同期的产量分别同比增长12.30%和70.05%，均远超过前者。在2016年~2021年，酒鬼酒的库存由最初的2983.00吨增至5914.00吨，五年增幅达98.26%（见表3、表4）。

表3 上市酒企2016年-2021年库存变化（单位：吨）

数据来源：上市公司公告

表4 上市酒企2016年-2021年产量、销量变化（单位：吨）

数据来源：上市公司公告

对于高企的库存，《红周刊》以投资者身份致电老白干酒董秘办时，相关人士表示，“在去年的中秋和国庆双节期间，我们推出了一个优惠政策，经销商可以先卖后打款，所以他们就购置了一批量的库存酒。”但老白干酒去年的库存数据显示，这样的策略并没有行得通。对此，该人士进一步表示，“这主要是因为‘赶上’了疫情，销售受阻。”

不过，老白干酒相关人士表示，“今年以来，我们仍在正常生产，并未有意降低产能。”这意味着，老白干酒未来大概率仍将面临高库存的压力。

需要指出的是，老白干酒最近5年的库存呈现走低趋势。数据显示，在2016年~2021年，老白干酒的库存由最初的27582.92吨降至16228.28吨，降幅达41.17%。这主要与老白干酒的产量变化有关，因为在2016年~2021年，老白干酒的产量先由58320.29吨增至64933.99吨（2019年），后又降至47957.29吨（2021年），产量大幅萎缩。

此外，顺鑫农业、伊力特、金种子酒和天佑德酒等在此期间出现库存降低或略微上升的情形也均与老白干酒相似。

金种子酒受市场和价格双“挤压”

去库存过程艰难

在被动去库存的过程中，区域型酒企压力或是最大。中国食品产业分析师朱丹蓬在调研全国多家白酒经销商后向《红周刊》表示，“据我们了解，华东地区白酒库存是比较高的。”蔡学飞也有相似观点。他表示，“从我了解到的情况，‘卖不动’的情形发生在安徽、福建、江苏等地，其中的一些非名酒，以及实力比较弱缺乏渠道优势、日常主要打价格战的经销商库存较高。”

据《红周刊》梳理，从营收占比按地区划分来看，目前仅有贵州茅台等少数酒企属于全国性品牌，多数的酒企只能偏居一隅。其中，有7家在华东市场的营收占比较高。典型的有金种子酒、迎驾贡酒、口子窖和古井贡酒，作为深耕安徽省的“四朵金花”，其去年的营收普遍有一半及其以上来自安徽省内。尤其是金种子酒，在其他“三朵金花”逐渐向省外扩展的同时，其去年仍有91.38%的营业收入来自安徽省内（见表5）。

表5 在华东地区销售占比较高的白酒企业

此外，金种子酒由于去年产量同比下滑6.58%、销量同比下滑13.53%，库存同比大增69.03%，同样属于“超量备货”的酒企。

对于库存大增的原因，《红周刊》以投资者身份致电金种子酒董秘办求证，相关人士表示，“大家都知道，酒经过粮食酿造生产出来之后需要储存一下，而我们最近两年的销量确实不太好，所以就显得库存比较多。”

当前，金种子酒的去库存之路较为艰难。上述金种子酒董秘办相关人士指出，“我们的产品大众品牌比较多、价格比较低，尽管我们在市场上一直会有一些团购、针对婚庆的活动等，以及给不同区域的经销商、不同产品相应的优惠力度，但我们的成本在那里管着（优惠力度相对有限）。如果我们一瓶酒出厂价卖1000多（像茅台这样的酒企），出厂价和市场价大概差2000块钱，还需要针对经销商做什么优惠活动吗？”

酒企回应全年业绩：“不好说”

机构“用脚”选择确定性

上市酒企如今的困境与其今年一季度的业绩高增形成鲜明反差。据《红周刊》梳理，在今年一季度，A股中19家上市酒企合计实现营业收入1127.94亿元，同比增长19.42%。其中，18家酒企实现了营收增长，*ST皇台由于低基数增速最快，酒鬼酒和舍得酒业的增速直追其后。此外，酒企的合同负债也同比增长27.22%。

业内人士向《红周刊》指出，现在的酒厂多是先打款后发货。也就是说，上市酒企一季度的“大丰收”中大部分是经销商扛压换来的。

这难以持久。蔡学飞表示，“如果按照目前疫情的防控形势的话，白酒行业的形势不容乐观。特别是在今年第一季度酒企大量出货之后，虽然给企业业绩带来了较高的增长，但这种出货并没有在第一季度消化掉，随后的第二季度动销率又没有相应的提高，库存量继续加大。那么，白酒行业很可能会在第二、第三季度出现危机。”

也因此，众多二三线酒企包括上市经销商今年二季度的业绩表现备受市场关注。对此，上述白酒销售平台公司表示，“现在还无法量化。虽然华东市场停滞，但华中、华南、西北等地的市场可能还不错。所以，整体的情况还不好说。”但据《红周刊》测算，这家公司在今年第二季度的业绩可能是低增长甚至下滑都是大概率事件。

机构投资者也在将白酒企业调研重点转向产品销量问题。如顺鑫农业、迎驾贡酒和水井坊等公司均被问到产品销量以产量目标等问题，企业给出的回答也相对谨慎，即企业受到影响有限、公司运营健康等。

但机构投资者在今年一季度期间还是“用脚投票”，即稳定高端酒仓位、调整二三线白酒仓位。数据显示，截至今年一季度末，持有贵州茅台的机构数量同比变化不大，以顺鑫农业、酒鬼酒和天佑德酒等为代表的二三线酒企的机构数量出现下滑（见附图）。

附图 近十年上市酒企持股机构数量变化

数据来源：Wind

（本文已刊发于6月4日《红周刊》，文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）