李宁先 股价创六年新高，国产品牌李宁是如何复活的？

长期以来，李宁凭借自己的影响力主导着低端市场。但是，廉颇老了。在新一代消费者的心目中，李宁可能只是奥运会最后一个火炬的前身，但远不足以转化为品牌消费的吸引力。

年轻人永远是一个需要把握的群体，所以新形象努力得到90后的认可，推出了一系列“90后广告”。但是李宁做的不好，导致两头不讨好，90后也不买账，而曾经的70后、80后忠实粉丝对这个新标准不知所措。

二是市场份额超过阿迪，耐克领先。在李宁开始扩张变年轻的同时，李宁大胆进步:高端。在这里，李宁显然没有认清国内消费格局，高估了国内消费升级趋势。在当时的中国，性价比才是王道。安踏深知这一点。李宁进入高端市场竞争，放弃国产品牌的性价比优势，相当于和耐克阿迪正面竞争。当他们开始打折的时候，李宁受到的伤害比国内其他品牌都要大。

这几点的结合给李宁带来了近乎毁灭性的打击。2012年，安踏的营收首次超过李宁。从此安踏骑着马远离尘嚣，把李宁抛在身后。

3.2015年至今:涅槃重生

我相信，如果李宁是一个时尚品牌，那么李宁可能很难以一个外国名字出现，只是在一代人的记忆中，就像年轻时的真维斯，有Pure、Benny Road等品牌。

李宁很幸运，因为是运动品牌，和时尚品牌有很大区别。一旦其品牌价值确立，将无与伦比。

首先，与普通服装的时尚追求相比，运动服更注重功能性要求。创造终极功能体验需要一定的技术。这就导致了运动服装行业技术垄断的存在。

其次，与普通服装因追求个性而导致的分散需求相比，运动服由于运动的本质可以实现集中需求。体育的精神是团结协作，制服服饰就是这种象征的具体体现。你可以看到满大街都是穿着耐克衣服的人，但你几乎无法想象满大街都穿着ZARA的衣服。

需求和技术含量的集中导致了运动服装品牌的垄断，从而摆脱了普通服装品牌总是在刀尖上跳舞的命运。？

而且，购买运动服是有明确目的的。消费者买运动品牌的时候，往往一开始就想好了，而消费者买时尚品牌的时候，可能就随便逛逛。所以我们经常看到体育品牌位于一个商场的四楼和五楼，并没有那么严重的依赖随机流量。也正是这个特点，2010年以来电商的爆发并没有动摇体育品牌的格局。原因很简单。买时装的话，很可能搜索的是品类而不是品牌，买运动服的话，很可能搜索的是品牌。

李宁虽然坐牢，但品牌价值一直存在，是翻身的机会。

看到自己努力争取的品牌陷入帝国黄昏，创始人李宁坐不住了。2014年，关键人物李宁选择回归，重新掌舵。

李宁回来后，做了三件事。理顺渠道，重塑品牌，强化产品。

首先是渠道病，很难回归。安踏凭借渠道优势，成为行业龙头。李宁回归后的第一件事就是理顺复杂的渠道。

李宁的经销商是从地区向下延伸的，所以一级经销商到二级经销商到终端的通路很长，公司总部控制不好。但是安踏的渠道很扁平化，由分公司的销售运营部控制。

李宁直接增加直营店比例，2012年至2014年增加571家。加强终端的管理能力。

然后就是品牌形象的重新定位。把精力从高端市场抽走，重新聚焦到性价比高的低端市场。

与此同时，在进入时尚和年轻人群体时，营销方式发生了变化，没有灌输思想，而是举办了时装周。把李宁和中国特有的元素结合起来，占据年轻人的头脑。

最后是产品创新。与先锋设计师合作，共同付费，拉近与年轻人的距离。

比如现在比较流行的wade系列球鞋的方式，6000块就能卖出去。用产品说话，提升品牌形象，拉近与年轻人的距离。

随着渠道、产品和品牌重回正轨，公司的销售额有所回升，库存和应收账款也有所改善。

4.结论

2010年后，李宁和安踏的距离越来越远。李宁现在追上来可能不容易。安踏市值几千亿，李宁才240多亿。也许对于现在的李宁来说，重回一号似乎是一个遥远的目标。

然而，至少对公司来说，艰难的转型已经结束。