网上买奢侈品 出人意料！58%奢侈品消费者是18至30岁的年轻人

传统时尚行业在受到冲击后，去年开始逐渐复苏，随着奢侈品消费的上升，中国市场正在成为各大奢侈时尚品牌眼中的诱人蛋糕。

今年7月，中国再次降低了服装和化妆品的进口关税，进一步缩小了国内外奢侈品的价格差异，使消费者越来越愿意在中国购物。尤其是生活在二五线城市的90后消费者，已经成为奢侈品消费的主力军。

据统计，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率将达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场销售额的40%，带动全球市场增长75%。

随着数字化行为推动奢侈品牌与消费者关系的质变，奢侈品牌必须重新思考数字化战略布局，才能与千禧一代有更好的情感联系。

波士顿咨询(Boston Consulting)和腾讯(Tencent)最近联手研究中国奢侈品消费者的数字行为。本研究基于腾讯大数据平台抽样调查的180万潜在中国奢侈品消费者，对其中2620人进行问卷调查。

结合腾讯的大数据分析能力和BCG奢侈品专业体验，报告首先详细描述了消费者的奢侈品购买路径、不同的数字联系人和数字内容对购买行为的影响，并总结了六大市场趋势。

千禧一代消费者的崛起带来了新的消费习惯和途径

报告特别强调，千禧一代确实是中国奢侈品消费的主流，平均年龄28岁，比全球奢侈品消费者的平均消费年龄低10岁左右。其中18-30岁的年轻人约占58%，文化程度集中在本科以上，女性消费者占71%。

超过50%的消费者生活在中国前15名城市之外，分布在二线、三线和较低线城市。他们深受数字化的影响，24小时不停地从手机上获取各种信息。

每个人每天平均花87分钟使用微信或QQ，45分钟玩腾讯手游，75分钟浏览其他内容类别。

奢侈品消费路径高度数字化、碎片化。千禧一代发现自己喜欢的奢侈品、收集信息的方式、购物、付款和送货、售后活动越来越多样化。他们通过各种社交媒体和网络平台获取信息，购物不再局限于实体店。从国外买或者找人买的途径层出不穷，网上商城，品牌公众账号，社交媒体等等。

波士顿咨询公司(BCG)和阿尔塔伽马(Altagamma)发布的第五份年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》(Global Consumer Watch of Real奢侈品)中的数据显示，全球55%的奢侈品消费是在移动设备上进行的，而对于中国消费者来说，这种消费模式的渗透率高达77%。

随着这种趋势的发展，消费者争夺奢侈品的战斗迅速从线下转向线上，预计五年内将进入奢侈品数字2.0时代，实现线上线下的紧密融合。

重新定义市场发展趋势

消费者行为的改变直接影响其购买决策，而数字化的高度普及对奢侈品品牌来说是一把双刃剑，对品牌和厂商的决策有重要影响。

一项调查发现，90%的千禧一代消费者表示，他们会因为价值观不同而转向其他品牌。Z一代也承认，他们更青睐主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌，认为这些价值观比价格更重要。

在这份报告中，波士顿咨询集团还根据消费者群体和消费模式的变化重新定义了六大市场趋势:

1.移动超级应用继续占据中国奢侈品消费者一半以上的注意力

奢侈品消费者50%以上的注意力都在互联网上，尤其是手机的超级应用。超级应用是指拥有大量用户的手机应用，如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机应用；相比之下，Facebook在美国只占22%的时间。

2.时尚KOL是接触和影响奢侈品消费者的重要接触

时尚KOL是接触奢侈品消费者的重要联系人；前30名网红账号平均吸引了3.2%的奢侈品消费者的注意力。但值得注意的是，虽然KOL是吸引消费者的重要联系人，但你的目标客户不一定是最受欢迎的KOL粉丝。

艾瑞咨询和微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总数达到5.88亿，同比增长25%。网红粉丝中，25岁以下的占53.9%。目前微博61%的用户也集中在这个年龄段，成为网红粉丝的主要群体。此外，95%的网络名人受过高等教育，14.6%的网络名人具有硕士以上学历。网红综合素质的提高促进了内容质量的不断提高。

3.品牌微信官方账号和品牌小程序成为吸引和动员消费者参与的有力阵地

奢侈品品牌需要进一步分析哪些网络名人能真正发挥与品牌搭配的影响力。报告指出，品牌微信官方账号正在成为吸引和动员消费者参与的强大阵地。

现在拥有10亿月活跃用户的微信，每一个动作都有着巨大的影响，让人不能掉以轻心。数据显示，微信官方账号品牌微信官方账号发布的每篇文章平均阅读量可达2万篇，部分内容优秀的奢侈品微信官方账号甚至可拥有10万条以上的文章点击量，是一个快速有效的交流平台。

4.线上研究线下购买已经成为奢侈品购买的主要途径

报道称，年轻的奢侈品消费者会先在网上收集信息，然后去实体店购买。但由于价格、店内风格等原因，45%的网上信息收集者会选择购买国外的奢侈品。

5.基于城市群的数字营销是接触和转化低线城市消费者的关键

三线及以下城市消费者网上购买奢侈品的比例达到16%，远超一线和二线城市。同时，利用大城市的辐射效应，是接触这类消费群体的有效途径。

除了北上广深等一线城市之外，苏州、重庆、成都这两年发展迅速，都被《中国商业周刊》“新一线城市研究室”发布的2018年商业魅力排行榜列为“新一线城市”。其中成都第一，重庆第三，苏州第五。

6.平台模式继续以网上购物奢侈品为主，但社交购物在奢侈品行业迅速崛起

51%的消费者在网上调查后会选择去附近的大城市购买自己喜欢的奢侈品。电子商务的纯网上购买行为约占奢侈品购买行为的12%，其中平台模式仍然占主导地位，但社交购物在中国奢侈品行业已经悄然兴起。而中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%，远高于欧美国家2%的比例。

另一种观点指出，中国奢侈品消费者普遍比世界其他国家年轻的现象与生活环境和教育观念有关，尤其是20-34岁的年轻人，他们普遍养成了从小就购买从珠宝和时装到化妆品和手袋等奢侈品牌的习惯，并经常购买。

重建与消费者沟通的数字化战略

随着奢侈品消费者购物路径的快速演变，中国的数字生态系统正在不断开发创新的数字工具，以增强企业在营销渠道、在线和离线转型以及体验增强方面的能力。

因此，面对消费者数字行为的巨大变化，品牌所有者需要积极使用数字手段来适应奢侈品行业的新游戏规则。根据消费者不同的购物路线定制数字化策略。

现在，提前实现并开始加速数字化的奢侈品品牌在2017年开始呈现整体正增长趋势，各大奢侈品集团都提到了中国市场对其业绩的积极影响。

在本财年上半年，古驰母公司在可林的总销售额增长了26.8%，达到64.32亿欧元，而古驰核心品牌的销售额增长了44%，达到38.53亿欧元，超过去年同期的43%。LVMH集团销售额增长10%，达到217.5亿欧元，净利润大幅增长41%，达到30亿欧元。期间，路易威登集团核心品牌路易威登的强劲增长，推动时尚皮具部销售额增长15%，至85.9亿欧元。

今年6月，香奈儿自108年前成立以来首次公布了去年的财务报告数据，引起了业界和消费者的极大关注。总销售额增长11%，达到96.2亿美元，营业利润达到26.9亿美元。香奈儿这次发布数据的原因不仅是它将不会被出售的消息，也是对行业观点的回应，即它的产品正在老化，它的模式已经过时。

经过一系列创新措施，沉寂两年的意大利奢侈品牌普拉达的业绩又有所提升。截至6月30日的6个月，集团销售额同比增长3.3%，至15.35亿欧元，净利润增长10.7%，至1.06亿欧元。包括中国在内的亚太地区销售额增长最快，增长6.6%，达到5.19亿欧元。

然而，奢侈品市场的特点是变化迅速，与全球经济形势密切相关。瑞银(UBS)近日发出警告称，虽然中国已被公认为最具潜力的奢侈品消费市场，但预计今年下半年中国奢侈品消费步伐将大幅放缓，增速将从今年上半年的13%降至7%-8%。这也意味着，由于中国市场放缓，全球奢侈品牌的表现可能再次面临压力。中国银联和京东金融发布的《2017年消费升级大数据报告》显示，90后消费增速最快，达到70后增速的两倍，近三年年均消费增长2.7倍。