中式快餐品牌 麦当劳、肯德基正在变成中式快餐 与老乡鸡们终有一战

昨天的中国汉堡，今天的里根面条。

麦当劳和肯德基在早餐战场上再次相遇。再加上前几天推出15元早餐的星巴克，早餐市场越来越热闹。

快餐巨头之间的这场竞争不是简单的价格战，而是本土化战略的新尝试，一定会给做早餐生意的餐饮人士带来重要的新启发。

快餐巨头变得越来越有活力，

争取8000亿早餐市场！

麦当劳的中式汉堡和肯德基的里根面在早餐战场上再次相遇。

前几天麦当劳放了新中式汉堡，图文不一致，肉太少。于是一夜之间就整改了，肉变多了，风评一下子好了。

当然，老对手肯德基不甘落后，推出了第一款“面条”。18日，热干面在武汉100多家肯德基店发售，仅限6:00-9:30的早餐时段，库存持续。

肯德基为了卖热干面，第一次提供筷子。

人民网还评论说，“武汉在抗击新冠肺炎肺炎的斗争中取得了决定性的胜利，其全球知名度已经高于世界上大多数城市。肯德基在热干面的推出，是利用武汉全球声誉的一次谨慎尝试。”

快餐巨头一直以中国制造的产品占领早餐市场，一家星巴克中途爆发，推出15元早餐套餐。经过上海和台州的试水，现在早餐套餐覆盖了整个江浙沪深。

价格分别为15元和19元，14款烘焙产品和3种口味的蒸牛奶，饮料可以用额外的钱升级为咖啡。星巴克试图“降低价格”来抢占早餐份额。

根据明泰尔的预测，中国消费者早餐食品的总消费将从2015年的1.334万亿元增加到2021年的1.948万亿元。到2021年，在外吃早餐的市场销售额预计将超过8400亿元。

虽然市场容量大，但早餐业务不好做，进入门槛低，消费者对质量要求较高。同时他们追求的是高效率、快餐、快包装、快结账，这是对早餐店供应链的极度考验。另外早餐只是消费需要，属于薄利多销的模式，性价比高也是竞争力的核心。

巨人的这一早餐潮能给食客的早餐大战带来什么启发？

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灵感一:本土化套路升级，情感营销过重

由于中国人早餐饮食习惯的顽固，餐饮巨头的本土化尝试多在早餐时进行。

肯德基有豆腐，油条，粥，这些都是主流的早餐项目。之后又加了饭团、蛋卷、茶叶蛋，为早餐提供更多选择。

麦当劳紧随其后。除了油条、豆浆、粥的常规操作，还把馒头一分为二，加肉馅饼、蔬菜做馒头汉堡。

此外，肯德基将本土化战场扩展至夜莺和新零售，化身午夜食品店，推出烤肉串、香卤水等系列产品。零售端是鸡汤，炒饭，噱头螺蛳粉。

肯德基本土化尝试最大的力量是情感。当疫情在当地很多地方爆发时，消费者自然会想起武汉，想起武汉太早的时候的那碗热干面。

据肯德基公关人员介绍，这个时候不是突发奇想，而是去年六七月份，我们在抗疫战役中获胜的时候。里根面一出来，立刻占领了情感高地。

这个套路有点类似于利用茶来扩张城市的想法。通过引入具有城市特色的产品，可以拉近距离。进了长沙就推出了臭豆腐蛋糕，在武汉开了第一家店就推出了热干面包。

为了平复情绪，口味的熟悉度必须调整，面条制作已经超出肯德基的产品框架，所以该产品与著名品牌“大汉口”合作推出，提供质量保证。

如今肯德基的本土化理念又一次升级，热点紧随其后，情感紧紧抓住。以文化层次贴近消费者，以共鸣强烈的话题拉近距离，而不仅仅是产品。比如2020年中国航天日，肯德基推出太空桶，向中国航天事业致敬。

当然，这个时候，热干面也大大扩大了消费者的预期。不知道肯德基的餐桌上会不会出现天津煎饼果子，四川丹丹面，陕西凉面。

早餐是高频需求。肯德基和麦当劳不仅热，而且有规律，能让消费者不断品尝新品，而不是老一套的“老三”。

灵感2:“先点后取”成为常态，速度是重要的竞争力

麦当劳的海报上，赫然写着“扫描代码，步行时间内下单”，星巴克还通过各种渠道告知消费者，在外出途中或交通工具上，可以在咖啡快递下单，去店里可以带早餐。

攻击早餐市场的盒小马在盒马app里也有固定入口，也是提前点单，到店里拿的模式。

让民工多睡一秒钟，他就能多读懂你的善意！早餐的竞争力也从产品扩大到了对效率的竞争。

高效率，一方面是由产品决定的，快餐化、高标准化的产品最受欢迎，所以肯德基的本土化早餐从粥和油条开始；另一方面是“预购”。根据相关调查，消费者等待用餐的时间只有2-5分钟。新的点菜模式可以提前准备饭菜，减少等待时间。

灵感三:利用性价比高的套餐组合，发挥核心竞争力

早餐是个大蛋糕，不仅对食客，对零售品牌也是。各种品牌频繁推出高标准的早餐半成品，甚至箱马都在加快箱小马的布局。强大的竞争对手包括众多便利店。

快餐巨头似乎意识到竞争正在加剧。有了危机意识，星巴克改变最大，开始小规模尝试性价比高的早餐。

作为按需消费，消费者的早餐需求其实非常简单、方便、快捷、性价比高、质量安全。

快餐巨头凭借一定的品牌影响力、有保证的质量和更高效的订购链，专注于性价比，用尽了各种定价策略。毕竟在早餐市场，一块钱的差价可能导致一个客户群的差价。

比如麦当劳推出了月早餐卡，只需要16元，两天就可以退。早餐价格不仅更低，而且给消费者一种“占便宜”的感觉，可以培养用户的习惯。在高性价比和心理因素的驱使下，他们频繁在商场打卡。

麦当劳也以同样的原则推出了超值早餐月，每天抢购30%的产品，但是每天的产品都不一样。这样不仅能让消费者以较低的成本品尝到所有产品，还能大大提升产品认知度，积累品牌商誉。

肯德基的思路主要是基于性价比高的套餐，比如10元的3件套餐，6元的早餐季，以组合省钱的策略吸引消费者。

目前，早餐市场仍需要精耕细作。快餐巨头们在勤勤恳恳、深入工作，把情感和产品联系起来，用数字化提高效率，用诱人的价格策略实现高性价比。这是快餐巨头给食客带来的除了高度标准化和供应链深化之外的新灵感。