品类营销 品类管理才是新零售的核心竞争力

线上、数字化、智能化的新型零售将会腾飞品类管理的翅膀，帮助零售企业的供应链实现前所未有的连通性，进而为客户带来无缝的消费体验。谁最先将品类管理与新零售技术完美融合，谁就是零售业的新王者！因此，本文适合所有店长以上的管理者在新的零售环境下认真学习。

一、什么是品类管理

1.类别管理定义

品类是指消费者认为在满足消费者需求时可以相互关联或者可以相互替代的一组产品或服务。品类管理是指零售商和供应商将品类作为战略业务单元进行管理和运营，通过专注于消费者价值的传递来提高经营绩效的过程。

从供应链的发展趋势来看，品类管理在于充分重视品类产品或服务在整个生命周期中的价值。品类管理处于高级阶段，更接近价值管理，其目的是实现品类价值最大化。而且，品类管理是不间断的日常行为。品类经理需要在日常工作中关注市场变化，及时调整采购策略，以降低价格波动和供需变化带来的供应风险，并采用VA/VE和流程再造等一系列工具来满足价值目标。

在传统的商业活动中，品牌是供应商业务的核心，所有的商业活动主要是品牌营销，从商品开发、定价、促销活动、销售情况分析和市场调查等方面着眼于品牌。零售商的经营根据其商店的销售情况决定商品结构和陈列装饰的调整。供应商和零售商专注于品牌或店铺来决定自己的经营策略，因此在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理为零售商和供应商提供了另一个商业方向。零售商和供应商要通过品类管理来引领商业活动，必须紧密合作，打破以往各自独立甚至对立的局面，追求更高利益的双赢。

2.类别管理的步骤

品类管理的流程主要包括品类定义、品类角色、品类评价、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施、品类评审八个步骤。如下图所示:

①类别定义

在实施类别管理之前，需要根据消费者的需求定义类别。所以，从品类定义的角度来看，“抛弃商品组织图，拥抱生活方式和场景”的新零售口号，本质上只是对品类的重新定义，而不是品类管理的升级或迭代。

范畴的定义是指定义范畴的范畴、功能和结构，包括子范畴、大范畴、中范畴和小范畴。范畴的定义不能脱离信息系统，信息系统需要相应地维护。另外，品类定义会随着消费者需求和购物习惯的变化而变化。例如，妇幼产品传统上分散在食品、服装、护理和其他类别。为了便于集中展示所有母婴产品进行消费和购买，一个新的品类应运而生，这是一个典型的通过“抛弃旧的商品组织图，拥抱新的生活方式和场景”来重新定义品类的案例。

②类别角色

在定义类别角色时，我们应该考虑类别对目标消费者、零售商和类别开发的重要性。跨类别分析工具可以帮助我们确定类别对目标消费者的重要性。总结了不同类别不同消费群体的购物频率和消费金额数据。

不同的类别因其类别角色不同而采取不同的类别策略。不同类别在类别管理中扮演着五个主要角色:

1.目标品类:让品类成为整个渠道中最好的品类。这个品类有吸引消费者消费的特点，而且这个品类有不同的卖点，所以消费者会为了买而特地来买。

2.优先类别:使类别成为同一格式的最佳类别。该产品还具有吸引消费者的特点，在同格式中具有竞争优势。

3.常规类:保持同行业平均水平的类别。通常这类商品在每个店铺都有销售，所以消费者不必在特定的店铺购买这类商品，只需频繁购买即可。

4.季节性类别:根据特定季节或活动经营的类别，例如，月饼是典型的季节性类别。

5.便利品类:能提高消费者从事某项活动的便利性的一类商品。虽然这类商品的单价可能偏高，但消费者认为这类商品带来的便利价值远远超过其售价，所以愿意以更高的价格购买这类商品。

③类别评估

在实施品类管理之前，需要对门店和品类的现状进行评估。实行品类管理后，需要进行效果评估。评价不能只局限于销售、利润等财务指标，还要考虑库存、缺货率、单位产量、人力投入等。因为品类管理涉及到滞销品的剔除和货架的重新分配，这些操作会在很大程度上优化以上指标。评价也要深入，需要跨店评价和跨年度评价。因此，从品类评价的角度来看，新零售的软件化、在线化、数字化、智能化已经起飞了品类管理的翅膀。

④类别评分表

过去，产品的销售情况是通过销售数量和销售毛利的方式来判断的。引入品类管理后，品类管理提供了ABC成本分析、库存天数、缺货率、库存周转率、消费者满意度进行评价，随着新零售流程的推进，评价的内容和准确性将得到丰富。

⑤类别策略

通过以上步骤，我们可以明确哪些品类最受消费者欢迎，进而决定采取什么策略来提升这一品类的竞争力，比如增加来店顾客数量、吸引更多顾客消费、增加消费者在店时间、增加顾客在店消费、销售高利润品类等等。此外，如果供应商和零售商能够根据消费者的行为共同制定品类策略，品类管理的效果可以得到增强。

6类战术

品类策略包括:高效的产品组合、高效的货架管理、高效的定价和促销、高效的补货管理、高效的新产品介绍等等。

高效产品组合的目的是增加产品多样性和降低产品重复性。因此，在确定要销售的产品时，不仅要根据销量、销量和利润的综合指标进行选择，还要考虑产品细分的结构完整性、产品在整个市场中的表现以及是否是新产品。

货架是零售商的重要资源，是零售商与顾客沟通的主要手段。它可以向顾客传达零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，引导品类的发展趋势，引导顾客的购买行为。因此，在展示商品时，我们应该考虑类别的作用、类别的相关性、消费者的购买决策过程、货架公平原则等。

零售商的价格形象不仅取决于价格在消费者心目中的价值，而且是价格优势、价格透明度和性价比综合作用的结果。

高效推广可以理解为:在合适的时间，选择合适的物品，以合适的推广形式，在合适的地点展示，并进行适当的宣传；从促销品的选择到商场促销品的展示，都要考虑品类目标消费者和品类策略。

高效补货是品类管理的有效保障，主要目标是控制门店的缺货率和库存支持天数。

高效地引入新产品是保持高效产品组合的关键因素之一。一些零售商在优化产品组合后继续推出大量新产品，使得产品组合再次趋于混乱。所以在介绍新产品时，需要参考以下因素:品类作用、产品特点、市场支持、店内推广活动、供应商因素等等。

⑦类别计划的实施

按照以上步骤规划后，需要实际引入线上运营。虽然一切都已经真正计划好了，但由于类别管理的复杂性，在现场实施中仍有许多问题需要各级克服。因此，公司高管的支持和参与尤为重要。引入品类管理时，公司可以从单一品类开始品类管理。一方面可以发现哪些问题需要先解决，另一方面可以熟悉品类管理的商业模式，积累解决问题的经验，不仅可以提高解决问题的能力，还可以增强会员的向心力。

8类别审查

定期评估、监督和修改。

品类管理的主要目的是为消费者创造优质的购物环境和体验，为消费者提供更合适的产品选择，提高销售业绩，在有效管理下保持零缺货，为消费者、供应商和零售商创造双赢的局面。这符合人、货、市场的重构，符合新零售商追求大协同、降低成本、提高效率和体验的要求。因此，基于这一点，笔者认为，品类管理将成为新零售的核心竞争力，在线、数字化、智能化的新零售将为品类管理增添翅膀，实现互为补充。

在了解了什么是品类管理之后，我们还需要了解新零售的核心点是什么。只有将品类管理与新零售的核心点充分融合，才能发挥新零售品类管理的核心竞争力。

二、新零售的三个核心点

传统零售的本质是人和货。线下零售和网店除了商品本身都有自己的客户，但是客户没有集成和互操作，所以呈现线性增长。新零售的核心是线上和线下互操作性的集成。随着线上线下的完全融合，线上客户和线下客户形成叠加和交叉，从而形成指数增长效应。

新零售的三个核心点是:

1.精确定位

新零售时代，人、货、市场重构，从单一产品到单一客户运营，从万人店到人人店，从长尾货到头货到个性化货，进入精准商业时代。精准定位就是提供满足每个客户个体需求的产品和服务，会引起消费者强烈的惊喜和共鸣，从而提升每个客户的用户体验价值和年度消费贡献价值。

2.出色的操作

无论是“新零售”还是“传统零售”，最终目的都在于消费者如何更完美地满足自己的需求。在新零售中，一切都围绕着消费者的需求、商品、价格、消费者、竞争对手等信息迅速变化。所有功能必须高度协调才能同时为消费者服务，需要在前端积极参与为消费者服务的工作，如商品选择、销售预测、动态定价、自动补货、采购计划等功能。与日常操作相关的工作可以由一个集成功能统一操作。所以供应链变成了“供应链+营销+大数据”，这就要求供应链职能加强自身的群体意识，把联合合作经营的思维模式形成有意识的思维模式。

3.技术驱动

大数据的收集和应用是新零售的基础，消费变化的起点必须是离消费者最近的地方，其中最关键的部分是提高自身的数据能力，真正实现以用户体验为中心的商业模式。在新的零售格式中，大量的零售运营数据，包括消费者、商品、销售、库存、订单等。，是在不同的应用场景中生成的，结合不同的业务场景和业务目标，如商品管理、销售预测、动态定价、促销安排、自动补货、安全库存设置、仓店调拨、供应计划与调度、物流规划等。这些应用场景可以通过匹配适当的算法进行数字建模。

在接下来的几年里，围绕新的技术进步，新的零售业可能会有几大进步空:

一是围绕数据预测和人工智能真正实现C2B逆向定制，即以消费引导生产，一个真正能突破从设计到交付整个产业链的电子商务平台诞生。

第二，实现无边界的零售场景，对消费者的消费特征和购物路径偏好进行更深入的研究，从而制定更完善的销售策略，形成渠道场景之间的无缝协调。

第三，线下服务将摆脱“团购”模式，成为可以以“零售”形式单独销售的产品。

事实上，由于技术能力的巨大差异，未来一两年互联网巨头仍将是新零售的主角，线下零售企业只能主动或被动扮演跟随者的角色，甚至干脆加入巨头阵营。

第三，品类管理是新零售的核心竞争力

移动互联网时代，消费者希望获得个性化的消费体验。目前，零售业已经真正发展成为一个以消费者为中心的买方市场。零售企业的每个从业者都必须始终高度重视消费者的需求。消费者的购物行为变得越来越复杂，这要求零售企业跟上当前和未来的发展趋势，提供一个高度响应和灵活的品类管理平台。只有这样，才能满足复杂的全渠道零售需求，支持新零售业务的发展。

1.本地化和全球化

忙碌的现代生活催生了消费者对购物便利性的需求。面对越来越多的选择，零售商需要在产品选择上做出一定的差异，以便更好地吸引消费者，在本地和全球范围内选择产品，快速满足不断变化的市场需求。

2.大数据发挥着关键作用

企业需要充分挖掘消费数据的流动、变化和速度，进而形成具有市场价值的信息，然后利用这些信息深入了解消费偏好，细分客户群体，帮助理清促进消费需求的行为。企业只有及时了解消费结构和需求趋势，才能推出新产品，优化产品选择和布局，制定更有针对性的营销策略，增强企业与消费者的关系。

3.空和场景创建之间的优化

目前市场对本土化/全球化选择和个性化的要求越来越高，对品类管理提出了更多的功能要求。通过多个数据源深入了解市场，将这些市场信息转化为本地化/全球化的产品选择方案，自动生成各门店的货架布局图或场景组合展示图。货架驱动的供应链可以保证库存和货架利用率，店铺订货和补货也是由货架图驱动的。在新的零售时代，消费者越来越占主导地位，唯品牌、唯利润的时代已经过去，以消费者为中心的品类时代真正进入。品类时代最显著的特点就是，店铺需要从顾客的需求出发去思考。通过优化类别、品牌和产品，他们可以与消费者建立深厚的联系，让产品为自己发声。

4.有效支持全频道操作

对于大多数消费者来说，没有具体的渠道偏好。他们喜欢的是适合自己需求的便捷购物体验，比如满足自己备货、补货、即时需求的购物行为。渠道之间的模糊性导致商店格式之间的差异不太清楚。

所以要根据具体门店的具体需求，优化排数和货架数；单个产品的补货和更换也要保持高效率，能够满足全渠道零售需求的品类管理平台会支持店内提货和移动技术应用，保持门店的高合规性。商店展示和货架容量将驱动准确的最大/最小订购过程，并设置安全库存系数，以优化发送到商店的库存。

5.无缝数字供应链

为了赢得新时代的第一次机会，零售商需要以更快的速度理解和预测消费者行为。关于消费者购物内容、原因、地点、方式、时间的信息，有助于零售商更好地从消费者的角度考虑自己的业务。这就要求零售商拥有一个反应灵敏、灵活的品类管理平台，以加快决策过程，进行快速的战略变革。

6.推动新型零供应关系的构建

目前，我国零供给关系严重失衡。目前中国零售业不是以消费者为导向，而是以供应商的利益为导向，供应商给什么零售商就卖什么。这种情况不仅滋生了腐败，也造成了中国零售业两个严重的问题，一是同质化严重，二是价格战而不是价值战。因此，零售业必须回归零售的本质，围绕消费者需求打造商品动力，通过新的零售品类管理大力发展自有品牌战略，改善产品研发滞后、自有品牌比例低、同质竞争的问题，构建共生共荣的新型零供给关系。

后记:以消费者为中心，这就要求零售商有一个高度反应灵敏、灵活的品类管理平台，加快决策过程，快速做出经营策略的改变；线上、数字化、智能化的新型零售将会腾飞品类管理的翅膀，帮助零售企业的供应链实现前所未有的连通性，进而为客户带来无缝的消费体验。谁最先将品类管理与新零售技术完美融合，谁就是零售业的新王者！

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